贾慕旻

[摘要]近几年，跨境电子商务平台发展迅速，母婴用品行业对我国跨境电商平台的发展具有重要意义。文章针对跨境电商平台下的母婴用品购买行为构建了模型：消费者信任与感知风险对购买意愿的影响。得出消费者信任与购买意愿呈正相关，感知风险与购买意愿呈负相关。由此，对相关企业给出两点针对性的建议：最大限度地提高消费者信任；降低消费者感知风险。

[关键词]跨境电商平台；母婴用品；消费者信任；感知风险；购买意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818170

1引言

11研究背景与意义

在实体零售处境低迷的情况下，电商行业颇受消费者青睐，尤其是跨境电商。自2008年三鹿奶粉事件发生后，母婴用品安全问题也备受社会关注。跨境电商平台迅速发展的同时，进口母婴用品问题愈加严重。

跨境电商平台在国外的发展历程较长，国外学者从宏观和微观角度进行研究，而国内跨境电商起步晚，学术研究少，缺乏消费者维度的研究。文章研究的实际意义在于改善跨境电商平台的经营模式，最大化满足消费者需求。通过分析消费者购买行为受哪些因素影响，为跨境电商平台的发展提出针对性的建议。

12研究内容

文章分析围绕消费者信任与感知风险对购买意愿的影响因素展开，包括以下几个部分：绪论，介绍研究背景和意义；文献回顾和分析；建立购买意愿影响因素的模型并分析；为相关企业提出有针对性的对策建议。

13研究思路及方法

研究思路：结合统计学、电子商务、国际贸易等学科中的知识，以母婴用品行业为例，在模型构建和理论分析的基础上，研究跨境电商平台下消费者信任和感知风险对购买意愿的影响，提出针对性的对策建议。……