武建国 牛振俊 黄泽文

(华南理工大学 外国语学院，广东 广州 510640)

1.0 引言

微信公众号是用户在移动端的一个重要信息接入口，为商家提供了与特定群体全方位沟通和互动的平台，包括文字、图片、语音和视频等，形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。自微信公众号于2012年8月正式上线以来，截至目前其用户已超过9亿人次。因其具有传播速度快、 受众范围广等特点，成为传播学(如程琴娟、闫琼，2015；张扬，2017)和法学(如陈静、温珮滢，2015；王春梅，2015)等领域的热点话题，但在语言学中尚未引起足够关注。此外，传统零售业，如超市，正在经受着网购零售平台的挑战。随着淘宝、天猫和京东等的发展壮大，传统零售企业也开始转向微信公众号这一平台来推广产品，以便获得利润最大化。由此形成了特有的微信公众号广告话语。鉴于此，本文从三家外资超市(百佳、沃尔玛和永旺)微信公众号中选取100篇推文，基于Bhatia(2006,2010,2015,2017)的批评性体裁分析模式，从语篇-体裁、专业实践和专业文化三个维度展开分析，以便帮助读者更好地理解专业语境中广告话语的建构和运用。

2.0 理论背景及分析模式

作为应用语言学的热点之一，体裁分析一直是文体学、篇章语言学和话语分析等领域不可或缺的组成部分。体裁分析的根本宗旨是研究语篇的交际目的和语言使用策略(秦秀白,2000)。目前，体裁分析主要有3个学派:专门用途英语学派、新修辞学派和澳大利亚学派。尽管这三个学派对体裁的定义和研究重点各有差异，但他们都认为同一体裁享有共同的交际目的，都强调体裁的规约性,认为体裁是语言使用者共同遵守的社会交际工具,具有重复性和习惯性,其基本原则不能随意更改(王水莲,2001)。……