夏翰杰 孙爱军

摘 要 在自媒体日趋繁荣的当下，自媒体中短视频广告因为其形式与视频广告的相似和基于新媒体渠道传播的便利，被越来越多的广告主和市场关注，那么如何利用好这一个基于移动互联网下传播的崭新形式成为了课题。文章主要讲述在这样形势下短视频领域的由来与现状，并基于其产生的原因分析如何在创作上利用并发挥，此外，短视频的价值和市场决定了其创作的形式。文章对市场价值和背景做了详细探究与介绍，这些土壤的概况直接对创作有着至关重要的决定因素，短视频广告价值与特点段落详细介绍了其广告的特殊形式和崭新的广告打法，这些都是作为一种新形式广告的特点，对第三段短视频广告的创作手段提供了一定的方向，针对实践和短视频现阶段环境的特点，提出了多种创作可能性。

关键词 短视频；创作；自媒体；广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0071-03

1 短视频简介

1.1 短视频现状

短视频是一种新型的基于移動互联网传播的形式，基于“90后”“00后”在由互联网转至移动互联网演变过程中诞生的新行的娱乐消费方式，“短视频不是视频的缩小版而是社交行为与高价值高爆发信息传递方式的一种延续”（引自群邑移动2016移动互联网报告），目前人均每日消费7支短视频，单今日头条截至2016年9月报表数据，短视频月消费到达300亿次，累计播放时长为9亿小时，且仍以30%速度持续增长（部分数据来源于艺恩数据），这数据背后和短视频爆发式的兴起取决于以下几点。

1）移动设备出货量的持续增长与互联网窗口期人口红利。智能机出货端以2011年度150%及2012年81.2%持续增长，从短视频的播放设备角度出发，和短视频的普遍意义受众网生代的“00后”角度出发，移动互联网视频仍是个增量市场。

2）4G普及。4G的普及与带宽资费的持续降低为短视频提供了适合生长的土壤，简而言之，我们选择娱乐方式必有时代背景的烙印，诸如“90后”的IP市场，网文IP由于其在千禧年后互联网的PC端设备普及而迅速铺开，辅以MP3，MP4设备的电子书功能，自然成为了在互联网初期流量费昂贵带宽偏低时最好的娱乐消遣方式。

3）网生代的行为方式。普遍认为“95后”及“00后”处于网生代浪潮中，出生便自然接受互联网对于生活日常的介入，强大的信息量与网络的便捷性造就了网生代不同于以往历史环境成长起来的代际思维，也因为互联网对于信息的便捷获取导致了碎片化的行为方式（知识获取成本变低）。举个通俗的例子，最早以往我们需要专门单独安排一天去图书馆或者听专家讲课这种通俗的渠道获取信息来源，而此类传统信息获取方式具有非常的单独性，是排他的，专门的一天获取知识，专门为了获取知识而前往获取知识地点，因为成本的累计，我们专门的听好几个小时知识不能做别的事情，互联网的出现把这个一天时间打碎成了无数个一小时或者半小时，我们的时间成本变小了，只需要在PC前一坐，把一天时间打碎成N个半小时，而移动互联网又将知识获取成本变的更小，原先的一天可以化解城随时随地的几分钟，自然生活变的碎片且不可逆，原先的一天时间可以由N个5分钟组成，而此间必然产生N+1个其余碎片时间，这也是移动互联的机会，也是短视频爆发的原因，人变碎片，变浮躁了。

1.2 短视频市场

短视频市场在2016年快速兴起，并迅速成为风口，2016年共发生33起短视频融资案件，市场规模近千亿，窗口期快速介入的一条二更估值均超10亿，并已出现一下科技5亿E轮独角兽，今日头条宣布将拿出10亿建设短视频生态投资与扶持，一下科技紧随其后公布了其1亿美金的计划，随后加码至10亿元，百度腾讯阿里巴巴均宣布进入短视频领域布局并均拿出5亿以上资金，短视频一度成为资本热炒的新形娱乐方式，资本热这背后有以下几个原因。

1）互联网流量昂贵，互联网流量窗口期早早关闭，单个流量获客成本昂贵，地推成本甚至接近100一人，而内容成为最简单有效的流量获取办法，通过内容获取流量甚至只有几角钱一人，类似案例有乐纯酸奶。

2）流量外露，若流量不产自于流量平台本身而取决于内容制作方，平台的流量价值将快速贬值并产生同质化的可能。

3）新的娱乐方式，诸如“90后”的网文造就今日繁荣的IP市场，改革开放后的王朔与余华抓住了那个时代的青年一般，娱乐业的成长具有伴随性和代际行为的不同，短视频作为伴随“00后”成长的娱乐方式，可能会左右和影响“00后”成为主力消费人群时影视市场的游戏规则。

4）4A公司升级，移动互联网广告2016年同比增长73.7%，传统影视广告制作只包拍摄，而发行则需要额外支出，目前广告所需求的及时性和反馈互动，传统广告并不能达成，传统4A公司核心资源均在于传统媒体，互联网资源辐射较少，因此国外出现类似70stv，makesup等基于短视频起家的新型4A公司形式，让广告主看得到广告的价值，目前MAKEUP已经进入中国。

5）移动网络电视台属性，传统意义的电视电台具有地理属性，某某区内的10万电视接收端造就××区电视台受众是基于地理的10万人，而有100万接收电视端的是市级电视台，1 000万人的是国家的卫视，互联网介入将传统的地理概念打散却没有改变传播的本质，只是换做了互联网概念的地理圈地，由此可以看成，在互联网上拥有10万粉丝将会是以前县电视台影响力，100万关注将是市级电视台影响力，1 000万则是卫视影响力，短视频在往欧美式的MCN矩阵方向发展同时，可以看成是移动互联网电视频道形成的雏形，欧美已有类似插电TV等成熟MCN（也就是移动互联网电视台）模型。

2 短视频特点和广告价值

短视频普遍长度居于3～5分钟，这个长度来源于移动互联网的独特环境，信息量大且观看氛围较碎片化，5分钟以上视频跳出率持续走高，目前短视频的广告价值在于高曝光和垂直人群的精准投放，内容即广告本身也是对品牌的一种强植入形式对流量转换率有一定的帮助，且能看到一定的反馈，这是传统的广告不具备的，目前较为成功的短视频广告案例包括淘宝二楼，淘宝食品类成交量增长1.86%，水饺类暴增488%，其实这背后显示的是短视频广告的独特优势。

2.1 流量的及时转化

传统广告转化和直接对产品产生消费大多数情况下是分开的，从消费角度考虑，这需要非常强大且持续性的消费冲动周期，诸如在户外广告看到某某产品，我们需要的消费冲动至少要维持到我们去消费场景中购买商品为止，算完成一次广告的转化，而基于移动互联网的独特属性，我们将广告形成的消费冲动只需维持数秒即可，便捷的移动互联网生态将迅速在其下电商下完成广告的直接转化，而消费冲动的持续性将变得更短，这也是为什么会出现越来越多披着短视频外衣的电商，披着短视频外衣的消费升级，因为移动互联网的独特属性将半径缩短甚至集成了。

2.2 流量精准投放

互联网上广告位如果比喻现实中的广告位，一种是人群基数极大的广告位，诸如放置在国贸每日几千万人流量的曝光，一种则是专门放在某只有10万人的IT男出没的写字楼里，如果作为一个IT产品来讲，1 000万人流量虽然大，其实并不可预估其中有多少人是产品受众，这种广播级广告更适合突出的是企业形象，他的作用是使其形象深入消费者内心，忽然有一天他到超市等消费场景消费，在宝洁聯合利华间犹豫，消费者可能因为某日这类广播级广告选择某产品，那么广播级广告这时才可能发挥作用，作为普通产品广告主角度出发，性价比是唯一考虑的要素，1 000万人昂贵的流量费但带来的是不确定的转化率和10万人精准的投放，自然是选择后者，而短视频广告的投放更趋近于后者。

3 短视频广告手段

由于短视频本身属性和其新型的传播渠道自然为创作提供了更多的可能。

3.1 竖屏拍摄和移动端属性创作

基于手机播放端的独特性，我们可以使用更多的拍摄方式制作代入感，而代入感和信息量是由于所使用的感官产生的，这就是为什么同样的信息量，听觉的FM节目需要耗费10多分钟，而视觉的书本需要半小时，试听却只需要5分钟，因为感官更多，信息量代入感自然的增强，而游戏独特性在于其互动带来的强代入感，短视频因为手机播放的属性，我们在试听之外，大可因为手机的属性加入更多手机元素增加触感增强游戏互动性，以此带来更多代入感，如与剧情良好的匹配并加入横竖屏的切换，手机的惯用方式是竖屏浏览方式因此竖屏更可与手机本身的特性，如其中常规软件（短信，摄像头等）创意相连，更可带来意想不到的互动效果，以假乱真的以第一人称的视角去看播放设备（手机），在第一人称的主观视角下又延伸了一个依托于播放设备的更具有代入感的主观镜头，类似的成功案例有日本tengal6MV，此外有意思的是，根据多次竖屏创作经验发现，竖屏的镜头切换与通常的横屏试听语言外，左右的内外反打关系之外，可能多出了一部分上下空间的试听语言的关系可以进行创作。

3.2 垂直的创作方式

我们社会信息传播的演进越来越趋于垂直，由于历史的原因，改革开放前后人的认知兴趣爱好相差无几，北京、上海、青藏高原的人均有着差不多的价值取向，也都观看CCTV，有共同喜欢的明星，这对广告主而言是幸福的，因为他们只要请这些明星代言，然后把广告投在CCTV上就能一炮而红、众人皆知。而“90后”的观看方式兴趣方式就产生了分化，明星角度出发，周杰伦、蔡依林、五月天等，东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等，直到现在，人群细化越来越分明，越来越多小KOL产生，这也是如今那么多小鲜肉的成因，单暖男品类还分韩式暖男、欧式暖男等，这背后其实是代际之间的个性张扬与历史环境反弹，人们越来越追求人与人之间的不同的个性和兴趣的不一，这对广告创作而言，已经不能像以往一样了，更需要讲究垂直性，必须了解这个产品辐射的具体到哪个垂直细分群体，以此创作，塑造KOL属性，小众的兴趣人群更愿意为认同与标签付费，抓住这个特性以此创造广告价值。

3.3 产品人格化

创作剧本时，由于前面提到的垂直性，更多人疑惑，如何达到垂直，其实简而言之，便是人格化产品，或制造一个具有使用这个产品的垂直人群的特征与标签，塑造KOL特性，使产品赋予独特属性，人基于关系，以互动为主的活在社交网络中，品牌必须像人一样创作内容，才能缩短品牌与消费者之间的交互时间，提高品牌的互动性，使品牌更容易融入生活情境，人格化的过程也是贴标签和广告信息传递的过程，通俗而言便是洗脑与人群意识的唤醒，唤醒过后才可能产生广告转换和更多可能，所以将剧中的主人公设置成某目标投放群体中的一员可能是人格化过程中一个提高代入感的好方法。

3.4 故事化叙事为品牌赋能

内容即广告已经成为了一种独特的广告形式，不同于以往影视广告植入，短视频广告更具有内容塑造独特性，不仅仅将产品作为关键性道具，更可以体现使用场景等，类似于以往的微电影广告形式，但是微电影广告由于互联网环境传播并不广泛，没有稳定受众和收看习惯。

故事是最吸引消费者的内容，说“好故事”和“说好”故事一样重要因为它能引发消费者一连串的情感投入，甚至补充与创建部分的故事内容，一块普通的蓝色玻璃碎片定价200，可能很多人都会望而却步，因为小商品市场告诉我们其成本只有几块钱，然而如果这是泰坦尼克的海洋之星，那么相信200的客单价是能让人信服的，且消费频次不一定低，因为由于泰坦尼克的故事蓝色玻璃碎片已经变成了爱情信物海洋之星，自然会有一定的故事溢价，那对于我们来说我们便是将蓝色玻璃碎片塑造海洋之星的故事生产者，我们需要的不是像以往广告一样讲一个产品的产品故事、由来，而是通篇植入，这类故事化的植入分两类，一类是万合天宜下王老吉的植入形式，另一类是类似于文姨家的私房菜的案板形式，归根结底导演需要做的是，将道具（也就是产品）变成关键性道具，关键性时间节点产生的作用与情感有关或与生活方式有关，为什么这么去说，因为不管怎么说，一个商品的价值取决于他传播的边际成本，但是其实无论广告还是短视频其传播的边际趋近于0，消费者会自然而然认为其价值趋近于0，然而如果将其关键性道具最后产生的关键节点放在引发情感共鸣上，或者生活方式，那么我们提供的内容就附着在了有实体意义的商品上，会产生较好的溢价空间，情感和生活方式我们知道都不是实体，但是附着商品本身，定价便是内容实体的组合了。

所以，对于创作而言，植入的道具可以不出现很多次，但一定是关键性道具，且关键性节点产生情感，然后把这类情感才能依托到商品上，广告价值凸显。

参考文献

[1]华佳.“壹读”视频与“一条”视频：自媒体短视频广告的两种模式[J].出版广角，2016（18）：66-68.

[2]李晓彤.短视频的传播策略及效果研究[D].合肥：安徽大学，2017.

作者简介：夏翰杰，北京电影学院。