张语涵

去营销，对于企业家来说，是一个陌生的营销词汇，将其落地为一种真正的营销战略，似乎是一件非常困难的事情。其实不然，理论概念常常是基于实践总结的结果，江小白白酒就成功地把去营销战略落了地，并取得了令人惊异的效果。在中国白酒市场几乎所有知名品牌都是通过砸钱的方式，用高频度的电视广告维持市场份额，导致销售增加和利润减少。而江小白，人们很少看到它的电视轰炸性广告，却在短期内创造了品牌的奇迹。它2012年3月出世，第二年销售额就达到5000万元并实现盈利，截止2018年销售额每年实现翻倍增长。究其原因，主要是采取了“去营销”战略。与传统白酒“大品牌”相比，在目标顾客和营销定位选择方面，以及在营销组合方面都采用了减少营销，而不是增加营销的战略。用江小白创始人的话说：“我们初步成功在于与大品牌反其道而行之，他说大，我说小；他做多，我做少；他求繁，我求简。其实，这是通过与大品牌对着干，达到了躲着干的效果，进而开出了自己的一片独有的天地”。那么，江小白是如何将去营销战略落地的呢？分为三步走。

第一步：去目标顾客，仅选择文艺青年

在以往白酒品牌营销中，大多都在追求目标顾客越多越好、越高端越好。如五粮液宣传语是“中国的五粮液、世界的五粮液”，泸州老窖期望“让世界品味这一杯”，这是把全世界范围的顾客都视为目标顾客，没有明确的市场细分和目标市场选择。又如许多白酒企业千篇一律地邀请一线明星作为品牌形象代言人，高炉家酒邀请陈道明，东北坊白酒邀请甄子丹，浮来春白酒邀请张国立等，希望塑造高端酒的品牌形象、赢得富有和中老年顾客群体，形成了白酒行业激烈竞争的一片红海。

江小白则反其道而行之，针对大多数白酒品牌争夺中老年和高收入人群，他们将目标顾客锁定为网络时代催生的个性鲜明、追求简单生活、草根并有一颗文艺心的青年群体。他们多是互联网的深度用户，受网络流行文化影响较大，喜爱网络流行语，有态度有主张，青春活泼，敢于自嘲和表达。

可见，江小白在目标顾客选择时放弃了多余的细分市场，只选择部分年轻人作为目标顾客。理由之一，年轻人的白酒市场是一片蓝海，在传统白酒市场中，并没有针对年轻人的产品和品牌，但年轻人群体对白酒有着巨大的潜在需求；理由之二，文艺青年“爱憎分明”，容易建立起品牌忠诚，江小白坚持“让喜欢的人更喜欢我们，让不喜欢我们的人更不喜欢我们”，抛弃掉或者说过滤掉那些“多余”的目标顾客，从而仅为“粉丝”们打造偏爱的品牌。江小白创始人多次说过，江小白的企业目标是做一个“小而美”的企业，因此目标顾客范围不会太大。目标顾客成为粉丝，或者说粉丝成为目标顾客，这是打造小而美公司的重要基础。

第二步：为文艺青年，聚焦于简单生活

在以往白酒营销中，针对中老年人，大多诉求历史悠久、沧桑水月、无比尊贵、健康长寿等等，都是诉求的复杂生活。如仰韶酒诉求“自从有了人类就有了仰韶酒”，五粮液诉求“天下三千年，五粮成玉液”，十八酒坊诉求“有一种酒是用来流传的”，五粮春诉求“名门之秀五粮春”，剑南春诉求“唐时宫廷酒，今日（盛世）剑南春”。事实上，一些白酒企业的资源，无法实现它所选择的营销定位，自然不会得到目标顾客的认同。

江小白通过调研了解到，“具有文艺心的青年人”这一目标顾客群体，关注自我和简单的价值观，进而将自己定位于“简单生活”，这是目标顾客偏爱的理由。2011年12月27日，江小白发布的第一条新浪微博的广告语为“我是江小白，生活很简单！”创始人曾说，江小白取名“小白”，就因为其简单通俗，一听就能记住。此外，在江小白品牌出现的各个场合，如品牌年会、地铁广告、产品包装、企业活动、领导发言等，都能清晰地看到“简单生活”的痕迹。有趣的是，2015年之后中国社会出现了一种简朴生活的思潮，极简生活、断舍离、回归本真等方面的图书，成为一些年轻人的最爱，佛系青年群体形成，正好与江小白的诉求相吻合，足见江小白营销定位点选择的前瞻性和准确性。

“简单生活”，是去掉繁瑣、去掉复杂，江小白只有“简单生活”这一个价值定位点，是酒类品牌中独一无二的标签，因此它成为“简单生活”的符号和象征，进而也成为目标顾客选择和购买的一个理由。

第三步：为简单生活，实施去营销策略

江小白成功的另外一个重要原因，是为了让顾客感知到“简单生活”的购买理由，在产品、价格、分销和传播等四个营销组合方面，都采取了去营销的精准化策略。

一是去产品策略。在白酒行业存在着过度的产品策略。首先，表现为产品种类过多，同样的白酒可以通过改变容器、容量等方法变成多种产品，有时产品过多会让顾客感到眼花缭乱、难以选择，耗费大量时间精力最后也不一定选到心仪的产品。其次，除了产品本身，产品外部属性也常出现属性表现过高现象，如白酒行业普遍存在的过度包装现象，茅台、五粮液曾因此被官方点名，从酒瓶身设计、材料选择到礼盒、配套礼品，过度精美的包装不仅给顾客留下华而不实的印象，也因高额成本增加了消费者支出，在白酒行业包装成本一般占零售价格的25%，加之过度包装增加运输、库存成本，给社会造成了极大的浪费。

江小白成功的一个重要原因，是为了让顾客感知到“简单生活”的购买理由，在产品、价格、分销和传播等四个营销组合方面，都采取了去营销的精准化策略。

江小白追求少品类和简单包装，为了让顾客在产品方面体会到“简单生活”的价值诉求点，江小白在天猫旗舰店只有两类产品：手工精酿和普通小酒。前者较为高档，用料更考究，“只取手工精酿中断10%的原酒”，且只有40度一种，普通小酒有三种度数，因此顾客购买选择十分简单。同时，与白酒大品牌不同，江小白包装到了极简的程度，酒瓶只有透明玻璃瓶和磨砂白玻璃瓶两种，瓶子形状大小与容量相关。酒瓶为裸瓶包装，或者搭配简易的纸盒或麻布材质装袋，与其他同类产品的奢华包装形成鲜明对比。商标设计为一个名为江小白的卡通形象，与其目标顾客形象一致，印着自己的口号“我是江小白，生活很简单”。

二是去价格策略。在白酒行业普遍存在着低于成本价销售的现象。比较典型的是2014年双十一以1919和酒仙网为代表的酒类电商为拼排名推出一系列打折促销或亏本促销，最后发展为恶性竞争，甚至闹上法庭。这种伤敌一千自损八百的方式不但破坏行业规则，制造生产商和渠道商之间的冲突，也严重破坏品牌形象，损害顾客利益，降低顾客信任。

江小白为了让顾客在价格方面感受到“简单生活”，采取较高价格策略，不过是目标顾客接受的价格，同时江小白杜绝频繁的降价促销活动，采取稳定价格的策略，这会使目标顾客购买时简单化，既不会鼓励顾客购买他们不需要的商品，也不会让顾客花费心思考虑在什么时候购买，使购买决策简单化。较高价格为了强调“好酒”，稳定价格是为了突出“简单”，是与营销定位诉求相匹配的。

三是去分销策略。白酒行业过度的分销策略表现为分销渠道层级过多数量过多，产品出厂后可能会经过厂商自设销售公司、多级经销商以及零售商最后到达顾客手中，分销渠道每个层级都会获取利润，多层级分销渠道不仅增加了产品成本，而且造成价格参差不齐或价格虚高，还会带来假酒，如到处曝光的假茅台，严重伤害品牌形象。

江小白分销既有线上也有线下渠道，线上渠道主要在天猫、京东等大电商，这是针对目标顾客为青年人进行的安排，同时也体现购买和生活简单这一定位点。线下渠道与大品牌白酒不同，江小白创业初期主攻二三线城市，重点关注目标顾客常去的街边小馆，形成“江小白—分销商—餐馆”三级渠道，简单而有效。其营销总监解释说，“江小白避开了与竞争对手在渠道上正面竞争，而是寻找渠道缝隙，把有限资源聚焦到餐饮渠道进行精耕细作”。这是年轻人在餐馆聚会时，享受他们自己的简单生活，享用他们自己的江小白。

四是去传播策略。白酒行业是过度传播的重灾区，“复读机”式广告比比皆是，甚至把白酒扩大成为长生不老的神丹。2013年，一位中科院院士曾发微博批评央视晚间新闻前后白酒广告泛滥，短短30分钟插播广告多达16种，企业花天价广告费，虽然短期会带来一定销售额，但长期会使企业陷入财务危机甚至面临破产，如秦池酒。此外，一些企业夸大甚至虚假宣传，如董酒曾因涉嫌宣传“保健抗癌”功能将其推向风口浪尖，引起诸多质疑，伤害品牌形象。

将去营销战略落地，無非是做好三个方面：（1）选对一个有限的目标顾客群体；（2）给目标顾客一个聚焦的购买理由；（3）让目标顾客感知到这个购买理由是真实存在的。

江小白为了让顾客在传播方面感受到“简单生活”，采取“简单”传播的策略，躲避电视这一竞争激烈且年轻人逐渐远离的媒体，并且集中诉求“生活很简单”的定位点内容。江小白创始人曾说“即使砍掉2017年的广告费，我们也能增长80%”，这是如何做到的呢？首先江小白将年轻人流行的网络用语印在瓶身上，这些流行语来自各大社交媒体、论坛等，体现的是年轻人自己的话语权，将目标客户的话语转为企业的话语——“我是江小白，生活很简单”。目前在天猫旗舰店，江小白普通小酒有48种个性语录，随产品销售而广泛传播，使产品本身附带较高传播价值。其次在公共关系方面，江小白集中力量从社会化媒体入手，深度利用微博和微信等进行品牌形象塑造，在创业初期与重庆新浪微博成为战略合作伙伴，精准定位目标用户及其社交圈。广告语中的“江小白”既是公司名，也是产品名，也是目标顾客群体的名，企业利用拟人的卡通形象，将以上信息统一起来，并时时刻刻与简单生活密切联系在一起，无疑会让目标感受到“简单生活”这一价值符号和购买理由。

江小白去营销战略落地的启示

在竞争激烈和销售业绩停滞的环境下，企业决策者常常果断地采取“加营销战略”，其结果是竞争更加激烈，现象形态是价格战此起彼伏。有时，换一个思路，采取去营销战略或许会获得意想不到的效果。

将去营销战略落地，按照江小白的案例分析，无非是做好三个方面。（1）选对一个有限的目标顾客群体，这个群体应该具备两个特征：一是能够为公司实现目标做出销售额和利润额的贡献；二是公司资源有能力比竞争对手更能赢得这部分顾客的芳心。这与公司的使命和目标有关，如某公司想成为行业的市场领导者，就只能采取广泛目标顾客群的加营销战略，如果想成为小而美的公司，就必须采取狭窄目标顾客群的减营销战略。（2）给目标顾客一个聚焦的购买理由，这个理由应该是目标顾客关注且优于竞争对手的利益点或价值点，例如江小白的“简单生活”。（3）让目标顾客感知到这个购买理由是真实存在的（见图1），江小白在产品、价格、分销和传播策略上，体现的都是“简单生活”的主张。例如江小白产品的功能和类型非常少，定价较高且降价促销很少，分销渠道少而简单，传播躲避竞争对手，集中诉求简单生活。其结果，让目标顾客感觉到自己就是江小白，产生情感共鸣。正如一位消费者评论：“通过江小白，看到了自己”。很多年轻人在选择江小白的时候，不仅仅由于它是酒，更因为是为了标榜“我是江小白，生活很简单”。

（本文为同行专家评审论文）