杨博群 向思源 向盼

[摘 要]随着数字广告的兴起，企业在数字媒体上的广告投放资金成井喷式上升趋势。据电通安吉斯公司数据预测，2018年将是数字广告超越电视广告的一年。而以我国目前的广告投放的增长趋势来看，未来中国广告市场支出将占全球广告支出的15.2%，同比增长5.4%，这也意味着更大的市场以及更多的资金将流入中国广告市场。但也有各方学者指出，广告商应用大数据的不透明性以及区块链营销概念的产生都将数字广告的隐患暴露无遗。而此时，作为以广告服务为生的大视频媒体（如优酷、爱奇艺、腾讯视频等）将如何应对即将到来的变化、革新广告投放模式是至关重要的。

[关键词]数字广告；数字媒体；区块链营销；大视频媒体；广告投放模式革新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.190

1 数字广告背景

数字广告近年来的成长趋势是惊人的，根据电通安吉斯公司的数据预测：2018年数字广告将继续以12.4%的增速猛涨，对比2017年的15%增速虽有所放缓，但其市场总额仍然能达到2203亿美元。中国的数字广告也在这样的背景下飞速增长，2018年数字广告总额预计达4900亿元人民币，增速约29.8%。可怕的是，除了庞大的增速，数字广告也将获得近乎垄断的市场地位：2017年，中国数字广告市场占比超过50%，超过电视广告占比；预计在2018年的世界舞台上，数字广告38.3%的广告支出额占比将超过电视广告的35.5%。

2 数字广告的投放特征

如果说庞大的数据可以说明宏观上数字广告的市场前景，那广告商的应用就可以更好地说明数字广告当下的投放特征：其一，付费搜索、在线视频和社交网络占比增长。……