邓鹭 聂森

摘 要： 在互联网迅猛发展的今天，现代旅游业与社交媒体发生了不可避免的联系并产生了新的变化，在网络时代旅游业的口碑式宣传方式已不可避免越来越需要个性化的视觉推广。GIF动画设计的动态图文具有传统媒介图文无法比拟的优势。本文以贵州旅游文化元素为主题进行GIF动画设计创作分析，从内容和方法上针对旅游目的地体验式营销进行分析，以此探索社交媒体时代下的贵州旅游文化元素在视觉形象上进行GIF动画设计的具体方法和传播途径。

关键词： GIF动画设计 社交媒体时代 贵州旅游文化

一、引言

现代旅游业很大程度上依赖于电子网络、目的地声誉、消费者意见、信息传播及口头宣传等无不利用社交媒体[1]，社交媒体使受众群体有了更多的选择权利，可以分享观点、经验和意见。研究社交媒体在旅游营销上的表达方式和传播内容对于当下旅游业的发展具有较强的时代意义。其中风靡于社交媒体的GIF动画（Animated GIF）大多以动态表情包、海报等形式而存在，GIF动画作为一种全新的动画表现形式以其简单而高效的传播性质受到广大受众和开发者的信赖。因此，研究GIF动画在社交媒体中的设计和应用对探索现代旅游营销的全新方式具有开拓性的意义。

贵州具有丰富多彩的民族民间文化和多姿多彩的民俗风情，在精准扶贫政策的指引下，如何做好“山地公园省·多彩贵州风”这一旅游发展理念成了政府和社会各界关心与思考的问题。本文通过分析社交媒体时代下GIF动画设计对贵州旅游发展的特殊意义，分析将贵州少数民族旅游元素提炼并设计具有社交媒体传播价值的系列GIF动画作品，尝试探索出多种创意思路和设计手法，为贵州旅游业的发展从社交媒体层面提供更多可行的营销手段。

二、 社交媒体在贵州旅游文化宣传中的意义

近年来，贵州在旅游基础设施建设和内部景区建设上加大投入力度，并日渐成效。从贵州省2017年主要统计数据新闻发布会上获悉，旅游业延续“井喷式”增长，全省旅游总人数7.44亿人次，比上年增长40.0%；旅游总收入7116.81亿元，增长41.6%。虽然有令人惊人的旅游发展速度，但是贵州旅游宣传和推广的主阵地仍在推介会、电视、纸媒等传统媒介渠道上，即便是在新兴社交媒体领域有一定的涉及，但在视觉设计上没有突出时代审美特征。随着社会的发展，互联网的日益普及使得当今的旅游业态与推广方式发生了根本性的变化，催生了丰富多彩的社交媒体形式，包括社交网站、用户评论网站、评论社区网站、协作式写作网点、因特网论坛和区域性社交媒体等类型，通过引入通信技术（例如移动设备和网络技术）、社交互动及文字、图片、视频和音频等结构性文件而成为一种新兴的社交方式[1]。在国内主要社交媒体集中在“两微一端”（腾讯微信、新浪微博、客户端）、门户网站、论坛等现代网络媒介。近年来，贵州省委省政府大力实施“大旅游”发展战略，贵州旅游呈现井喷式的增长状态。利用互联网等传播手段，可以把贵州丰富的旅游资源与多姿多彩的贵州民族文化资源深入融合，实现精准高效、快捷满意的旅游主题推送，切实提升贵州旅游的吸引力和影响力，增强贵州民族文化自信，成为当前急需解决的问题。

三、贵州旅游文化营销GIF动画设计分析

（一）贵州旅游文化营销中的GIF动画

GIF（Graphics Interchange Format）的原义是“图像互换格式”，是一种基于LZW算法的连续色调无损压缩格式。它不属于任何应用程序，目前几乎所有相关软件都支持它。由于GIF格式的大小与其他许多格式的图片相差无几，并且能播放连续图片产生动画效果、支持透明背景、兼容各类应用程序并在现在的社交媒体中得到广泛的应用。GIF 动画最主要的优点是文件占用的空间极小，绝大部分网络浏览器都支持，且容易实现对象的移动、变形及各种动态效果[2]。它是具有独特审美的视觉设计媒体作品，承载着特殊的文化和情感内容。

图1 阿狸动态表情包截图

图2 傅园慧动态表情截图

在各类社交媒体活动中用户经常以“斗图”（以连续性互相发表情包来表达情感的一种网络社交行为）的形式交流感情。GIF动画表情包（图1）的设计区别于网络中其他截图类、文字类动态表情包（图2），它既能传达特定的视觉设计形象，更具有宽泛的情感表达能力，是一种情感化的视觉设计媒体作品。可以说在网民活跃度最高的社交媒体平台中，GIF动画已成为一种个性化的情感表达与宣泄的载体，更新和变化较快。

如果将贵州旅游的主题内容植入GIF动画表情包的设计开发中，策划阶段性地推出此类符合当下网络情感需求的表情包作品，以这种主题在广大社交媒体用户中进行个性化情感营销，就会在影响能力巨大的网络社交平台中产生话题式和转发式的多次传播力。

（二）贵州旅游文化的GIF动画创意设计

随着“互联网+”时代的到来，网络已经成为受众生活中必不可缺的一部分，受到大众情感需求的影响，要求所设计的海报必须具有良好的交互性，实现高科技与情感化的均衡，满足大众的共性需求[3]。GIF动画的技术表现应用到传统的海报宣传之中，使其在静态画面和动态视频之中找到自身存在的意义，更具立体美感和视觉冲击，易形成良好的记忆感知，让品牌输出更多的信息和创意展示。在传统静态海报的创意理念基础上加上蒙太奇手法的构成元素，堪称精简版的视频类创意海报。GIF动图正在试图打破纯艺术与商业的边界，成为打通产品与消费者之间的通道，吸引更多网民参与其中，通过品牌的创立，作品的丰富获得社会的认可[4]。如由徐峥导演的喜剧电影《港囧》在全国上映之前的一个月就在其社交媒体平台每天推出一张创意性GIF动画电影海报（图3），各大社交平台和相关论坛纷纷转载，据片方统计，《港囧》在预售票房、排片场次、观影人次等方面都创造了12項新纪录。可以说在公映前的系列创意动态海报为《港囧》的高票房纪录达到了很好的宣传推动效果。运动让整个海报变得活泼生动，不仅加强了视觉冲击感受，而且携带了大量信息方便传达。在数字媒体发展的大时代背景下，GIF 的动态海报备受人们关注[5]。GIF动画技术下的动态海报形式适用于贵州旅游主题的创意性宣传，在成熟的文案策划下，以一系列的主题性动态海报形式进行创作并在官方社交媒体平台上推广，将探索出一种全新的创意性视觉推广方法。

图3 港囧动态海报截图

四、贵州旅游文化主题GIF动画设计思路

（一）挖掘民族地域文化元素

贵州多样的山形地貌、独特的地理气候和多彩的民族风情，造就了绚丽多姿的自然风光，丰富多彩的民族风情，古朴悠远的民族文化，气候宜人的生态环境，以及丰富的民族风情、民间习俗、建筑形式、民族服饰、饮食文化、节日庆典等。因此，要做好贵州旅游主题性GIF动画的策划与设计就需要对贵州旅游文化元素进行挖掘和整理，从这些元素入手，针对当下社交媒体的热点话题找出各方面最具代表性的内容进行主题性策划设计，达到有效的传播效果并扩大影响。

（二）提升现代设计表现手法

1.民族元素的视觉表达

GIF动画设计内容涉及动态表情包、海报元素的构思与制作，虽然范围较为宽广，但其表现形式无外乎视觉表现和动画语言，其中最能让人留下深刻印象并形成传播效果的就是独特的视觉表现风格。

由于贵州旅游的民族地域元素具有独特性，那么视觉表现的内容和风格必须遵从这些主题进行元素的挖掘和再创作。贵州旅游的民族地域元素提炼到一定程度就成为视觉表现中的贵州元素，细分到每个内容就要具体到主题、符号、色彩、线条和表现形式这些方面。通过提炼和概括这些极具代表性的元素并运用现代审美表现方式进行视觉设计，就会形成独具特色的民族视觉风格。

2.民族特色的设计表达

GIF动画海报的表现主要体现在动画情节和动效设计上，与故事画面表现相关联，而GIF动画的情节设计与电影蒙太奇中的重复、平行、对比等艺术风格有很大的关系。针对贵州民族的文化习俗、历史传说、音乐舞蹈等一系列元素，在具体动画情节和创意设计之前需要进行细致的研究和分析，找出最能表现主题的片段和情节进行创意才能设计和制作出具有代表性的传播作品。比如，以贵州美食为例，把具有民族记忆和特色的代表性美食做情节化GIF动画设计（图4），传达美食所承载的视觉符号和情感，既能在即时通信平台以表情包的形式交流，又能以文章的形式在朋友圈内进行分享式扩散。

图4 贵州美食主题动态海报截图

（三）情感体验与趣味性相结合

创意产业和社交媒体分别在两条路径上各自发展，但又互相联系，后者在某种程度上塑造了前者的发展[6]。社交媒体的兴起除了技术与设备的进步以外，其重要的功能之一就是进行情感的个性化传达。旅游经济就是眼球经济，成功的网络营销不仅能高效地推广旅游目的地并形成品牌价值，更是对传统宣传媒介的一种有力补充。在旅游目的地新媒体营销中，旅游者既是信息系统接受者，又是信息的生产者，单向交流变成互动性更强的双向沟通，大大提高信息传播的有效性、深度与广度[7]。在社交媒体世界中大部分流行的动态表情包与海报都充分地传达情感的个性化表达，不管是图形符号还是文字内容都与当下的流行文化或者精神状态有着密切的联系，这些情感化图形都具有趣味化的特质。以流行于各大社交媒体中的真人表情包“尔康系列”为例，大部分表情内容都是通过截取“尔康”的电视截图或者进行简单的图像处理加以文字形成。这种通过再加工的表情包所传达的情感就具有了个性鲜明的趣味特征，有自我调侃或者讽刺，通过感官、情感、思考、行动、关联赋予消费者趣味体验，满足他们物质与精神的双重需要，因此充满趣味的体验才是成功的体验营销。

如何创造趣味体验？关注游客的需求与贵州省内具体的旅游目的地之间的关系是关键。首先，要加深对游客的理解，掌握游客的心理需求，通过他们的视角审视和思考旅游目的地所能提供的情感体验，并构想出使游客感到有趣的创意体验。其次，通过这种体验式的趣味需求加以GIF动画的创意表达促使游客产生对旅游目的地的强烈意愿。最后，把这些成系列的GIF动画成品在类似于“两微一端”这样的社交媒体平台进行策划性的传播和推广，形成具有关注度的可信赖推广。

五、结语

在互联网迅猛发展的今天，一些传统行业与社交媒体发生了不可避免的联系并产生了新的变化，现代旅游业也在网络时代以口碑式的宣传方式变得更加需要个性化的推广方式。动态图文符号的应用具有传统媒体下图文符号无法比拟的优势，是实现现代营销媒体战略的重要部分，探索图文符号动态设计与文化旅游品牌构建的方法和可行性将有利于动态图文设计与文化旅游产业良性发展[8]。作为社交媒体中拥有高性价比传播价值的GIF动画以其全新的视觉感受和互动式的传播方式而受到广泛的关注。贵州旅游在突破传统宣传载体的基础上，以GIF动画设计为方向进行主题式的创作与策划性的推广，会在影响广泛的社交媒体平台中开创一种全新的宣传方式和推广理念。

参考文献：

[1]Williams P W， Stewart K， Larsen D. Toward an agenda of high-priority tourism research [J]. Journal of Travel Research，2011，11（4）：219-226.

[2]周丽东.浅谈动态海报设计[J].规划设计，2016（2）：130.

[3]张丹萍.新媒体时代的动态海报设计研究[J].大东方，2017（9）：59.

[4]高蝶.当代动画新形式动图的发展研究[J].收藏与投资，2017（2）：59.

[5]赵敏.浅析动态海报设计的运动表意语言[J].文艺生活，2017（5）：152.

[6]Terry Flew（澳大利亞）.数字社交媒体与文化创意产业[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2018（1）：64-71.

[7]苏敏.全域旅游背景下民族地区旅游目的地新媒体营销模式探究——以肃南裕固族自治县为例[J].丝绸之路，2017（24）：64-66.

[8]曾英.图文符号动态设计在文化旅游品牌建设中的应用研究[J].大众文艺，2018（1）：64-65.

通讯作者：聂森