张宇等

成冰最近遇到了一件郁闷事儿。

前段时间，约朋友出去吃饭喝酒，本来很高兴，但喝了一口酒后，成冰有些恍惚，这酒的味道怎么和之前喝的不一样？拿起瓶子一看，虽然外形很相像，但自己喝的却不是“江小白”。作为只喝“江小白”的“骨灰级”粉丝，他突然好伤感，立马拍了照片发给江小白的官方微博。

江小白的其他“骨灰级”粉丝也遇到了和成冰类似的事，并做出了相同举动。在他们看来，这些山寨产品，极大地伤害了他们的“江小白”，他们不希望有这样的事情发生。

这只是粉丝表达他们喜爱“江小白”的方式之一。正因为深受粉丝喜爱，成立于2012年的重庆江小白酒业有限公司（以下简称江小白），创业一年营收即达5000万元。江小白的创始人、CEO陶石泉对《支点》记者透露，目前江小白的销量以100%的增速逐年递增，2016年销量有望达到1万千升。

尽管销量巨大，但江小白几乎没有投放多少广告，广告费用占其成本不到10%。为什么粉丝们对江小白的感情这么“忠贞”？江小白有着哪些秘诀？

人人都是“江小白”

胡郡楠成为江小白的粉丝已经有一年了，隔段时间他就会到网上买江小白喝。每次看到江小白酒瓶上那个头发略长、发型比较韩范、戴着黑框眼镜、系着蓝黑格纹围巾、身穿白T搭黑色长款风衣、有着标准漫画大众脸型的品牌形象，他似乎就看到了另一个自己。

“爱上”江小白，是一件很偶然的事。喜欢刷微博的胡郡楠，一天无意中刷到了“我是江小白”的微博，看到了它的广告语——“我是江小白，生活很简单”。刚刚参加工作，感觉一切都很复杂的他，似乎一下子找到了知音并豁然开朗。然后，只因为这个定位和理念，他便“爱上”了江小白。当想放松一下的时候，他就会喝江小白。

让胡郡楠这样的人群成为江小白的消费者，正是陶石泉创立江小白的缘由。他观察到，80、90后，甚至是有着青春心态的70、60、50后的消费者，需要一种与其情绪相匹配的酒，通过酒来表达他们的主张和态度，从而释放自己的情绪。

“我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪，因为单纯，我们放大自己的情绪，于是我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈！这个世界原本简单，复杂的只是我们自己。”

这是由陶石泉亲笔写的江小白之信《致我们情绪的青春》里的一段话。

“不光是江小白对自己的定位，就连每一瓶江小白外包装纸上的语录，我都很认同。”胡郡楠对《支点》记者说，就感觉真的说出了自己的心声。

“青春不巧，喝杯小酒。”

“再不开心，我们就老了。”

“我们在意的话和在意的事，都只是下酒菜。”

……

这就是胡郡楠所说的语录。

“为什么很多人都喜欢我们的语录？”陶石泉说，因为我们的品牌理念就是人人都是江小白，这些语录都是发自肺腑的真情流露，通过品牌性格吸引志同道合的忠实消费者。而且，我们也会尊重消费者，主动了解和聆听他们的需求。

消费者对语录的喜爱，也让陶石泉将语录变成了与消费者双向沟通的一个界面。除了江小白自己会不断推出新的语录，消费者也可通过江小白官网制作语录，并生成江小白的包装形象。另外，消费者也可定制有着自己语录的江小白。

胡郡楠就已经定制了自己的语录版江小白，这让他更加喜欢江小白。

“微博是江小白的亲妈”

盛露对江小白也极其喜欢。尽管喝酒会首先考虑江小白，但作为一个本身喝酒并不多的人，她喜欢江小白的“醉翁之意不在酒”。

几个月前，从事广告文案工作的盛露，因为一个客户向她提起很喜欢江小白微博上的文案，她便关注了江小白的微博。然后，几乎每天都会去刷它的微博。

盛露用“相见恨晚”，对《支点》记者形容了她对江小白的喜爱之情。

中国好声音、地球的“兄弟”开普勒452b、电影《大圣归来》……这些极受年轻人关注的话题，总有江小白与之挂钩的微博文案。

“文案不需要说太多，一句话就能抓住你的心。”盛露说，这就是江小白通过微博文案发出的力量，总能将热点话题和产品联系在一起，打动并让人喜欢上它。

如果说文案是打动盛露的引爆点，那么和江小白的微博互动，则让她将江小白当成了自己的知心朋友。

最近，在制作“看着时光留言，我不想描绘后悔的模样，只想祝福他们，祝福自己，祝福青春”的语录后，盛露给江小白官方微博留言，对方给她回复了——“祝福你，愿你更好”，这让她开心不已。

“江小白给我的感觉就是，它并不仅仅是在销售酒，更多的是在和我们交朋友。”盛露说，江小白很“走心”。

成冰也很喜欢通过微博与江小白互动，时不时地在“我是江小白”的微博上留下那么一两句话。

“江小白对我的留言都及时回复了。”成冰告诉《支点》记者，微博上的及时互动，让他觉得江小白很重视自己，用户体验很好。

胡郡楠的体会则是，江小白的官方微博不仅很乐意沟通，还很幽默。在一个周末的晚上，《支点》记者发布了一条拍有江小白图片的微博——“江小白，口感不错”，并“@我是江小白”。大约10分钟后，“我是江小白”微博回复了一句“好喝你就多喝点”。随后，认证为江小白品牌销售经理、微博名为“江小白”的微博，又转发了记者发布的那条微博，并评论“喝得开心么”，其又与《支点》记者一来二去地进行了互动。

除了微博之间进行互动，江小白还有多种与消费者之间的互动活动。最近做的一个名为“约酒不孤单”的活动，消费者只要转发或原创与之相关的话题，便可进行抽奖获得相关产品，当前已有2000多万人参与了该活动。

“微博是连接江小白与消费者之间的纽带，能够通过互动聚集我们忠实的粉丝。”陶石泉说，它是江小白发展过程中必不可少的一个重要因素。

正因如此看中微博的作用，陶石泉一直戏称：“别人说我是‘江小白的老爹’，我认为微博是‘江小白的亲妈’。”

用“约酒大会”培育忠诚度

和其他人一样，两年前，毛晓东也因为江小白的品牌理念、微博文案和微博互动成了它的忠实粉丝。

不过，让毛晓东对江小白有一种特殊感情的，还有其特有的“约酒派对”和每年12月21日组织的千人“同城约酒大会”。

7月初，毛晓东参加了江小白组织的“2015年我们一起混同城约酒派对”。在重庆的一家韩国烧烤吧，他与其他江小白的粉丝，还有他尊称的陶叔叔（陶石泉）一起吃烤肉，喝江小白，听乐队演出的音乐，看相声，聊天……一起玩得不亦乐乎。

活动结束后，毛晓东又新交了不少朋友。这是他第二次参加江小白组织的“约酒活动”。去年，“约酒不孤单的同城约酒大会”在重庆美心洋人街举办。之前，江小白还举办过两届“同城约酒大会”，主题分别为“醉后真言”和“我们约酒吧”。

“到目前为止，参加派对活动的人数已经近万人次了。”陶石泉说，最初我们就是把江小白的粉丝聚在一起，大家热闹一下。但是随着粉丝在网络上的不断晒帖和推广，参加的人越来越多，就形成了规模，并把活动延续下来每年都举办。

“其实，从商业角度来讲，派对活动并不赚钱。”陶石泉补充说，活动对粉丝免费，没有门票收入，也没有酒水销售收入，吃喝玩乐都是免费。不要说产生收入，每年光活动的场地、人员、物料、酒水等都要搭好几十万元。既然不赚钱为何还要做？

“这是因为，通过这些活动，粉丝对江小白的忠诚度会越来越高。”陶石泉解释说，通过后期监测，他们发现很多参加“同城约酒大会”的消费者，会对江小白的产品和品牌有高度深刻的认识，大部分都会产生二次消费。

这并非陶石泉的自言自语。

毛晓东就对《支点》记者说：“这种线下的活动，给大家提供了一个真正聚会交友的平台。而且，每次活动地点和主题都不一样，很有创意，让我们进一步认同了江小白的品牌。”

一切正如陶石泉所说，“同城约酒大会”创造了江小白与消费者互动沟通的另一个界面，线下活动能进一步拉近消费者与江小白的距离，线下链接的社群才是最有活力的社群。人文意义远远大于商业意义。

用“文艺吧”增强互动

毛晓东很喜欢位于重庆市南滨路老码头95号的江小白文艺吧，有时会参加那里举办的摄影活动，有时也会参加一些别的活动。尽管他很喜欢“同城约酒大会”这样能拉近他与江小白距离的活动，但毕竟其间隔期较长，而江小白文艺吧则恰好填补了这一空白。

这个有着1000平方米的文艺吧，既是江小白的自有品牌酒吧，也是一个以文艺、创意为主的清吧。这里有江小白的酒，有桌球、有书，可以喝酒、喝咖啡，也可以听音乐、看艺术，还可以举办聚会、沙龙等活动。

就在前不久，这里举办了一场江小白文艺丛书征集活动100强入围作者见面会，不少江小白的粉丝都来了，类似这样的活动在江小白文艺吧并不少。

比较有意思的是，江小白文艺吧还有一系列江小白生活方式衍生设计作品：文化衫、卫衣、冲锋衣、丝巾、环保布袋、双肩包、钨钢指环、男式项链、重型机车赛车版花……品类众多。

这难道是要玩跨界形成多元化产业链的节奏？

陶石泉并未正面回答这个问题。在他看来，凡是与“简单而美好”的生活理念和“优质而朴素”的江小白产品理念相匹配，能带给消费者更多接触体验的产品，江小白都做了些尝试。

“不管是跨界还是守住边界，本质上是要增加一个与消费者互动沟通的界面。”陶石泉说，一直以来，我们最为重视与消费者之间的沟通。

这种沟通也带来了消费者的买单。陶石泉观察到，几乎每天都有忠实粉丝到文艺吧来看看或坐坐，也有粉丝喜欢并购买江小白生活方式的衍生设计作品。

“市场会变，需求可能会变，目标可能也会变，但江小白对消费者的高度关注不会改变。”陶石泉总结说，这是让江小白走得更远的基石。

喜欢喝才是“硬道理”

如果说与消费者之间的互动是必不可少的程序，最终留不留得住消费者则还要靠产品本身，也就是消费者会不会喝江小白来检验。

“口味略淡，不烈！”

“虽好下喉，但酒劲小！”

……

这是很多喜爱传统白酒的资深酒民，对江小白的口感评价。在喝了十几年甚至几十年传统白酒的他们眼里，白酒就是要烈和辣。

不过，他们不习惯的这种口感，却也正符合成冰等年轻人的口味。

“口味清新，喝两三两不会上头。”成冰说，不像传统白酒，到了嘴里千转百回。

“一千个人眼里有一千个哈姆雷特，很多产品并不适合所有人。”陶石泉说，小米如此、苹果如此，江小白也是如此。

在陶石泉看来，江小白的定位以年轻人为主，在产品口感上就要满足他们的需求。

“年轻人不喜欢太重的口味。”资深酒水营销专家肖竹青对《支点》记者表示，江小白看到了这一点，在口感上迎合了大部分年轻人喜欢的清新口感。

不过，也有部分消费者反映，江小白15元的单价有些偏高，如果性价比还能再高点就更好。而在口感方面，一些消费者还表示，江小白入口后，在回味时酒的酱香味稍偏浓了些。

“总之，江小白还有提升空间，还能做到更极致。”肖竹青建议说。