韦也那 王玉芹 张晓玉

摘  要  随着新媒体时代的到来，网络传播的影响力日益增强，去中心化的传播模式带来了信源爆炸式增长，媒体议程设置功能逐渐发生了转变。微信公众平台作为当下公众接触最多的网络媒体之一，其议程设置机制充分反映了新媒体时代议程设置的新特点，但所引发的问题也值得公众进一步思考。因此，文章运用定量分析与定性分析相结合的研究方法，对新媒体大环境下微信公众平台议程设置机制是如何影响受众态度指向的问题进行探讨。

关键词  微信公众平台;议程设置;社会热点事件;大学生

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0020-03

1  微信公众平台下的“议程设置”

议程设置功能理论是传播学大众传播的一个重要理论假说，主要讨论的是大众传播对社会环境认知的影响问题，最早由美国传播学家M.E麦库姆斯和D.L肖提出。该理论认为大众传播有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断[1]。

随着新媒体时代的到来，网络传播的作用越来越凸显，每次社会热点事件的发生，网络媒体都能在议程设置上发挥重要的作用。微信公众平台作为网络媒体的一种，近年来对公众影响力越来越大，同時它的议程设置机制也呈现了新媒体时代议程设置功能的一些新特点。

1.1  传播主体多元化

Web2.0时代的发展，使得“个人门户”模式逐渐浮出水面。作为微信公众平台的两大组成部分，服务号适合组织，业务服务功能突出;订阅号则适合个人和组织，媒体功能较为突出，因此后者成为本文所讨论的重点。

不同于以往传播主体的单一化，微信公众平台正出现专业媒体和私人用户共同传播的多元化现象。由于微信公众号的注册门槛低，每个人都可以通过注册拥有自己的私人订阅号，社会热点事件发生后，可以通过微信公众平台后台编辑信息上传至自己的订阅号平台，精准推送给自己的受众。

1.2  传播过程能动化

受众既是传播者也是信息接受者，界限逐渐模糊。传播与受传并行，不仅可以上传信息，也可以根据自己的需求来能动选择接受信息，受众可以关注自己喜爱的公众号，关注后接收并阅读该公众号推送的信息，留言甚至转发，成为一个信息的二次编码者，传播变成了一个点对点的方向，打破了传统的议程设置模式原来比较被动和单一的议程设置形态。

1.3  私人订阅号凸显“属性议程设置”

在微信公众平台中，主流媒体公众号属性议程设置方面作用逐渐减弱，相反私人订阅号的属性议程设置却在加强。一般而言，个人订阅号作为个人传播，传播主体有着明显的情感态度倾向。作为报道对象的社会热点事件往往有着不同的属性，有正面、负面的，也有比较中性的，订阅号大V对社会热点事件的情感态度指向同时也分为积极、消极和比较客观中立的三个部分，基于自身的情感态度指向，大V会对报道的社会热点事件一些特定属性进行凸显和淡化处理，把事件所谓的“主导属性”传播给受众，进而影响到受众对事件性质的认识、判断和态度。除此之外，主流媒体订阅号作为传统媒体适应新媒体时代的延续和发展，往往也会受到个人订阅号对其议题设置方面的压力，信息环境构建的开放与包容会让社会议题变得丰富，因此个人订阅号有可能成为新议题的发起者，很多时候一个社会热点事件的曝光往往是从个人订阅号开始的，主流媒体订阅号可能出现滞后性的特征，在事件引起关注后才进行介入。

1.4  推送模式满足受众导向需求

微信公众号特有的落点推送模式，相对于其他网络平台来说更加顺应了用户的懒惰特性。在微信公众平台中，用户只需订阅公众号，每天就能获得直达用户的信息推送，大大节省了用户自身寻找信息的时间。推送模式满足了受众的导向需求，促进了微信公众平台的普及。

2  微信公众平台信源对议程设置的影响

“大数据”环境下的新媒体在形式和内容上都有了新的改变及突破，随着互联网逐渐成为大众工作和生活的常态，越来越多的人开始投身于自媒体领域，自媒体生态版图不断扩张。微信公众号作为一种新兴的自媒体，组成了微信生态的重要部分，吸引了超过80%的微信用户订阅使用。

在新媒体复杂的环境下微信公众号的信源呈爆炸式增长趋势，与此同时也存在着获取方式简单、质量良莠不齐的问题。根据2018—2019年度新媒体趋势报告，微信订阅号用户阅读内容类型主要集中在兴趣、生活、时政、情感等领域，而社会热点事件往往是公众舆论聚集的焦点，微信公众平台敏锐的洞察力自然不会放过这些热点。流量经济时代，以阅读量和关注度为核心的公众平台盈利模式极其追求内容发布的时效性和吸引力，针对同一件社会热点事件各类公众号往往以不同的角度进行传播，不同于日常所发布的类别化主题文章，各个公众号会将热点与公众号的一贯目的相联系，以吸引特定用户的注意力。在这个过程往往会造成信息过载，使用户无从选择，处于被动的接受状态。

信源的爆炸使受传者在庞大的信息库中无法深入阅读以及甄别有效信息，只能在表面了解热点事件甚至只能了解事件的局部，“舆论失焦”问题往往会呈现在微信公众平台发布的内容中。选取针对特定群体所能发挥最大传播效果的角度进行重点议程设置，是微信公众平台中订阅号运用的普遍方式。因此，就微信公众平台而言，更不可忽视信源对其议程设置的影响。

3  微信公众平台议程设置干涉大学生认知

“网络议程设置”理论认为：影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络，新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断[2]。微信公众平台议程设置将社会热点的信息碎片联系起来，干涉大学生对社会现实的认知结构与强度。

针对该项议题，此次研究筛选了社会、娱乐、学术三个方面的多项热点事件，从微信公众平台的相关报道入手进行了问卷调查和随机采访。研究在全国总共发布调查问卷550份，回收有效问卷共531份，有效回收率达96%，随机采访人群20余人。据统计，大学生群体中95%的同学都在使用微信，90%的同学都有关注微信公众号，其中50%的同学每天浏览一次微信公众号信息，微信公众号成为部分同学获取新闻的主要途径。

3.1  区别化议题与意见强度

根据调查结果显示，时事资讯、社会热点和生活教育类都是大学生最多关注的种类，总体占比达到60%左右，而对于情感娱乐类和经济资讯类的关注占比40%，体育竞技和其他则属于较少关注的话题类型，这类资讯与大学生生活关联度也相对较低。

由于热点事件的类型区别化，订阅号中对于不同类型事件的报道全面性程度有所差异，这会造成受众意见强度的分化。调查中发现微信订阅号对于娱乐性话题报道有高频率的特点，但却尤其具有片面性，在事件跟踪方面往往具有短暂性，反而更倾向于下定论。比如范冰冰逃税漏税事件中，少有微信公众平台对此次事件进行全面梳理，由此只有7%左右的调查对象认为自己完全了解此次事件，并且大学生群体对此类型事件的参与度与意见发表倾向往往较低，态度指向稳定。相反地，温州滴滴乘客遇害事件中大量长时间的跟踪报道文章使89%的调查对象对此事有持续关注，并且参与度高，态度指向的转变程度也较高。

3.2  负面渲染与悲观情绪指向

负面环境渲染经常出现。对大学生的悲观情绪指向影响较深。学术造假案件大部分报道给阅览文章的大学生营造了身边学术造假现象极其严重的心理感受，40%的大学生认为学术造假事件曝光对改善学术氛围影响不大，悲观情绪与一些微信公众平台的刻意渲染吻合，明显影响了大学生对事件的情感态度指向。同时，文章中刻意大量呈现娱乐圈负面现象的细枝末节，给公众营造了娱乐圈的税务乱象，与样本调查中89%的大学生认为“范冰冰事件”只是揭开了娱乐圈冰山一角的态度指向吻合。

3.3  自主选择与权威信任

大学生群体在信息的自主选择上还是具有较强的意愿，一般会选择在过往经验中记忆可靠性较高的订阅号进行内容阅读，但值得注意的是重复阅读同一批订阅号的文章极可能会受到其建构的议程影响。

除此之外，订阅号发布的文章标题也是影响部分大学生自主选择的一个重要因素，在没有固定订阅号目标的基础上想要了解热点信息，往往是通过标题获取第一印象，只要内容与用户的认知基模不完全背离，并在其固有认知上有所创新，该订阅号就有被关注的可能。

在微信公众平台的议程设置环节中，用户对热点事件的阅读程度除了和报道的全面性有关，与用户自身的选择也有强关联性，不同的人对不同的热点事件有着不同程度的兴趣，调查发现，在大学生群体中，对于关注的领域往往会自主搜集不同信息进行深度了解，针对不关注的领域则容易受标题或片面内容影响。

整体上看，大学生群体对订阅号的选择有一个共性，即信任权威媒体。调查结果显示，在关注微信公众号的选择中，70%以上的同学会选择主流媒体公众号，例如人民网、央视网等，反映出大学生依旧信任主流媒体，在事件的总体把握方向上信赖权威，但同时30%的同学关注私人订阅号，并从中获取自己感兴趣的内容，从中可以看出大学生群体的包容性，他们对于非权威非官方的媒体也仍旧抱有期待。

3.4  认知转向与价值判断

在此次调查中，引起思考的一个数据是，在对同一问题不同时段的调查分析显示，在新闻事件刚发生时和订阅号大面积报道后有30%左右的同学对事件产生了认知转向。研究发现，在温州滴滴乘客遇害事件和江歌案中，大学生群体受微信公众平台议程设置影响产生了明显认知转向现象。

温州滴滴事件初始有82%的大学生认为过错方在出租车司机，经过后续报道，却有30%的大学生改变了自己的初始想法，认为滴滴公司是主要过错方，呼吁对滴滴平台进行整改。甚至还有少部分大学生受微信公众平台边缘性报道影响，认为受害者是自作自受。同样，江歌案中后期报道使大量的大学生群体把过错归咎于刘鑫，焦点从“杀人凶手”转向“无情闺蜜”。在采访中可以发现，这些认知转向的一个重要原因在于微信公众平台对该事件某一个对象铺天盖地的重点报道。

然而，大学生的认知指向与价值判断的关联性却没有直接联系，甚至有一定矛盾性，微信公众平台改变了大学生对该事件的认知层面，但在深层价值判断及选择层面影响作用较小。例如，66%的调查对象认为滴滴未受到应有处罚，共享经济存在巨大弊端，但同时81%的大学生不支持滴滴下架。大学生作为社会中的高素质群体，具有较强的价值判断能力，尽管对某件事的认知框架有可能受到爆炸信源议程设置的影响，但是在对于大环境的把控和事件结果的选择上往往坚持自己的观点，尽可能以辩证的态度进行价值判断与选择，不轻易随波逐流。

4  结束语

微信公众平台是一种新媒体传播平台，新媒体时代下，使用人群普遍性使它在传播领域有着不可或缺的地位。通过对各类关注人数超过10万的微信公众号进行分析，大部分微信公众号在传播信息的过程中更注重时效性和煽动性，对于事件本身的真相缺乏尊重，情感导向为主的文章进行了大量输出，海量信息使大学生对于微信的依赖感加重。与此同时碎片化的信息传播也让微信公众平台的深度信息越来越少，大量无意义的复制粘贴信息让大学生在筛选信息的过程中浪费了大量时间，这些都对大学生群体产生了不利影响。

因此，如何更好的趋利避害显得尤为重要，我们建议：

1）微信平台建立自筛查机制，通过机器算法减少大量的重复报道和无效报道，做好把关人身份，对于微信公众号中内容输出做好审查，对于明显违反法律以及违背道德的新闻报道进行关键词抓取与筛除。

2）提高微信公众平台准入门槛，对于价值观不正确或极端情感取向的自媒体工作者进行限制和监控，必要时进行永久封号。完善惩罚制度，对于违犯法律，传播不实信息的微信公众号给予不同程度的处罚措施。

3）加强大学生的新闻媒介素养培养，对于信息的选择和使用有着更为专业的选择;提高大学生本身抵御不良信息侵害的能力，呼吁部分大学生参与新媒体行业，为该行业注入新的高素质人才力量。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2014：204.

[2]史安斌，王沛楠.議程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究，2017（10）：13-28，127.

[3]宫承波.新媒体概论[M].4版.北京：中国广播电视出版社，2012.

[4]赵敏.新媒体视阈中的大学生道德教育创新研究[D].山东：山东大学，2012.

[5]张兆吉，杨旭.浅析微信公众平台的特点与发展趋势[J].市场周刊：理论研究，2015（3）：81-82.

[6]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2001.