方园

摘 要 互联网时代下，越来越多的人通过自媒体发表观点。以媒体人曹林的微信公众号为例，使用内容分析法和访谈法展开研究。研究发现该公众号符合选题确定、资料查找与获取、文本撰写、编辑排版、内容推送、反馈互动和日常维护等基本流程，其中前三项为重点。推文主题有明显倾向性，集中在文体娱乐、社会生活和科教环卫三大议题。态度鲜明且时效性高的推文能获得较好的反馈效果，具有争议性和冲突性的观点和事件能获得更高的评论量。同时发现，时政新闻类自媒体的用户更关注内容生产者提供的观点和信息，“内容为王”仍应是此类自媒体信奉的价值观。

关键词 时政新闻；自媒体；内容生产；内容分析法；微信公众号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0012-04

近年来，自媒体呈现出井喷式的发展。截至2016年，微信公众号的数量已经超过1 200万[1]。大量自媒体平台为自媒体运营者提供了很大的发展空间。新闻生产进入了全景化、全时空实践的时代。

自媒体不一定是一个人运营的媒体，也可以是多人，而真正对未来新闻业有价值的是那些由有一定新闻从业背景的人员运营的自媒体。自媒体的蓬勃发展对传统媒体的影响，不仅在技术方面，还在于对传统媒体单项封闭化新闻生产的解构[2]。传统媒体既要适应新媒体環境的游戏规则，也要充分利用新媒体和自身的优势[3]。

从信息源和采访方式、编辑方式、新闻产品、新闻推送到用户接收与反馈，整个流程的各个环节，自媒体的内容生产都有了新变化[4]。人人都可以发表个人观点，新闻评论边界模糊，评论员拥有更多的自主性，从而让专业评论陷入困惑，传统评论价值屡遭冲击[5]。不少自媒体追求“10w+”阅读量，一味地依赖于用户需求确定自己的选题，决定自己的行文风格，长期以标题党的行为吸引用户。自媒体运营者需要明确自己的定位，推出高质量的作品。

在对先前研究的学习中发现，自媒体的内容生产的相关研究，尤其是时政新闻类自媒体内容生产方面的相关研究还较少。自媒体运营的团队组成、整个内容生产的流程如何还需要进一步研究。而获得更好的用户反馈效果的推文应该如何把握与编排，则会为时政新闻类自媒体的今后发展提供一些建议。

1 研究设计

本文选择媒体人曹林创办的微信公众号——“吐槽青年：曹林的时政观察”为例，原因有二：第一，在传统媒体人转型试水自媒体中，该公众号具有一定代表性；第二，几乎所有推文均可统计阅读量，而非大量“10w+”，且推文量适中，使研究更有可行性和价值。

1.1 研究问题

在被限制提供互联网新闻服务的情况下，时政新闻类自媒体应该如何重新定位，优化内容生产流程，同时获得较高的关注度，实现自身的媒体价值，这是本研究想要探讨的核心问题。将这一问题进一步细化，具体问题如下。

1）获得不同反馈效果的推文各具有怎样共有的特征？

2）时政新闻类自媒体应该如何把控内容生产的角度与尺度？

3）时政新闻类自媒体应该进行怎样的定位，可以如何优化内容生产流程？

1.2 抽样和样本

本研究以2015年1月6日至2017年10月17日的全部推文为研究总体，从中抽取了每个自然周中阅读量最高的一篇推文（共计144篇）作为研究样本。根据阅读量、点赞量、赞赏数以及评论量这四个指标对研究样本进行分类别排序。分析各排序条件下指标高的推文共有的特点，以此为追求不同推文指标的时政新闻类自媒体提供一些参考。

笔者对144个样本从新闻题材、主题、文章态度、时效性、原创主体、正文字数、阅读量、点赞量、赞赏数、评论量等10个指标上进行编码。

从144个样本中抽取同时开启了赞赏、评论功能的推文共108篇，使用SPSS 22.0软件，采用系统聚类的方法，以阅读量、点赞量、赞赏数、评论量为变量，使用余弦方法，将变量进行Z分数标准化，对其聚类。根据聚类结果，将上述四个变量分为两类：一类为评论量；另一类为赞赏数、点赞量、阅读量。

1.3 研究方法

本文运用SPSS 22.0软件统计分析，采用内容分析法对样本进行编码分类。同时，结合访谈法，采访该公众号的所属主体曹林，以获取一手资料。

2 “吐槽青年”公众号内容生产现状

自媒体运营的流程与传统媒体的内容产出流程相似，也大致遵循选题确定、资料查找与获取、文本撰写、编辑排版、内容推送、反馈互动和日常维护，但在选题上主动权更大，在一些特定的主题与领域更迎合用户的需求，抑或自身对该领域该主题更熟悉，进行内容生产时更为得心应手。

2.1 内容属性和文本议题

144个样本中，评论题材的推文占88%，而非评论题材仅为12%。各反馈效果指标高于平均水平的推文中，评论题材占比达到95%。

其推文主题呈现出明显的倾向性，排名靠前的议题是文体娱乐（38%），其次是社会生活（26%）和科教环卫（16%）。文体娱乐议题在高阅读量（46%）、高点赞量（41%）、高赞赏数（47%）、高评论量（36%）中均比重最大，科教环卫议题比社会生活议题更易获得高阅读量和高点赞量。

2.2 文本撰写

“吐槽青年”公众号的内容创作主体以曹林为主（92%）。在点赞量、赞赏数和评论量的表现上，以曹林为创作主体的推文有显著优势，高于平均水平的占比均超过95%。

推文字数有一定灵活性，内容生产者不会过于刻意地控制文本的字数。“吐槽青年”推文一般为2 000字左右，一般读者可在4～7分钟内阅读完毕，满足现在人们碎片化阅读的习惯。

文章作者的态度大多为批判性质（接近60%，中立态度的文章占23%），偶尔会推出“暖评”类。持批判态度的文章在阅读量、点赞量和评论量上都有很好的表现，而赞扬态度的文章更容易获得高评论量和赞赏数，态度不鲜明或者中立态度的文章则在四个指标上表现欠佳。可见，作者更偏向于写批判态度的文章，用赞扬态度的文章中和公众号的导向，而读者更青睐态度鲜明的文章。

2.3 编辑排版与内容推送

“吐槽青年”将大部分精力都放在文本内容上；模板单一，且长时间不会更换；推送的时间也不特定，除凌晨2点至6点外，其他任何一个时间段都可能有文章的推送。可见运营者在完成一篇推文之后会随即群发，而不会特意选择固定的时间段发送。中小型自媒体公众号可能对推送的编辑排版不够

重视。

“吐槽青年”定位为时事分析与评论，目标受众更为关注的是内容中提出的观点。从样本的受众留言评论内容也可以看出，受众更多的是基于文本内容表达自己的看法。因此，排版的简陋和发布时间的不固定，对推文的影响力不大。根据自身定位和目标受众的不同，自媒体运营者对内容编排发布方面的投入在整个内容生产流程中占比可大可小。

2.4 反馈互动

微信公众号对用户留言具有可筛选的功能，便于运营者挑选显示于推文的评论栏中。“吐槽青年”公众号对留言评论的精选显示没有较为严格的限制，收到的留言和评论基本都会移入精选显示在推文的评论栏，这对用户参与互动有一定的鼓励作用。一部分留言的用户出现在多篇推送的评论栏中，一定程度上也提高了公众号的用户黏性。

2.5 人员组成

很多自媒体的运营者是一个团队，比如“今日平说”“局座召忠”。但也有些较知名的自媒体运营者只有一人。“吐槽青年”公众号從选题确定、资料查找、文本撰写、编辑排版到内容推送、反馈互动、日常维护等所有工作，都只有一人在运营。推测原因有三：运营者开通自媒体账号是出于自己的兴趣；运营的自媒体影响力没有足够大，工作量也不会很大，一个人即可完成所有的工作；自媒体主体缺乏时间、资金、精力和管理能力。

2.6 自媒体定位

几大微信公众号数据分析网站大多将新闻评论归为社会资讯类、时事类等，榜单中排行靠前的公众号一般为传统媒体的新媒体账号，而自媒体在其中占比非常少。以清博大数据的时事类排名为例，位于榜单前30的自媒体账号只有3个：“占豪”（第五）、“今日平说”（第八）、“局座召忠”（第九）。

时政新闻类自媒体难以具有新闻生产的能力，而国家网信办于2017年6月1日正式实施的关于公众账号未经许可不得提供互联网新闻服务的命

令[6]，也注定了时政新闻类自媒体难以产出资讯类的新闻报道。因此，大多数时政新闻类自媒体往往定位为解读新闻信息、提供时事评论的自媒体。但这种定位往往随形势改变而改变。“吐槽青年”到了中后期更注重对时事热点和新闻的分析与评论，而不再是当初的“观察时事政治，揭开官场密码，帮你分析时事热点和新闻背后的故事”。这既是为了避免不必要的麻烦和困扰，也是为了适应用户需求并提高自身的关注度。

3 对研究问题的回答

3.1 不同反馈效果的推文有何共同特征

本研究主要设置了阅读量、点赞量、赞赏数、评论量四个指标来衡量推文的反馈效果。首先对这四个指标之间是否有较强的相关性进行判断，然后寻求获得不同反馈效果推文的共有特征。

3.1.1 高阅读量和高点赞量推文的特点

聚类分析阅读量、点赞量、赞赏数和评论量四个指标可见，高阅读量往往会引起高点赞量。用户选择是否点开推文进行阅读行为，主要取决于推文的标题。“吐槽青年”公众号上，阅读量较高推文的标题一般包含两种信息：热点关键词、作者的态度与观点。阅读量高而点赞量低的推文属个别，这类推文一般态度不鲜明、专业属性较强以及无时效性。所以决定用户是否进行阅读行为的是推文的标题和封面，而决定用户是否产生点赞等进一步反馈行为的则是推文的具体内容。“吐槽青年”公众号中大多数高阅读量的推文同时拥有高点赞量，说明标题与正文价值水平较为相符。

3.1.2 高评论量推文的特点

网络热度高、时效性强的推文更容易引起用户的评论，并且用户对有明确态度，尤其是具有争议性和冲突性的推文有更多评论的欲望。比如《雨中背人的正能量，我忍你很久了》一文，作者在文章中表现出对这些大学生强烈的批判态度，评论栏中的观点明显呈现出二元对立，引发讨论的高潮。可能是用户对事件已有一定了解，形成了自己的看法。在阅读推文时，用户会比对自己和作者的观点，若有偏差则很可能留言评论。

不过，评论量和阅读量、点赞量、赞赏数等三个指标的相关系数均较低。由于微信具有用户留言可筛选功能，评论的显示可由运营者自行掌控，这给研究微信推文的用户留言评论带来了一定困难。虽然“吐槽青年”公众号运营者表示对留言评论基本不经筛选，但真实情况，我们还不得而知。

3.1.3 推文的赞赏数指标表现

“吐槽青年”公众号的推文所获赞赏数总体表现不佳，可能是因为该公众号规模较小，受众集中在基本没有稳定收入的学生群体，用户对该公众号所发布的大多数内容，在价值观上可能没有高度认同。笔者认为暂不具有对其研究分析的价值，对赞赏数指标的研究应该选择影响力更大的自媒体

进行。

3.2 时政新闻类自媒体应该如何把控内容生产的角度与尺度

3.2.1 基于事实与理性

时事新闻类自媒体由于多方面条件限制，难以进行新闻生产活动，更多的是在生产观点。但观点应基于事实。在面对事实时，应时刻保持一种怀疑的态度。一方面对信息源进行筛选，优先选择权威媒体和官方发布的消息（即便是这类消息，也要通过调查和溯源判别信息的可信度），而非以其他自媒体生产的内容为基础进行二次生产。另一方面在内容生产时，生产者需要严谨地使用言辞，对引用的事实依据，最好标明信息来源，尽可能避免使用诸如“据媒体报道”等语句，降低自身观点的可靠性。对于事实暂不明的热点事件，可放宽对时效性的

要求。

3.2.2 拒绝内容过度同质化

自媒体内容过度同质化是发展面临的一个主要问题。以评论为主的时政新闻类自媒体，其竞争力在于提供观点的独特性与可靠性。“吐槽青年”公众号上，2017年9月7日至10月11日的11篇推文中，就有关于“鹿晗关晓彤恋情曝光”“清北和蓝翔互撕”“马云马化腾之争”“产妇跳楼事件”等4篇推文的评论角度相似，观点有同质化倾向。长此以往，用户必然会产生厌倦感。

避免内容的过度同质化有多种方式，比如选择同一时点的不同热点事件，对同一热点事件的不同评论角度，也可以就其他关于该事件的观点进行评论等。但在追求观点独特性的同时，需要反思自己的观点是否足够可靠，是否有足够的证据证明它的正确性。还要注意把控网络用语的使用频率和尺度。粉丝用户是基于对该自媒体的信任才选择长期

关注。

3.2.3 审慎对待敏感话题和事件

我国目前对信息审查较为严格，尤其是网信办颁布并实施关于未经授权的公众账号禁止提供互联网新闻信息服务的命令后，时政新闻类自媒体已不乏删文封号的先例。2015年至今，“吐槽青年”公众号每年都有三四篇推文因内容违规被删。可见，选题时需要预判话题敏感度，内容撰写时要尽量保持客观的态度，并且基于事实和理性发表自己的

看法。

3.3 时政新闻类自媒体应该如何定位，如何优化内容生产流程

3.3.1 明确自身定位，垂直领域为佳

时政新闻类自媒体可以选择一两个自身擅长或者有发展前景的领域作为内容产出的主要方向，比如经济金融、军事战争、社会生活等。应该对自身有明确的定位和规划，定位也可以随着事态变迁进行调整。通过不断地提供垂直领域内的优质内容，将这些目标受众转变为自己的粉丝，产生用户黏性。

3.3.2 观点生产者应仍以内容为王

时政新闻类自媒体作为观点的生产者，应将绝大部分时间和精力花在文本内容上。用户更为注重的是其内容生产者在推文中提供的观点和信息。如果观点足够吸引人，用户对推文的其他方面和细节会比较宽容。所以运营者应该不断地追求“内容为王”，提供优质内容，排版只是作为辅助手段。

4 结论

为了探究时政新闻类自媒体的内容生产，本文使用内容分析法，选取了阅读量、点赞量、赞赏数和评论量四个指标，从新闻题材、主题、文章态度、时效性、原创主体、正文字数六个方面分析了内容的特征。同时结合访谈法，展现了内容生产的流程。

内容上，时政新闻类自媒体题材上以评论类为主。主题呈现明显的倾向性，用户会对较为熟悉的“文体娱乐”“社会生活”“科教环卫”三大议题产生更多的反馈行为。态度鲜明且时效性较强（3天以内）的文章，尤其是具有较为强烈的冲突性和争议性的文章，能吸引更多用户参与讨论等深度反馈。正文字数一般控制在2 000字左右，符合目前普遍存在的“快餐式”阅读习惯。用户选择是否阅读的依据主要是标题中体现的事件和观点信息。

内容生产流程上，时政新闻类自媒体大致遵循选题确定、资料查找与获取、文本撰写、编辑排版、内容推送、反馈互动和日常维护等。运营者无论是团队还是个人，都应将文本撰写作为工作的重点。运营者需要明确自身的定位和目标受众，不断地创造优质内容，根据自身的兴趣、知识储备、对发展前景的预估，尽可能选择垂直领域生产内容，提高用户黏性。

最后，本研究由于所选的个案研究对象限制，在推文获得的赞赏数表现上无法进行深入研究，建议后续研究选择影响力更大的时政新闻类自媒体作为研究对象。关于网信办发布并实施的规定公众账号无许可不得开展互联网新闻服务的命令，本研究暂未发现对时政新闻类自媒体有较大影响。曹林对这一问题也没有做出回应。后续研究可对这一问题进行深度探讨。

总之，时政新闻类自媒体运营者应始终追求“内容为王”，提供丰富多样的且具有事实依据的理性观点。

参考文献

[1]艾媒报告.2016年微信号数量超1200万，大多网友因推送内容少而退订[EB/OL].[2016-11-29].http：//mt.sohu.com/20161129/n474475464.shtml.

[2]任昌辉，郑智斌.自媒体时代下传统媒体新闻生产的嬗变与发展[J].新闻采编，2014（5）：106-109.

[3]蔡雯，翁之颢.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者，2013（7）：40-44.

[4]方惠，古俊生，孙小婷.微信公眾平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析[J].新闻与写作，2015（8）：54-59.

[5]胡沈明，戴婧怡.自媒体时代新闻评论的发展现状与问题——第七届新闻评论高层论坛会议综述[J].新闻与写作，2017（7）：38-40.

[6]中国网信网.互联网新闻信息服务管理规定[EB/OL].[2017-05-02].http：//www.cac.gov.cn/2017-05/02/c_1120902760.htm.

作者简介：方 园，本科在读，研究方向为信息管理与信息系统。