闫雪雅

摘  要  作为一种立体而丰富的信息承载形式，短视频凭借精炼的碎片化表达、裂变式的传播方式和多元化的使用场景，在影视剧的宣发中扮演着越来越重要的角色。文章结合短视频的发展现状，对短视频的营销模式进行整合分析，深刻探究影视剧利用短视频平台进行宣发的优势，找出其成功营销的关键原因。

关键词  短视频;影视宣发;创意营销

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章編号  2096-0360（2019）11-0069-02

短视频平台的迅速崛起为影视剧的营销带来了新的发展机遇，越来越多的影视剧项目，将营销宣传的注意力放在短视频平台，进行了多种营销手段的尝试，也成就了不少经典案例。影视宣发从传统的广告营销到创意传播的模式的转化，是对碎片化时代的积极回应和有益尝试，在这样的趋势下如何更好地发挥短视频的营销价值我们去思考和研究。

1  短视频概述

短视频是指在新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，其播放时间几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、工艺教育、广告创意、商业定制等主题[1]。短视频市场发展不断成熟化、规范化，各平台纷纷加强与KOL（Key Opinion Leader）达人合作，不断完善PGC（Professional Generated Content）精品化建设，MCN（Multi-Channel Network）的价值受到大量关注和深度挖掘，特色优质内容成为各平台的核心竞争力。

2  影视营销在短视频上的应用

2.1  影视营销路径的演变

随着中国影视市场的繁荣，影视营销的发展也逐渐受到关注，其形式、渠道不断丰富，向着专业化和多元化趋势发展。

早期的影视营销包括媒体新闻发布、户外广告投放、传统主流媒体报道等。这一时期的影视营销基本上属于单向传播，其传播效果主要依靠营销方对传播渠道的占有能力，以及对话题新闻的制造能力。

互联网的崛起，打破了传统影视营销的模式，营销重点逐渐向线上迁徙。从最初借助新兴的门户网站、视频网站发布新闻稿或预告片，到利用微博、直播等形式进行信息发布，以及豆瓣电影等评分网站的出现，用户参与开始成为影视营销的重要部分。

凭借丰富多元的营销模式，自2016年短视频进入主流视野开始，影视行业就已经注意到这种新兴传播渠道的营销价值。短视频制造影视“现象级”营销事件，源于一部名为《前任攻略3》的电影，这部投资3 000万的小成本电影最终票房爆冷超20亿，很大程度是借助于短视频营销。电影上映期间片中经典片段“林佳吃芒果”“孟云戴紧箍咒表白”等短视频迅速刷屏，直接带动电影相关话题的发酵，起到了推动票房的良好效果。

2.2  影视短视频营销策略

2.2.1  病毒式营销

一场成功的病毒营销的传播速度是惊人的，通过利用公众的积极性和人际网络，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，病毒式营销是短视频话题发酵最常见、最有效的营销方式。

短视频中的病毒式营销通常包括两种方式，一种是本身短小且富有创意的短视频内容，可以制造流行、营造共鸣，引发更多人观看、点赞与评论。影片《西虹市首富》上映时，#首富多鱼走#片段上线三天播放量就超过了7 000万，吸引了众多受众参与其中。用这样的方式进行影视宣发，电影中的经典画面得到快速的曝光普及，观众也参与到互动中，剧集热度不断提升。另一种病毒营销是通过发起“话题”或“挑战”来调动用户的积极性，由一个话题或一个挑战向外辐射，形成场景式营销，让用户从围观到参与，自发成为影视营销的一环，帮制作方打造口碑。“挑战”的内容多为影视剧主题曲衍生出的歌舞表演，或者片中精彩片段的模仿创作，电影《一出好戏》以主题曲《最好的舞台》为BGM在抖音发布了“黄渤迪斯科”挑战，吸引了超过7万人参与，热门的舞蹈挑战者每条的点赞量都在十几万的量级，#黄渤同款迪斯科#这条内容已经获赞上百万。

2.2.2  意见领袖推广

在短视频平台开设影视项目官方账号，主创入驻短视频平台，能取得更加显著的宣传效果。以明星为代表的意见领袖在影视短视频的宣发中扮演着至关重要的角色，明星凭借自身的知名度往往能收获超乎预期的宣传效果。电视剧《扶摇》播出期间，主演杨幂、阮经天在抖音上参与的“戏精大赛”视频点赞量超过50万，话题播放量超过2亿;截至目前，沈腾在抖音平台上共发布8个作品，分别与其主演电影《西红柿首富》《疯狂外星人》和《飞驰人生》有关，其中沈腾亲身示范的《西红柿首富》中“首富多鱼走”视频获赞293.4万。

影视营销方还可以通过与短视频平台上的网络红人合作，进行信息的发布或传播，直接与平台进行官方硬广合作价格过高，且传播效果不一定理想，价格更便宜的网红则成为性价比更高的选择。

2.2.3  二次创作的传播方式

短视频用户以“80后”“90后”为主，20～30岁用户占总用户55.2%[2]，对于年轻人来说，短视频满足了个性化、视频化的表达意愿和分享需求。CSM媒介研究发布的《短视频用户价值研究报告2018—2019》上显示：有28.2%短视频用户会“自制/上传短视频”。用户不仅仅是内容消费者，还是内容生产者，网剧《镇魂》播出期间，剧粉以剧情、演员和原著为基础剪辑制作了大量视频，在B站搜索“镇魂”，单个视频最高点击量已突破230万，粉丝们的二次创作弥补了官方的宣发弱势，为《镇魂》争取了更多的收视率和关注度。短视频在好内容和观众之间充当了放大镜的功能，去中心化算法机制让优质内容更容易被影视营销公司的目标受众看到并进行二次创作的传播。《一出好戏》官方抖音号发布的黄渤跳舞的视频内容，以合拍功能引发粉丝关注度，通过让用户合拍，每一个参与用户都成为影片的营销宣传自媒体，在自己的社交圈内二度传播，在短时间内辐射到更广泛的用户。

3  影视短视频营销的优势

3.1  技术支持，优化用户体验

短视频营销的发展离不开基础设施、互动形式和精准投放等多方技术的支持。随着5G商用的步伐日益临近，其高性能、低延迟与高容量特性，将为用户带来更加稳定优质的体验;截至2018年12月，我国手机网民规模达到8.17亿，全年新增手机网民6 433万[3]，智能手机的普及和更新升级，推动短视频使用率不断提升。其次，人脸识别和AR等技术为短视频用户提供美颜、视觉特效、小游戏等趣味性较强的拍摄和互动功能，给用户带来多维体验，进而增加用户使用时长，强化用户黏性，同时也为短视频营销提供更多的创意空间。平台通过技术和算法对用户行为路径的洞察，建立了一个高效的UGC内容分发系统，实现内容和用户的精准匹配，加强用户短视频内容获取的个性化体验，增加用户忠诚度[4]。

短视频的产生和发展就是一个与技术不断结合的过程，借助技术手段，不仅有助于优化用户体验，而且能够提升其本身的营销价值。

3.2  短视频用户价值显著

对于影视方来说，平台的用户数量是决定他们是否将影视宣发放在平台上的首要因素，也是衡量平台是否具有营销价值的首要指标。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》，截至2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。庞大的用户基础和持续增长的使用时长，形成一个巨大的流量池，可以使营销方获得很好的曝光。

而从短视频的用户特征来看，年轻化、教育水平较高、中高等收入、职业层次较高等成为关键词，抖音用户画像显示，用户群体年轻化，女性用户与男性用户的性别比为6︰4，以一、二线城市为主辐射三四线，覆盖了主流优质消费群体。因此短视频能够大幅缩短宣传信息从制作方传到用户的路径，大大提升了影视营销的效率。

3.3  多元化的内容营销方式

随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升，短视频营销的玩法和模式也不断被探索和创新，多元化的内容营销方式给影视宣发带来更多创意，以及持续增值的流量。

电影《小猪佩奇过大年》的宣发短片《啥是佩奇》刷爆全网，成为年度最先引爆的营销热点，片中李大爷的寻找佩奇之旅，在幽默之余给人带来了感动与温暖，让不少网友感慨“笑着笑着就哭了”。很多影视作品都是利用这种情感营销模式，以期与用户建立情感连接，同时带动互动和病毒式的传播。除此之外，通过电影主题曲、插曲在抖音上的推广，也可以帮助影视进行宣发，无论是《西虹市首富》中的主题曲《卡路里》，还是《前任3》中的歌曲《体面》《说散就散》都有力帮助了电影推广。这些营销手段可以帮助广告主在内容营销的过程中实现最大限度的人群覆盖和立体式表达、多元化展现，更加精准有效地触达目标用户[5]。

3.4  互惠共生的机制

短视频利用一个个有趣的视频将不同的人、事、物连接在一起，构建了一个价值共创、利益共享的良性生态圈。在影视营销的场景下，利益相关者包括平台运营方、影视公司、艺人和用户，在短视频平台上，基本每一方的需求都能被满足。用户在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力，在点赞、评论和转发过程中传播了相关信息;艺人为平台提供视频内容，并且利用自身的影响力为平台吸引流量，在这个过程中，艺人本身也增加了曝光率和关注度;用户与意见领袖的互动参与，再加上账号运营、挑战活动等营销手段，为影视作品赢得更高的票房基础和收视保证;随着短视频营销价值的凸显，片方在短视频上的投放意向和营销预算也在逐年增加。事实上，短视频影视营销是一个双向的必然选择。

2019年4月19日，抖音与万达影视、光线影业、阿里影业、安乐影片、英皇电影、新丽电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。两方联合有利于不同類型的影片在短视频上实现精准营销，达到最大化的宣发效果，而后又为双方的进一步深入合作提供了更丰富的资源和更广阔的空间。

4  结束语

影视制作方与短视频平台合作设置热点话题和相关宣传活动，制造传播热点，提升作品的舆论声量，成为影视宣发的有效手段，但这也对短视频的营销属性提出了更高的要求。随着短视频时代影视营销的不断发展创新，两者之间的关系越来越呈现千丝万缕的状态，如何将短视频用户的娱乐需求与影视娱乐内容进行最大化匹配，是短视频和影视行业共同面对的机遇和挑战。

参考文献

[1]李修齐.短视频内容引导与版权保护体系[J].中国出版，2017（16）：17-21.

[2]张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018-2019[J].传媒，2019（5）：9-14.

[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国：CNNIC，2019.

[4]艾瑞咨询i Research.中国短视频营销市场研究报告[R].中国：艾瑞咨询，2018.

[5]姚梦冉.基于内容营销的移动短视频传播策略探讨[J].中国报业，2018（16）：74-75.