摘  要： 許昌市乡村旅游开发有地理、交通、资源、政策等有利条件，但同时也存在一些基础设施滞后、环境支持缺失等问题。许昌市乡村旅游新媒体建设已取得一定成就，在新媒体背景下，许昌市政府还需要建立新媒体管理平台，组建乡村旅游“在线客服”、“线上超市”，发行 “休闲护照”，培养应用人才。旅游经营者需要完善新媒体基础设施，创建新媒体合作社，丰富新媒体服务形式，开发新媒体电子商务。

关键词： 许昌; 乡村旅游; 新媒体; 发展; 建议

中图分类号： F592.3          文献标志码： A          文章编号： 1671-2153（2019）01-0061-05

一、许昌市乡村旅游发展特点

（一）遍地开花，龙头较少

目前，许昌市乡村旅游，在地理空间上集中分布在县市城关镇、重要乡镇附近。乡村旅游开发形式有采摘园、农家院、度假村、山庄、农庄、生态园、农家乐等，经营企业数量达1 000多家。在数量众多的乡村旅游中，真正的龙头企业较少，主要有鄢陵的花木、温泉，长葛的生态园，建安区的采摘园，禹州的农业庄园等。其中，中原花博园、花都温泉酒店、弘硕农业庄园规模最大，实行现代公司化管理。

（二）果蔬娱乐，类型丰富

在许昌市1 000多家乡村旅游企业中，大多数开展果蔬种植、民俗娱乐和大众休闲类活动，只有少数企业经营单一的农业餐饮、花木观赏、温泉养生等休闲项目，主要分布在鄢陵县及建安区周边乡村。禹州市和襄城县由于多山的地形，乡村旅游增加了山地休闲的内容。

（三）吃住休闲，业态集中

许昌市乡村旅游消费项目集中在餐饮和住宿两大类型上，其他旅游业态和消费项目，如特产商品、温泉养生、花卉美容等，都通过吃和住进行衔接。几乎所有的企业都开发有餐饮项目，甚至以餐饮为唯一产品，如建业大食堂。一些地方依托乡村旅游大型企业和活动，餐饮、住宿成片分布。如禹州大鸿寨景区和鄢陵花博会，“吃不了兜着走”“走不了住下来”，成为许昌市乡村旅游的主要卖点。

（四）一次销售，效益低下

许昌市乡村旅游，由于前期缺少政府规划和引导，产品集中在初级产品的一次销售上，效益低下。以采摘园为例，许昌市众多的采摘园，都是“一块土地，一片大棚，一阵吆喝”的开发模式。缺少商业式储存、商标式包装、冷链式运输、代销式销售，更缺少二次加工，二次升值。如果遇到上季时间集中，就会出现滞销、薄销。

（五）营销转型，效果欠佳

目前，许昌市乡村旅游经营者都能使用微信朋友圈、微信收付款、二维码营销等手段，但营销的范围和力度非常有限。由于缺少APP后台支持，经营者无法展示产品特色和生产过程，不能在线实现一对一咨询服务，也不能进行线上预订和付款，缺少第三方质量保障、物流保障、支付保障。因此，虽然正在进行传统营销向新媒体营销的转型，但转身不够华丽，不够彻底，效果差强人意。

二、许昌市乡村旅游开发条件分析

（一）有利条件分析

许昌市作为河南省GDP发展前列的星级城市，是最早的国家级旅游城市之一。依托富厚的三国文化、中原民俗、农业生态等旅游资源，以及郑州市后花园的消费环境，许昌市乡村旅游迅速发展。

1. 地理环境优越

许昌市丘岗山地少，平原集中连片，平缓开阔。同时，许昌市属于内陆季风气候，冬季温和，夏季水热同季，旱地农业发达，宜于开发乡村旅游。境内鸠山镇、神垕镇、柏梁镇等被中国住建部评为国家级特色景观名镇，有马栏镇、老城镇等十六个乡镇进入河南省美丽乡村建设名录。

2. 乡村发展迅速

许昌市乡村经济以种植业为主，近年来优化农产结构，实施农科园区建设，花木、中药材、蔬菜、果木四大产业兴起迅速，特色农业体系逐步形成。通过许昌市国家农业科技园区的建设推动，大力发展科技农业、特色农业，加强农村和农业设施建设，许昌市由传统农业向现代科技农业、设施农业、商品农业快速迈进。

3. 交通发展快速

许昌市公路、铁路、航空快速发展，一体化交通网络方便快捷。市域内各等级公路四通八达，放射型高速公路网已经构成。中心客运站、客运综合枢纽站、许昌东站分别衔接京广铁路、京港高铁、郑合高铁、京昆高铁、郑渝高铁，“十字”形铁路综合枢纽形成。许昌市距离郑州国际机场40公里，建设有许昌市航空客货枢纽港产业园。

4. 旅游资源丰富

许昌市县区乡村资源丰富，各有优势，既有独特的自然资源、地理资源，也有深厚的人文民俗和历史文化资源，它们以城镇为节点，成三个环带分布。

第一环带地处许昌市建成区城乡接合部，旅游资源的乡村性较弱。环带景观以城郊公园、观赏农业、民俗展示为主，主要有清潩河游园、灞陵桥、许扶运河、饮马河景观带等。

第二环带为城镇边缘区，以县乡城镇为中心，乡村的活动性较强。环带景观以乡村养殖、农业娱乐、民宿民食等为主，主要有特色农庄、农家采摘、生态度假区等产品。

第三环带为许昌市行政边界区，乡村的自然性较强。环带景观以自然山水为主，主要有佛耳岗水库、白沙湖、大鸿寨、崆峒山、龙虎山等。[1]

5. 旅游政策优惠

近年来，许昌市推出一系列乡村旅游提升政策，对乡村旅游实施市场化、科学化、规范化管理。2010年，许昌市提出细致化发展乡村旅游的相关思路和措施。2016年，许昌市制定实施《许昌市旅游发展总体规划》，建设“企、农、社”加加模式，打造乡村旅游省级示范点、特色村镇。

（二）不利条件分析

1. 基础建设问题

基础设施滞后、失修，如鄉村道路狭窄，指引指示标志缺失、错漏，景区关键节点没有服务设施，游客休息空间没有安全防范设施等。

风貌建筑维护滞后、陈旧。一些标志性古建筑年久失修，外墙自然风化严重，人为破坏痕迹得不到清理。

卫生处理堪忧，旱厕多，生态厕所少，厨住隔离不科学，垃圾处理慢。

2. 环境支持问题

许昌市自然环境受温带大陆性气候作用，农业活动季节性差异显著，致使乡村旅游旺季时车位、餐位一位难求，淡季时门可罗雀，难有一人、一车，过度空闲。

同时，许昌乡村旅游服务环境不受关注，缺少资金支持，银行贷款服务不完善，难以保证持续投资，导致乡村旅游产品陈旧、粗放型发展，难以进行市场细分营销。

从内部环境来看，许昌乡村旅游自我发展能力弱小。从业人员多是当地居民，从事乡村旅游多是跟风模仿，没有经过相应的职业教育培训，市场意识差，创新水平低。这种内生性的短板，限制了许昌市乡村旅游长足发展。

3. 产品特色问题

许昌市乡村旅游，在内容上，产品雷同，缺乏服务创新，忽视地方特色挖掘，盲目开发，忽略了“乡村野性”，片面追求小众时尚，篡改了乡村原生味道。在空间上，旅游产品集中在村镇聚落，外围及边缘区位很少开发，致使开发内容进一步同化，没有特色。

同时，周边的洛阳、漯河、郑州等地区乡村旅游开发早、起点高，自然环境和风情民俗与许昌市相似，产品特色同化引起的市场威胁非常明显。

三、许昌市乡村旅游发展新媒体现状分析

（一）传播平台多样

许昌市政府非常重视乡村旅游新媒体市场的发展契机。近年来，许昌乡村生态旅游、体验旅游、智慧旅游，先后在在央视和全国省级频道播放广告，在沪、苏、浙、粤等重要市场举办旅游推介会，在许昌市本地开发三国文化旅游节、花木生态博览会。许昌市现已开通许昌市旅游资讯网站，建成许昌市旅游微客、微博、微信、微视等新媒体平台。同时，许昌市与携程、马蜂窝、去哪儿等国内知名网站开展合作，多种方式推广乡村旅游。

（二）传播内容丰富

许昌市通过新媒体平台传播的乡村旅游信息有四类。第一类是是乡村旅游产品信息，包括新产品上市、特色服务、特色餐饮、住宿、娱乐等。第二类是出行信息，主要是未来天气、道路通行、交通线路等。第三类是综合信息，介绍许昌乡村风貌传说、乡野趣闻、热点资讯，匹配相关图片、视频、评论。第四类是攻略信息，兼附全国各地热门景区景点的介绍、鸡汤文章、旅游新闻事件，以及旅游服务安全、旅游商品选择的相关知识，帮助旅游者做好消费选择。

（三）传播渠道广泛

“十九大”盛会召开期间，央视一套播出了一分钟左右的“大美许昌”乡村片，同时与互联网视频优酷、腾讯、爱奇艺等网站联手播放，向外推荐许昌市乡村特色。各旅游企业通过驴妈妈、去哪儿等网站，发布许昌市乡村旅游实时信息，并推出花木游、采摘游、自驾游、亲子游、暑期游等乡情乡亲旅游方案。旅游经营者通过微信朋友圈，积极营销。

（四）新媒体积极参与

目前，许昌市新媒体建设已经覆盖了90%以上的乡村，新媒体能够在极短时间内，完成乡村旅游信息的传递。许昌日报、许昌晨报、许昌市大众网、许昌论坛、今日许昌等新闻媒体都积极建设手机移动客户端，发布乡村旅游信息。许昌市周边城乡居民通过新媒体APP、微博、微信等平台，能够在第一时间了解乡村旅游活动，参与感兴趣的乡村旅游，点“赞”许昌市乡村旅游，同时对许昌市乡村旅游进行二次传播。

四、许昌市乡村旅游新媒体发展建议

（一）政府主导发展建议

1. 建立新媒体管理平台

借助国家乡村旅游线上线下同时发展的鼓励政策，许昌市政府需要建立许昌市乡村旅游的新媒体管理平台，强化产业引导作用。利用新媒体的接地性，乡村旅游管理通过新媒体平台的有向传播，可以更迅捷地得到扩散。许昌市旅游部门可以开通许昌市旅游管理APP，有方向地推送乡村旅游管理信息，将乡村旅游生产管理信息发送给目标管理部门、村镇负责人。

在新媒体时代，许昌市政府要通过新媒体思维来管理乡村旅游。在新媒体平台，设置管理者和经营者交流空间，有信息反馈区。区内信息，所有的注册用户都可见，加强双向、及时、透明的交流，督促管理者和经营者的思维由被动管理向主动服务转变。

2. 组建新媒体“在线客服”

在“许昌市旅游资讯”官方网站和许昌市旅游局官方微信公众号的基础上，组建许昌市乡村旅游新媒体“在线客服”微信链接。“在线客服”要整合旅游生产部门、职能部门与村镇之间的管理联系，促进乡村旅游资源开发的高效利用。“在线客服”将应对旅游者对许昌市乡村旅游的咨询、建议或者投诉的需求，成为权威的新媒体服务途径。“在线客服”增强了旅游者诉求表达过程中的实体感，将有效提高许昌乡村旅游形象，缩短目的地和游客的心理距离。“在线客服”不但要积极提供诉求服务和过程记录，最大限度地为游客提供帮助，还要提供后续调查和回访，提高旅游者的满意度。

许昌市旅游职能部门需要发挥主体作用，完善“在线客服”系统，覆盖乡村旅游服务的全过程。“在线客服”系统应整合通讯、卫生、金融、交通、工商部门信息和经营者信息，以能够对旅游需求者精准服务。“在线客服”本身也是一种旅游产品，许昌市在宣传乡村旅游的同时，也要积极宣传“在线客服”，吸引旅游者关注和点击，推动更多旅游者通过“在线客服”参与许昌市乡村旅游活动。

3. 组建新媒体“线上超市”

游客在许昌市乡村旅游既要有乐头，还要有买头。许昌市需要建立乡村旅游“线上超市”，方便旅游者满足农产商品的需求。旅游者在旅游休闲过程中，如果满意某一项消费过、赏玩过的农产商品，意犹未尽，比如软籽石榴，可以在“线上超市”找到该旅游商品的信息，然后下单。“线上超市”通过自己的配送系统，送到消费者指定的地方。“线上超市”可以开发季前预购产品业务，如菜园果蔬、特色禽畜等，或与许昌市周边县市的乡村旅游农产商户进行联营，扩大“在线超市”的影响范围。同时，建议“在线超市”逐步扩大经营范围，逐步带动全市乡村其他旅游商品上线。“在线超市”通过展示当地乡村旅游商品的特色，推广到所有的新媒体移动终端，同时加强与携程、驴妈妈、去哪儿等线上运营商的商务合作。

4. 发行新媒體“休闲护照”

为促进许昌市本地居民参与乡村旅游的积极性，许昌市政府可以倡议旅游协会对市民发行许昌市乡村旅游新媒体“休闲护照”。[2]纳入“休闲护照”中的企业，将提供吃、住、行、游、购、娱全方位的优质优价服务，统一进退门槛，统一服务考评，统一连锁认证，统一配送售后。持照居民通过这本移动护照，可以优惠价在许昌市各乡村休闲度假，既提高了乡村旅游的地理空间广度和产业市场知名度，同时又提升许昌市居民在自己本土休闲旅游的归属感和自豪感。

新媒体“休闲护照”在取得第一步成功以后，逐步推广到许昌市以外地区。城乡居民可以通过网上申请注册、手机认证的形式，或者通过朋友推荐、集赞的形式，取得“休闲护照”。远期发展，“休闲护照”使用范围，可以由乡村旅游推广到家居、医疗、教育、保险等领域，扩大乡村旅游的联动效应。

5. 培养新媒体应用人才

新媒体背景下的乡村旅游消费模式，需要大量新媒体应用人才。新媒体人才的培养，可以采用乡村旅游从业者报名、政府组织集中培训的模式。也可以根据从业者的要求，委托许昌学院和许昌市职业技术学院培养，个性化定制培养计划。或者由两学校成立专门的技术指导团队，从业者在发生疑难和问题的时候，技术指导团队派人进入企业专门指导。

同时，有参加培养意向的从业者，可以通过新媒体平台发表诉求，培训单位和专业人员根据反馈，可以在新媒体上开展一对一线上培训。

（二）产品营销开发建议

1. 完善新媒体基础设施

游客购买乡村旅游产品的过程，也是享受配套设施服务的过程。许昌市乡村旅游的新媒体营销，需要完善新媒体运营的基础设施。在新媒体平台的管理系统中，植入基础设施服务数据库，提供服务设施的相关查询，方便游客在线购买旅游服务和选择旅游设施。一方面，对乡村景区WIFI 实现360度无死角覆盖，保证景区网络通畅;另一方面，实行新媒体平台与基础设施一体化建设，将新媒体功能植入景区交通和景区服务，实现服务的电子化，智能展演、智能讲解、智能支付。

2. 创建新媒体合作社

许昌市各地方乡村旅游经营者，在网络、工商部门的指导下，建立开放的、共享的乡村旅游新媒体合作社。在合作社平台上，乡村旅游以村镇为单位，统一经营管理，统一开发资源，统一服务标准，共享市场信息，共建乡村旅游品牌。合作社要因市制宜，根据地方特色合理开发资源，科学开发市场。乡村民俗活动，协调经营者和本地居民参与。合作社新媒体平台通过热点网站、短信、手机新闻、APP新闻等移动媒体，统一对外进行宣传促销，与旅行社、旅游交通企业形成利益共同体，实行联营联销。

3. 丰富新媒体服务形式

许昌市乡村旅游可以充分运用新媒体“微”（微博、微信、微视）手段，丰富服务形式。由许昌市旅游部门牵头，统一使用许昌市旅游局的官方微博和微信公众号。连同之前建立的乡村旅游“在线客服”、“在线超市”、新媒体合作社，征召爱好乡村旅游的网红和有影响力的大伽来许昌市乡村进行实地旅游体验。同时，许昌市乡村旅游可以在新媒体APP上发布许昌市乡村旅游的鸡汤美文，开展美景、美像、美图、美文征集与抽奖活动，评选最美村落、民居、村食、村夫、村姑，激发消费者对许昌市乡村的旅游动机。

4. 开发新媒体电子商务

在许昌市乡村旅游中，有众多的果蔬采摘园、农业庄园、农业生态园，都以水果、蔬菜的采摘为主要产品。由于市场的分布和季节影响，果蔬采摘经常有滞销的情况发生。果蔬经营者可以通过新媒体合作社、“在线超市”发布信息，采用电子商务的形式，对非旅游者进行销售。

同时，城镇居民对乡村环境中生态有机果蔬等农产品的需求不断扩大，但很多城镇居民生活休闲与果蔬采摘的节奏并不同步，不能亲临乡村进行消费活动。果蔬经营者可以在新媒体平台上建立专属的电商平台或者微店，通过合作社和其他专业物流，完成配送。乡村旅游新媒体电子商务还可以以合理的价格，帮助销售其他农产品，对现场采摘和购买提供特别优惠。[3]

参考文献：

[1] 刘阳炼. 许昌市假日旅游发展探讨[J]. 许昌学院学报，2011（1）：146-149.

[2] 于丹. 新媒体背景下烟台乡村休闲旅游发展策略分析[D]. 烟台：烟台大学，2017：52.

[3] 李新. 转型升级开启许昌旅游发展新时代[N]. 许昌日报，2018-02-02.