朱丽瑛　顾延楠

摘要：文章以世纪明德为例，基于SCP范式对我国研学旅行行业的发展现状进行了实证分析。研究发现：随着素质教育的普及，研学旅行行业的市场规模不断扩大，但市场集中度较低，初步形成了多元化的市场结构，市场结构的改变导致世纪明德面对的竞争压力加大，促使其采取了一系列积极的市场行为，进而有力的改善了世纪明德的市场绩效。因此，应深入学习世纪明德的市场策略，规范研学旅行市场，满足日益扩大的市场需求，从而真正实现中国的素质教育常态化。

关键词：SCP范式;研学旅行行业;世纪明德

“研学旅行”一词最早提出是在2013年国务院办公厅发布的《国民旅游休闲纲要（2013～2020年）》。2016年11月，教育部、共青团中央等11部门联合发布的《关于推进中小学研学旅行的意见》将其正式纳入学校教育教学计划，研学旅行开始在全国范围内展开。此后，陕西、山东、湖北、湖南等多个省份先后出台配套文件及细则，各省份下辖的市紧接着印发了研学旅行工作管理办法等条例，研学旅行自顶层设计至落地实施都在一步步向规范化、标准化发展。2018年1月，教育部发布《2018年工作要点》指出大力发展素质教育，推进研学实践教育营地和基地建设。目前，研学旅行巨大的市场潜力早已被新东方、驴妈妈、携程等众多教育界、旅游界的实力公司关注。研学这种“教育+旅游”的模式，使得孩子们摆脱了应试教育之苦，也不同于普通旅游的走马观花，让教育回归到“知行合一”的本质。研学旅行市场的扩大既体现了80后年轻家长消费观、教育观的改变，也让我们看到了未来新的就业趋势和新的市场机会。然而，我国研学旅行行业的发展历史仅几年时间，市场规模较小，可持续经营模式尚未形成，行业规范尚未统一。因而，有必要加强对我国研学旅行行业的产业组织分析，以期通过更加有效的产业政策促进行业健康快速发展。

一、文献述评

SCP范式是哈佛学派在理论上构造的市场结构—市场行为—市场绩效的分析框架，在旅游领域的应用最早始于旅游购物市场，之后又应用于旅游社业、在线旅游等其他旅游领域。但SCP范式一直没有被应用到研学旅游行业中，对于研学旅游行业的研究普遍集中于探讨研学旅游对于素质教育的深远意义以及实际操作中面临的问题。为此，本文以世纪明德为例，基于SCP范式对我国研学旅行行业进行实证分析，评估我国研学旅行行业领头企业世纪明德的绩效，并以此提出行业发展建议。

二、我国研学旅行业市场结构分析

总体来看，中国研学旅行行业的市场结构并不成熟，属于垄断竞争型，其主要特点是：产业集中度较低、产品差异性较大、进入和退出壁垒较低。

（一）市场集中度

2016年研学旅行市场规模约为106亿元，国内开展研学旅行业务的教育培训机构的比例达到了71.56%，世纪明德的市场集中度大概在1%～3%。在我国从事研学旅行业务的主要四种机构：传统的夏令营机构、旅行社、互联网平台和游学类机构。新东方、驴妈妈、携程等教育界、旅游界的实力公司早已开启了研学旅行业务。在新三板市场上从事研学旅行业务的企業已经超过了10家。王学辉认为，目前研学旅行市场呈现纺锤状，中等机构局势尴尬。

（二）产品差异性

从事研学旅行业务的四类机构的产品差异化较大，主要体现在产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化等。在产品主体差异上，传统的夏令营机构主要是以某个主题为主，如艺术类、科技类、自然类等主题;转型研学的旅行社充分发挥自身旅游资源优势，再加入亲子、教育等元素，进行打包出售，重点还是旅游，教育属性较弱;游学类机构既不同于旅行社，又不同于传统的研学机构，而是组织学生参观考察国外名校，或者引进国外的教育理念，如营地教育。在品牌差异上，有的是已经做了十几年专业游学机构，有的是知名的课外辅导机构旗下的机构，有的是携程等旅游界知名企业。在价格差异上，由于产品主体差异性较大，各家机构的价格差异较大。在渠道差异上，有些事主打学校渠道，有些善于走同行渠道，有些是散客渠道。

（三）进入壁垒和退出壁垒

研学旅行行业的进入壁垒主要体现在产品差异性。目前研学旅行行业的产品差异化程度较高，如上文所述，差异性主要体现在产品主体、品牌、价格、渠道等方面。当前从事研学旅行已初具规模的企业并不多，企业间的实力差距不大，因此暂未形成较大的进入壁垒。

研学旅行的退出壁垒很小。除了专门从事研学旅行几十年的机构之外，目前进入研学旅行行业的机构大多都是从传统旅游行业或其他行业转型过来的，这些行业与研学旅行的关联度较大，因此当企业想要退出研学旅行行业时，仍能比较容易的以转行的形式退出，原先投入的资产大多可以继续使用，解雇成本也较低，同时政策法规的限制较小。

三、世纪明德市场行为分析

基于SCP分析框架下，本文从世纪明德在品牌战略、课程研发、渠道开拓、服务和管理能力等方面研究研学旅行行业市场结构变化下其市场行为的改变。

（一）品牌战略

自2006年成立以来，世纪明德接待了一百多万名营员、几千所学校以及十几万一线教育工作者，为优秀青少年代表、贫困地区营员等提供免费的游学研学服务;参与起草《研学旅行服务规范》，联合万科教育营地、携程游学等机构成立了中国营地教育联盟。规模效应使得世纪明德在目的地学校资源、渠道资源、课程设计、专业教育人才以及如何获取学生流量等方面占据优势。

（二）课程研发

研学旅行是教育与旅游相结合的校外体验活动，其本质属性是教育。从传统的夏令营机构至旅行社，到互联网平台以及一些游学类机构等，纷纷涉足研学旅行市场，但研学产品良莠不齐，“教育”所占的比重普遍较低。目前世纪明德拥有包括500多种素质教育及社会实践全产品体系，200多条国内外研学线路。启动了研学智库计划，通过产品研发话题讨论、主题分享、参访交流等方式进行课程理论、课程研发。联合研学旅行试点省份、研学旅行示范教育局等共同成立“研学教育共同体”，主要用于课程开发、资源共享。

（三）渠道开拓

目前世纪明德的主营业务是B2B游学，拥有超过3000个长期稳定合作的学校客户，为国内外近10000所中小学校提供了高质量的教育服务。渠道开拓方面，一是依靠销售体系维护、拓展客户，在山东、浙江等地设立分公司，自主研发了明德在线APP;二是依托明德教育论坛和教师培训项目强化客户关系。近两年世纪明德也在积极开拓C端市场，设立子公司青青部落，在未来同样有强大的市场。

（四）服务和管理能力

人员配置方面，世纪明德目前拥有近200人全职员工，其中近50名员工毕业于国内外高校，兼职员工达6000人;硬件配置方面，世纪明德是国际夏令营协会（ICF）大陆地区首个会员，拥有自主研发的市场管理软件和接待管理软件，建立了完善的安全管理体系，通过了ISO9001质量管理体系认证，可以实现峰值时20000人同时参营。

四、世纪明德市场绩效分析

考虑数据可得性，本文通过2015～2017年间世纪明德的盈利能力和偿付能力两个方面对研学旅行行业的市场绩效进行分析。

（一）盈利能力

为了更好地衡量世纪明德盈利能力的变化，本文将其与读行学堂、乐旅股份等五家新三板研学旅行业务企业进行了简单的比较。

据国家旅游局统计，2015年我国旅行社行业平均毛利率为5.30%，实力靠前的6家旅行社平均毛利率为12.44%。新三板六家研学旅行企业在2015～2017年平均毛利率（见表1）的平均值为16.89%，这说明研学旅行业务的利润比常规旅行社业务高。其中，世纪明德连续三年毛利率都远超平均值，这说明其在行业内有较强的竞争力。

结合六家企业2015～2017年的净利润及增减情况（见图1和图2），各家净利润之间差异较大：世纪明德、读行学堂和乐旅股份三家实现了增长，且世纪明德的净利润额遥遥领先，而其他三家企业处于负增长水平。另外，2017年5月世纪明德达到新三板创新层准入标准（一）和（二），从而成为在“旅游+教育”领域，首批进入创新层的企业。

从六家企业主营业务产品收入占比（见图3）来看，研学旅行产品所占比例都是明显高于其他业务，比如世纪明德的国内研学占比77.49%，讀行学堂的学生实践占比82.63%，乐旅股份的组团旅游和游学业务合计75%，这说明各家企业正努力调整主营业务中各业务板块的投入比重，集中优势大力发展研学旅行业务，研学旅行市场份额不断扩大。

从资产收益率看（见图4），2015～2017年间六家企业的资产收益率均呈现出下降或持平状态，世纪明德也不例外，有较小的下降趋势，但与其他企业相比，资产收益率水平较高，2016、2017年收益率在行业内最高。这表明，2015年以来，世纪明德的盈利能力总体上呈上升趋势，绩效有所改善。

（二）偿付能力

从资产负债率看（见表2），与其他五家研学旅行企业相比，2015～2017年间世纪明德的资产负债率总体上呈下降趋势，从2015年的57.17%下降到2017年的41.96%，但是相对而言，世纪明德的资产负债率处于较高的水平，这意味着其财务杠杆最大，经营风险相对较大。

从产权比率（负债与所有者权益之比）看（见表3），世纪明德产权比率呈现持续大幅下降趋势，从2015年的133.50%降低为2017年的72.30%，而同期读行学堂下降至较低水平后又有上浮趋势，乐旅股份和明珠旅游的产权比率则呈持续上升趋势，这表明2015年以来世纪明德的资产结构更加合理，长期偿付能力不断增强。值得注意的是，虽然世纪明德的产权比率持续下降，但截至2017年其产权比率仍然远远高于读行学堂、美之旅和明珠旅游这两家银行，因此有必要进一步优化其产权比率。

总体上看，自2015年以来，世纪明德的盈利能力和偿付能力均有明显提高，这表明，在日趋多元化的市场格局下，市场竞争的加剧促使世纪明德不断改善经营管理、调动多方资源，从而改善其市场绩效。

五、结论与行业发展建议

从产业生命周期理论来看，研学旅行行业正处于成长期。从行业的长远发展来看，首先，研学旅行行业应当采取改变企业的营销重点，进行宣传推广时重点从介绍产品转为建立形象，着力提高企业品牌知名度。其次，加大产品研发投入，调节教育元素所占比重，提高研学质量。再者，提高渠道开拓能力，增加分支机构的数量，整合多方资源。最后，提高服务和管理能力，保障学生全程的安全。

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（作者单位：山东师范大学经济学院）