徐倩蓝 李正

摘 要：成衣是近代机器大规模生产时出现的新概念，当社会进入“z世代”，我们的生活方式逐渐发生变化。在时尚行业，年轻的消费者成为消费主力，很难再接受传统的媒体与营销方式。随着文化产品工业化的发展，如何夺得消费者成为了各大时装品牌的重要任务，近年来，不乏有品牌纷纷从一些特殊的文化语境中寻找出口。

关键词：营销;时装品牌;文化语境

事实上，营销的本质就是创造需求。据说，当代零售创造的第一个需求，是有关厨房里的铁锅。19世纪以前，每户欧洲家庭只有一口锅，但工厂生产出了不同大小尺寸的锅，为了贩卖出去，百货店的销售人员给不同的锅赋予了新的功能和名称——煲汤的汤锅、烧饭的饭锅、烹炒的平底锅等。跨国公司建起来的市场、媒体和广告系统的联盟，将社会大众培养成“消费者”。它们不但可以制造出人们不需要的产品，还可以进一步生产出“消费”本身。因此，要想成功宣传并推销产品，就需要用好文化语境，乃至特殊的文化语境。

一、消费主义与广告幻觉

进入20世纪以后，随着工业革命的完成，生产开始过剩，20世纪20年代起，全面的商业时代，即广告时代兴起，整个产业链需要将消费文化意识形态嵌入商品，通过媒介制造、传播，最终把大家都转化为“消费者”，以消化多余的商品。需求开始脱离现实生活本身，又经消费媒介制造出来，从而进入一种价值观生产的循环，这一系列现象常常被商业广告挪用。……