刘悦 李鑫

摘 要：消费者制定购买决策不仅会受到他们对品牌的情感认知影响，也会受到来自外界诸如商品评论等刺激因素的影响。对企业来说，消费者参与程度由高到低发生改变，它们采取何种应对措施就显得非常重要。在消费者低参与度情景下分析电商企业的应对措施。企业应该从商品评论、产品质量、诚信建设和物流建设等四个方面提升消费者购买意愿。

关键词：消费者参与度;电商企业;购买意愿

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.037

1 低顾客参与度概念

当前学者越来越重视消费者参与的效果。国内学者唐昌科（1992）最早在营销领域提出营销必须重视“顾客参与”的观点。王佩（2005）认为影响消费者购买因素主要有：文化因素、社会因素，个人因素和心理因素，通过营销策略，顾客参与可以通过改变消费者的参与程度从而促进购买行为的发生。在此基础上，彭艳君（2008）探讨消费者参与对消费者本身所帶来的影响，她认为消费者参与服务的生产过程，不仅影响服务组织的生产效率和服务质量，而且会影响消费者自身对服务的满意度，采用实证研究的方法对顾客参与影响顾客满意机制进行了更深入的探讨，提出顾客参与通过情感、感知控制和关系纽带影响感知服务质量进而影响顾客满意。不同的消费者参与程度对消费者购买决定产生不同的影响，当消费者在消费某产品的过程当中参与度较高，越可能在过程中感知产品的价值，他做出购买该产品的决定可能性就比较大。……