阮文翠

摘要：随着居民生活消费水平的提高，人们对水果消费的数量和质量的要求也日益提高。但由于水果容易腐烂且不易储存，在流通的过程中物流成本较高。传统的水果销售模式经过批发、中转、分拨等多个环节，长途运输储存冷链缺失，导致水果品质直线下降。文章旨在以具体企业的运营为例，分析在O2O模式下如何连接水果产出地，并在配送的实际操作中减少产品的流通环节，减少果品的腐烂和变质，从而给企业带来更大的利润。

关键词：O2O商业模式;电子商务;水果;物流成本

一、绪论

近年来，各个领域的电子商务纷纷上线，农产品成为电商们争抢的一个利益点。而传统的B2B 和B2C 等电子商务模式已经跟不上农产品电子商务的发展，一种新的农产品电子商务模式——O2O 模式逐渐脱颖而出。我们从现有的O2O模式中可以看出，O2O模式最开始是应用在团购和点评网上的，作为团购的领头羊，Groupon集团采用的方式是从pull逐渐到push的方式，他们都是用不断投入的资金来吸引顾客。中国企业在O2O模式的应用上也在不断创新，中国电商开始后来居上，在巨大的市场和活跃的消费人群的带动下，点评、网上订餐、外卖服务、上门服务都在蓬勃发展，点评网更是使用了一种更加新颖的途径，用点评来招徕顾客，再将评价高的点评卖给广告商以此带来巨额利润。

本研究将对现有水果电商发展情况进行实证分析，通过实地走访以及调查公司情况，在对各种技术（配送流程，运输方案）的研究中，找出水果在O2O商业模式运营下出现的问题，并提出相应的解决方案。

二、关键技术与理论基础

（一）O2O模式概述

O2O是一个新兴的商业模式，它是着眼于线上线下相结合的一种交易方式，成功的连接实体经济和线上商品和服务，这是一种不同于普通电商的商业模式，O2O模式多了体验这一环节。与传统商务相比，具有获取快速获取相关信息、较低的价格，提货方便等优势。目前发展最迅速并且占比最大的O2O模式主要有：社区模式、“C2B + 快捷物流”、冷链O2O 模式。

（二）普通电商水果模式与O2O水果模式的区别

普通水果电商和水果O2O 之间看起来大体一致，实际却千差万别。水果电商分为以下几方面。

1. 综合型电商：以1号店为代表，提供平台给农产品企业销售，以平台为支点。产品品类齐全，商家自行配送。

2. 垂直电商：以中粮我买网为代表，自行配送，具有地域性，主要经营各类果蔬，自主配送，范围有限。

3. 物流企业：以顺丰优选为代表，依托自己强大物流开拓市场，依托自身物流优势发展冷链物流。

4. 线下超市或者农场：以沃尔玛为代表，门店和线上服务相结合，依托体系优势，经营各类生鲜蔬果，自行配送。

可见水果O2O模式与普通电商却有着天壤之别：首先，普通电商是分散配送，送到每个顾客的手里，而O2O模式却是集中配送，线上下单，线下取货。顾客购买的货被集中配送到附近的一个自提点，不需要分散的配送而增加成本。

三、O2O模式下的鲜800公司配送概况

（一）公司概况

鲜800成立于2015年8月，主要经营水果线上下单，线下自提项目;该公司在上海区域一共设置了20多个商品自提点。鲜800是典型的水果O2O电商公司。不仅有线上网站，手机客户端，还有离顾客最近的线下实体自提门店。其配送方式分为产地在本地和本地周边的两种。

1. 产地在本地的水果。根据订单的数量去公司合作的农场里现场采摘，再根据订单上每个自提点的需求数量运输配送至各个自提点。

2. 产地在外地的水果。外地配送至地区DC（distribution center），在统计好配送数额之后，由各个DC挑货拣货之后经过第三方的配送送至鲜800在每个地区的自提点。

（二）鲜800主营水果及相关配送要求

鲜800主要经营：香蕉、橙子，季节性水果如水蜜桃、西瓜等。不同品项的水果在配送方面的要求不同，具体见表1。

鲜800采取是第三方物流配送模式，配送的车型数量最多的是福田驭菱小型冷藏车（厢规2600×1460×1470mm）和江淮帅鈴冷藏车（厢规4100×1750×1700mm），在本地农场采摘后配送的水果一般都采用规格较小，轻便的福田驭菱小型冷藏车。

四、鲜800公司在配送中遇到的问题

（一）使用第三方物流配送无法满足企业的需求

目前O2O 模式农产品电商企业的物流方式的选择都是由他们的企业资源以及核心竞争力来决定的。使用第三方物流既有优势又有不利于企业发展的一面。鲜800公司成立之初由于自身的资金条件有限，配送范围较小，于是和第三方物流合作，将配送业务外包。但在经营过程中问题也逐渐显现出来。

1. 企业对物流公司的支配和控制方面。鲜800将物流模块交给了第三方，使企业对物流的控制能力降低，所有物流过程都不在公司的控制范围内，这样就会加大物流失控风险出现的可能性。如果物流公司经营出现问题，就会连带的直接影响企业物流效率并且降低客服水平。

2. 企业在与顾客保持紧密关系，维持顾客忠诚度方面。企业使用第三方物流就是把配送以及售后服务包括退换货都交给了第三方物流来处理，这样与顾客直接接触的机会就少了，不能尽快并且准确的接收到顾客的意见和建议，就无法拉近和顾客的距离。

3. 企业交易成本方面。鲜800公司和第三方物流合作的过程中，由于相关信息可能存在提前或者滞后的情况，企业无法完全得到物流服务商完整、真实的资料，也无从知晓物流公司实际的配送成本，在商谈价格的时候如果不能合理的议价，就会无形中增加公司的交易成本。

（二）物流公司冷链物流发展程度，专业程度不够

水果由于其含水量高、易损耗、时效性短等特点，必然要求其从商家到消费者的物流过程保持“两低一高”，即低耗、低温及高效。而鲜800公司除了如苹果，草莓等必须冷藏运输的果品，90% 以上的果品基本处在没有冷链保证的条件下运输，整个运输过程中，运输车辆的制冷和保鲜能力过于低下，以致于水果在运输途中就发生一定程度的变质，到顾客手中已经不再新鲜。

冷链物流的滞后一方面会造成果品的高損耗，另一方面也会极大影响果品的新鲜度、安全性。对于O2O 模式下注重线下体验、强调新鲜度和品质感的消费者来说，这必将成为影响农产品O2O 模式发展的致命瓶颈。

（三）逆向物流重视不够

O2O模式一直重申的就是体验性，每个O2O企业也都努力去做到服务的本地化，不仅在购买的过程中实现本地化，在提货、验货、退货的过程中同样也重视顾客的体验，但由于水果不同于衣物、日化和电器等产品，有明确的标杆，包括购买、退货、换货，都有一个系统的流程和一个衡量的标准。果品是否变质和损害仅能根据消费者的个人感知及经验判断，这样必然会出现收货退换的问题。目前影响水果类O2O企业效益的因素有很大一部分就是逆向物流问题。很多企业对于通常供货商对消费者末端验货、收货体验不够重视，必然影响消费者购物体验，进而影响消费者再次消费，无法形成O2O 闭环。同时，如果产生退货，对公司本身的损失更大，退回公司的运费同时需要承担，类似香蕉草莓等外观容易损坏的果品，回到仓库以后可能无法二次销售，变成直接损失。

五、解决方案

（一）针对与第三方物流合作出现的问题做出对策

鲜800作为一个新兴的O2O农产品销售企业，企业的实力不是很强大，物流总成本对企业的生存起着最重要的决定性因素。但企业的资金没有那么雄厚，物流对企业影响比较强，如果配送出现问题的话，整个交易链都会断掉。而企业自身处理物流能力又比较低。只能依靠第三方物流，小的物流公司状况百出，大的物流对于刚刚起步，销售量较少的鲜800来说成本太大，这种情况下，同为O2O模式的水果电商，鲜800公司可以向拥有自建物流的O2O水果生鲜企业寻求合作。

（二）针对冷链物流问题做出的对策

1. 按照运输的要求，改进和更新现有冷藏车。针对公司配送现状，更多地发展适应冷藏快运业务的快速冷藏车、灵活机动、温度控制幅度大，并且适合小批量运输的小组份机冷车，以及能够适应货物多样化及长距离运输的冷藏车。

2. 充分利用现有遥感技术及冷链物流信息化技术，加快建设一批冷链物流示范工程，实现冷链水果周期和全过程实时监管，促进冷链运输管理的透明化、科技化、一体化。

3. 完善企业监管体系，严格遵守国家规定的冷链配送标准。制定强制性运输标准，保证冷链物流技术实施标准化，严控冷藏链各环节的运行状况，保证各环节水果质量安全。

4. 建立有统一标准数据的计算机管理信息系统和电子交换系统，对各种冷藏车的运输进行全面的动态监控，简化冷藏车运输的计划、审批手续和空车调配环节，做到企业与第三方物流企业的信息共享。

（三）对水果逆向物流问题的对策

1. 改变观念，高度重视水果逆向物流。企业需要设定一个独立的逆向物流运作方式。目前普遍被采用的解决逆向物流的方式有四种：一是新建一个逆向物流处理系统，包括车辆，线路等;二是和别的公司合作建立一个独立的逆向物流系统;三是将逆向物流业务转包给第三方物流，四是和正向物流用同一个系统。

2. 企业应根据物流需求量、企业实力及地区特点等实际情况，选择建立水果逆向物流系统的方式。进行水果正逆向物流流程的绿色再造：包括运输装卸、配送、包装等各个环节。开展共同配送。减少污染。共同配送是以城市一定区域内的配送需求为对象，人为地进行有目的、集约化的配送，可以有效地消除交错运输，缓解交通拥挤状况.可以提高货物运输效率，减少空载率，有利于提高配送服务水平。

六、小结

在当前水果电商的愈演愈烈的竞争中，水果O2O模式以其重视消费者体验为宗旨，贴合中国社区特色，作为最切合消费者小众化、个性化需求的新兴商业模式，再加上有国家相关政策的补贴，将会在未来几年内成为大势所趋。但由于我国冷链物流发展滞后，不能完全满足水果产品的安全性、高效性、便利化、体验性、精细化等要求，因此成为我国O2O模式发展的限制性发展因素。对此我们应该采取一些举措加快冷链物流体系建设，推进冷链物流专业化发展，积极探索冷链物流环节的多种形式合作方式，努力达到水果的物流配送、验货、收货、退换货标准，提高配送服务水平，进而完善退货、换货等逆向物流，降低损耗，是今后水果O2O模式加快发展的重要途径。

参考文献：

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（作者单位：上海工程技术大学）