农村自媒体内容研究

2019-08-16陈静万芳

新媒体研究 2019年11期

陈静万芳

摘要近年来，随着移动互联网的快速发展，自媒体在短短几年间成为了时代的前沿。在这样一个万众皆媒的时代里，每个人都有话语权，人人都可以成为内容生产者和传播者，农村自媒体也因此应运而生。在目前来看，以“三农”为题材的农村自媒体有着巨大的前景和市场，它使农村有了更高的关注度，并在一定程度上带动了农村经济的发展。但是其中的内容创作存在着诸多的问题，标题党、低俗化、伪原创、同质化、负面化等使农村自媒体的内容生态面临严峻的挑战。

关键词自媒体;农村;内容;研究;概况

中图分类号 G2 文獻标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）11-0004-05

我国是一个农业大国，农业、农村、农民问题关系到国家的富强、民族的复兴和社会生活的方方面面，处理好“三农”问题至关重要。近年来，随着科学技术的发展和传播进程的加快，我们进入了一个自媒体时代。在这个自媒体时代中，人人都有麦克风，人人都是内容的生产创作者。自媒体的发展与普及，在一定程度上增加了信息传播的渠道，为更多的人提供了传播的机会，甚至可以让底层出身的人在自媒体平台上发声，这种全民参与式的传播，为农村自媒体的内容创作者提供了机会，使他们迅速走上了农村自媒体之路。

目前很多学者把自媒体的研究聚焦在都市，关于农村自媒体在乡村中的发展，处于还未深入研究的领域。在互联网与自媒体的普及下，结合了传播进程中的乡土情结，农村自媒体得到了迅速的发展，并且有着巨大的发展前景，其传播的内容也引起了大众的兴趣。农村自媒体内容创作者在自媒体平台上分享农业、农村、农民的点点滴滴，获得了大量的粉丝与社会关注度。但是由于海量信息涌入农村，自媒体准入门槛低，从业者水平参差不齐，受专业的媒介素养和知识水平等多种因素的影响，农村自媒体的内容仍然存在诸多的问题，在社会上也引发了众多争议，这就需要我们对农村自媒体进行更加深入、全面地研究，使农村自媒体得到良性发展。

发展传播学提到了新闻媒介具有颠覆功能，随着科技不断进步，时代在不断发展，可以改变一些旧的生产方式。建设好、利用好农村中优质的自媒体，让现代传播在农村中发挥其作用，通过优质内容的传播让农村得到更好的发展，既是需要研究的理论课题，也是我们迫切需要解决的现实问题。本文将通过多个案例进行分析，研究农村自媒体的内容，为其可持续发展提供参考。

1 农村自媒体定义

农村自媒体即是记录农村的风土人情、自然风光等，使用文字、图片和视频的形式在自媒体平台进行传播。农村自媒体是自媒体下的垂直细分，以三农为题材进行的内容创作，具有稀缺性、距离性、神秘性、怜悯性、好奇性、绿色性等特点，引起了受众强烈的关注度，有十分巨大的潜力和受众市场。

2 农村自媒体的发展概况

初期的自媒体内容生产者，大多数是一些城市的知识分子或专业人士，拥有专业的知识和技术优势，比如“papi酱”“咪蒙”“罗辑思维”等自媒体的成功，大大吸引了人们的眼球和关注度。慢慢地，自媒体开始由相关专业人士向普通大众延伸，使自媒体得到了更加广泛地传播。来自农村的年轻人看到了新的机会，便迅速走上了农村自媒体创作之路。同时，政府出台了相关政策，“互联网+”助力乡村振兴，在新农村建设中展现出了巨大的应用前景。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》更是明确了互联网作为引领“三农”发展的重要手段，要吸引年轻人回农村施展才华，借助互联网培养农村致富带头人。因此，农村自媒体内容创作者通过政策、互联网以及自媒体平台，立足于农村这一独特的优势资源，完成内容创作并进行传播。

目前，农村自媒体主要集中在今日头条、西瓜视频、火山小视频、微博、微信公众号等平台，表现形式以文章、短视频和直播为主。今日头条设置了“三农”专栏，西瓜视频设置了“乡野”专栏，火山小视频设置了“新农村”专栏等，通过政府和平台的资助补贴，刺激了更多的新农人进入农村自媒体内容创作中。农村自媒体的内容可划分成两种类型，一种是以“三农”娱乐和“三农”美食为主的大众型。比如“农村四哥”“巧妇九妹”等一批拍摄农村视频的新农人，他们在今日头条上发布美食和日常生活的视频，并获得了二三百万的粉丝，每天发布的农村视频有几十万以上的播放量，用户黏性高，深受粉丝的喜爱。另一种是以种植和养殖为主的价值型，其中“华农兄弟”和“付老师种植技术团队”受到了较大的关注，“华农兄弟”拍摄的是竹鼠养殖，获得了200万的粉丝量，向受众普及了如何养殖竹鼠。“付老师种植技术团队”则有37万的粉丝，向受众普及各种各样蔬菜的科学种植。这不仅可以使城市的受众了解种植技术，也可以使农民了解如何正确种植蔬菜，提高农产品的产量。

以今日头条为例，截至2018年9月，有3.2万农村自媒体创作者，共发布120万篇文章及视频，达到350亿次阅读量及播放量。其中，南方的创作者数量大于北方，南方中广西的创作者数量较多，影响力大。原因有以下几点：第一，广西政府的政策支持，宣传与鼓励;第二，“桂平光哥” “巧妇九妹”等农村自媒体大V的带动和榜样力量;第三，源于广西独特的农村环境。2018年今日头条颁布了十大三农头条号：“付老师种植技术团队”“巧妇九妹”“住宅公园”“我爱种菜”“林区大雷”“西北小强”“花果飘香”“天天学农官方”“农业助手”“农信互联”。在这10个三农头条号中，“巧妇九妹”的粉丝量329万，“住宅公园”的粉丝量325万，“西北小强”的粉丝量248万，其余的只有几万或者几十万的粉丝量。可以看出，大众型受到了受众更多的关注，拥有更多的粉丝量，并且农业专家、农艺师等专业人士开始进入农村自媒体，不仅使农村自媒体的内容更加丰富，也使农村自媒体走向专业化①。随着农村自媒体竞争越来越激烈，内容生态健康成为了其所要面临的重要挑战。近几年，缺乏专业知识和媒介素养、没有创作和运营经验的农村自媒体创作者是很难获得成功的。农村自媒体的兴起初期，内容创作者随手创作就能轻松获得几十万甚至上百万的流量，而如今内容创新面临发展瓶颈。在这个“内容为王”的传播环境中，农村自媒体要想得到更好的发展，首先要注重内容创作。

3 农村自媒体内容的前景

农村自媒体所传播的内容广受欢迎，一方面，满足了城市务工农民的思乡之情;另一方面，满足了城市人口对乡村生活的向往。从整个传播环境来看，以前城乡间存在着巨大的差距，如今差距在减小并开始走向融合。农村自媒体可以作为农村与城市的一座桥梁，增加农村与城市的互动和传播，当然也可以成为农村宣传当地风土人情以及销售农产品的一个载体。

3.1 发挥长尾理论，精准定位

长尾理论的着眼点在于小众需求累积而成的价值，内容创作者在自媒体时代将目光转向有着各种需求的受众，由大众营销转向被无限细分的市场，从而精准营销。内容创作者正是基于这一点，看到了农村自媒体的巨大潜力和受众吸引力，选择以“三农”为题材进行自媒体创作。“华农兄弟”是一个网红组合，由刘苏良和胡跃清两个人组成。在农村自媒体中，他们传播的内容主要与竹鼠养殖相关。一方面通过视频分享他们的养殖经验，另一方面利用视频打开竹鼠的销售路径，让更多的人知道竹鼠。2018年夏天，网友将他们拍摄的视频剪辑而成的《吃竹鼠的一百种理由》在网络上迅速走红。之后，竹鼠便供不应求了。“华农兄弟”首先让小众群体了解竹鼠以及竹鼠养殖，随着小众群体的传播，引起大众的兴趣与关注。

3.2 展示农民形象，提高农民话语权

在中国，农民这一个群体占据了人口的大部分，但其话语权遭到了忽视。农村经济落后于城市，受教育的人数少、程度低，各种条件资源相对落后，农民很难表达出自己的态度和想法。在传统媒体时代中，大众只能依靠媒体的报道了解农村信息。在这些报道中，以宣传党和政府的方针政策为主，农民很少能为自己发声。但是农村自媒体大大提高了农民的话语权。首先，农村自媒体让农民成为了传播的主体力量，农民能在农村自媒体上发表对于农村的观点、看法和新闻。其次，农村自媒体具有大量的受众，影响范围广，传播效果好。这可以让更多的人了解农村新近发生的事情，减少对农村的

偏见。

3.3 带动农业的发展

互联网成为了引领“三农”发展的重要方式，农民可以通过农村自媒体这个渠道销售自己的农产品。在政府电商扶贫的支持下，农民有效地运用互联网服务于“三农”。农村自媒体内容创作者可以通过发表文章、拍摄视频、直播等方式推广当地的农产品，这也受到了政府、农民和消费者的关注。“巧妇九妹”是西瓜视频平台上的“三农”创作者，她拍摄的视频主要包括美食制作、劳动劳作、农村生活等。在积累了一定的粉丝后，“巧妇九妹”入驻了西瓜视频的“边看边买”内测，随后开设了淘宝店、微店。目前“巧妇九妹”电商每个月的销售额约为150万，最高时会突破200万。除此之外，“巧妇九妹”与平台进行签约，视频播放流量与直播收益每个月会有50万，年收入达千万②。她销售的是自己家种的水果、土鸡蛋等农副产品，通过拍摄视频，真实地记录了水果发芽、施肥、浇灌、采摘等过程，让消费者放心购买。“巧妇九妹”的成功，让我们看到了可以通过农村自媒体销售农产品，推动当地农民的收入和生活水平。农村自媒体在农村的传播所带来的收益和促进农业的发展，是不容小觑的。

3.4 助力乡村振兴

“使用与满足”研究从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。正是基于受众的角度这一点，农村自媒体得以产生及发展。十九大报告中，习近平总书记提出了实施“乡村振兴”的国家战略，确立了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。“乡村振兴”战略是对新时代下农业、农村、农民进行全新的定义，农村自媒体就发挥了巨大作用。农村自媒体将农村的风土人情、优秀文化、美食美景等传播出去，为农民提供了一个实现自我价值的平台，塑造了美好的农村和农民形象。在“产业兴旺”方面，运用现代科学技术推动农业的发展，“付老师种植技术团队”分享的科学种植经验和生产技术，帮助农民解决种植中出现的问题，带动农业的发展。在“生态宜居”方面，农村自媒体展现了乡村中的自然风光，突出了当地的生态文明建设，让受众了解农村的新风貌。在“乡风文明”方面，农村自媒体展示了当地的风土人情、优秀的传统农村文化，让受众充分认识到农村的文化价值与根基。在“治理有效”方面，农村自媒体的传播带动了当地的治理工作，并吸引更多的人才投身到农村建设中。在“生活富裕”方面，农民在农村自媒体上销售自己的农产品，拓宽了销售的渠道，增加了农民的收入，并帶领村民发家致富。农村自媒体不仅加快了农村信息的传播进程，还在一定程度上加快了“乡村振兴”的步伐。

4 农村自媒体内容的困境

新媒介赋予了农村自媒体更强的内容生产能力，使得内容生产者与受众双方更加平等化，创作的内容更加丰富，具有积极意义和推动作用。然而农村网民有了更强的内容生产能力和社群活动能力，却不意味着他们具有像传统媒介精英一样的专业素质和伦理素养。农村自媒体传播的内容存在着诸多的问题。

4.1 标题党和低俗化

心理学中有个“尖叫效应”，可以理解为在人群中，如果有人突然地尖叫，能快速吸引人们的注意力，博取人们的眼球。在农村自媒体中，为了引起读者的注意力，标题过于夸大其词，内容与标题不符。这些内容通过歪曲的解读，以恶搞、猎奇和低俗的方式呈现出来。在农村自媒体内容创作中，撰写恶搞、色情等低俗内容，会迅速引起人们的关注，以此来获得大量的流量和点击量。另外，一些农村地区的不文明现象通过农村自媒体得到了不好地传播。比如早期，以“污段子”“辣眼睛”等农村短视频展示农村生活。可以看到一些婚闹低俗现象，通过视频、图片等在自媒体平台上进行传播，内容伤风败俗，影响社会风气，不利于网络空间风清气正。农村自媒体内容创作者不应该为了流量而没有底线。

4.2 伪原创

在农村自媒体中，一些创作者违背了做农村原创的初衷，打着原创的旗号，以“洗稿”的方式在自媒体平台上进行传播。在流量为王的传播导向下，农村自媒体中出现了越来越多的标题党式爆款文章。比如山东的“自媒体村”在网络上引起了很大的舆论关注，一篇《实地探访山东新媒体村农妇做自媒体收入破万》的文章，讲述了李传帅带领村里的留守女性做自媒体的故事，这样一群农村妇女成为了农村自媒体运营者，通过对“三农”题材内容进行创作加工，来反映农村生活，制造“10

万+”的爆款文章。相对于专业媒体的专业素养和严谨、求实的风范，农妇作为农村自媒体的内容创作者和运营者，缺乏专业素养和媒介素养。她们对优质内容的创作能力有限，只是发布一些简单的农村内容或者通过改编、拼接相关农村信息，之后就形成了她们的原创内容，发布到多个自媒体平台上。“农村+农妇+高收入+自媒体”是山东“自媒体村”的模式，有人质疑所谓的“自媒体村”不过是个“洗稿工厂”，内容粗制滥造，堪比“内容界的拼多多”。缺乏新意、内容劣质的农村自媒体会被这个传播环境所淘汰，受众真正需要的是原创、优质的内容。

4.3 内容同质化

通过简单的日常生活内容记录、对农村信息粗略的内容生产方式，使得农村自媒体内容严重同质化。根据“模仿理论”，在农村自媒体平台中存在着大量的内容创作者对其他“三农”热门题材的模仿以蹭热度，而这样也带来了内容的同质化，并且从侧面说明了优质内容的短缺。

王荣琪，一位农村自媒体创作者，在今日头条上有一个“农村四哥”的账号，并且有200多万的粉丝，他发布的每条视频有几十万甚至上百万的点击量。他的第一个爆款视频是在2017年10月24日发布的《农村妈妈做了一道家乡特色菜，爸爸冒雨背90岁奶奶过来品尝！》。最初，他的原创视频播放量很小，在农村搞笑、解说美食、展示景色等方面寻找突破口失败后，他的定位是拍摄家里人的生活状态以及制作农村家庭美食。粉丝被他们的家庭氛围深深吸引，每条视频都有大量的播放量、点赞量和评论量。像王荣琪这样的农村自媒体内容创作者非常多，四川的“型男行走乡村”、江苏的“我是小熙”、甘肃的“西北小强”……他们拍摄的视频内容都是简单的日常生活，家庭美食等，在内容饱和后，缺乏新颖的内容题材再创作。一些新的农村自媒体者会模仿关注度和播放量高的内容创作者，吸引注意力，获取平台的推荐。这会形成不好的内容生态，久而久之，竞争越来越激烈，淘汰率也越来越高。无数个农村人从城市回流到农村专职做短视频，然而有些人成功，有些人失败。农村自媒体是一种潮流，但并不意味着所有人都会成功。

4.4 信息茧房和负面化

农村自媒体是自媒体的一个垂直细分，对其定位受众来说是一种“私人订制”，受众在被动地接受同一类信息，因此陷入“信息茧房”中，受众满足于被动地知识积累，失去了通过狩猎不同领域和倾听不同声音来调整立场的途径，信息处于封闭中而进一步造成思想僵化。受众只是观看农村自媒体上的内容，缺少不同渠道了解如今的农村，会让受众产生偏见。拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力。农村自媒体内容创作者每天发布大量的文章、视频、图片、直播等，会让人们花费较长的时间去接触、了解，这表层的满足会让受众沉溺其中。抖音、火山小视频等短视频在近几年异常火爆，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，并持续保持高速增长。从数据中可以看到大量的受众每天都会去接触媒介，花费时间去满足表层的娱乐。农村自媒体内容创作者抓住了受众的这一点去进行内容创作，快餐式的内容传播不利于受众获取优质、有益的信息。

5 农村自媒体的出路

5.1 加强自身专业化素养

早期的农村自媒体内容创作者大多是一些城市反乡的务工人员或者当地的农民，虽然对“三农”有着一定的了解，但是他们在传播方面缺乏专业的媒介素养和内容生产加工能力。在山东“自媒体村”中，农妇成为了农村自媒体的内容创作者，粗制滥造已成文章的常态。在今日头条的平台上，涌现了一大批“三农”类的头条号，发布的文章、视频的质量差强人意，得不到受众积极地反馈，受众更加偏爱内容优质、原创性高的农村自媒体，并成为这些农村自媒体的粉丝。这就要求农村自媒体内容创作者提升媒介素养，对“三农”有着更加深入地思考与理解，坚持做原创内容。对于视频类的农村自媒体，需要加强拍摄及剪辑技巧，让受众沉浸在“三农”的场景化中，内容才会得到有效传播，受众的反馈度更高。

5.2 加大政府与平台的扶持

农村自媒体要想得到发展，一方面离不开内容创作者的努力，另一方面政府和平台相关的扶持同样不可或缺。农村自媒体的发展与传播符合国家解决“三农”问题的政策需求，以及政府对农村地区进行改革的想法与意愿。农村自媒体内容创作者在取得一定的成绩之后，政府会提供相关的政策优惠与办公条件。政府要加快农村地区的信息化传播进程，通过加强对电商的扶持，帮助当地农民拓宽农产品销售渠道，增加当地的收入。通过宣传农村自媒体，首先，让农民了解互联网、各种自媒体平台，培养他们的自媒体意识;其次，通过接触一些农村自媒体，对其内容有着大致的了解，从而得到进一步的认识;然后政府可以开设一些农村自媒体运营的课程，帮助农民去创作内容、运营农村自媒体;最后，鼓励农民去进行农村自媒体内容创作，把理论运用到实际生活中，对于运营成功的农村自媒体，把经验分享给其他村民，整体带动当地的发展。結合当地的实际情况，政府可以把农村自媒体视作增加农民收入、推广当地的一种渠道。平台可以对农村自媒体投入更多的关注，比如今日头条启动了“三农合伙人”的计划，阿里巴巴启动了“互联网+三农”的计划，这些计划也都为农村自媒体的传播创造了十分有利的条件。农村自媒体内容创作者与平台进行合作，会得到专业的指导与资金扶持。政府与平台对农村自媒体的扶持，会使农村自媒体这条道路越走越宽。

5.3 社会责任引领内容创新

在自媒体时代，全民式的传播让传播内容丰富多彩。这些海量信息使受众接受到了更多的信息，但是与此同时，这些信息中存在着诸多乱象。在农村自媒体中，一些内容生产者为吸引眼球，增加阅读量，刻意迎合低俗需求，暴力、色情等这些擦边球的内容仍然活跃在受众的视野中，甚至对青少年产生了不好的影响，这就需要多方的合作去使农村自媒体得到良性发展。在农村自媒体内容生产者方面，需要加强自律，在传播的过程中设置好自己的底线，对自己传播的内容、发表的评论负责;在政府方面，制定相关法律、完善相应制度，使农村自媒体更好、更快地发展，让网络空间风清气正，并助力“乡村振兴”;在媒体平台方面，作为给自媒体用户提供支持与传播的平台，应担负起把关人的职责，制定好明确且切实可行的审核规则，对农村自媒体中出现的问题建立相对应的处罚措施，将处罚措施量化。这样通过多方的合作，加强对农村自媒体的监管，农村自媒体的内容生态会更好。

6 结束语

农村自媒体为展现风土人情、农村生活等“三农”内容提供了可能性，也为农村发展成为新农村提供了现实机会。

作为农村自媒体的内容创作者，首先，要提升自己的专业素养和技能，提高内容创作的质量，依靠优质内容成为竞争核心。不仅需要强大的创意策划和制作能力，在专业、深度、综合、信息整合、舆论引导、现场直播等方面还要不断精进自己。

其次，发挥农村自媒体的正能量效应，促进网络空间良好秩序的形成。在自媒体生态环境中，内容创作者要规范自己的言行，确保自己创作的内容符合正确的价值取向。

最后，利用农村自媒体的优势，带动农村经济、文化的发展，使农村慢慢地摆脱落后的局面，成为一个新农村。

农村自媒体是自媒体发展的新风向、新热点。之前，人们缺乏对农村自媒体的关注和信心，但通过发展、优化，我们可以看到农村自媒体内容创作者拥有强大的创造力，农村存在着巨大的潜力，农村自媒体能得到可持续发展。

注释

①数据源自今日头条。

②新榜.从普通农妇到单月卖出150万的橘子，农村自媒体的想象力有大？https;//www.toutiao.com/a653737988672694780429，2018-03-28.。

参考文献

[1]Chris Wllis，Shayne Bownan. We Media.The Media Center，2003.

[2]韓少卿.农村自媒体发展的机遇与问题研究——以山东“自媒体村”为例[J].传媒论坛，2018（4）：36-44.