路红 刘红英

[摘要]由于商业银行之间的竞争日益激烈，创新金融服务成为当前商业银行的共识。如何根据商业银行的自身优势及其客户需求，创新金融服务与产品，提升商业银行的市场竞争力，促进其利润的增加成为亟待解决的重要问题。本文在分析中国商业银行金融服务存在的问题基础上，探究商业银行金融服务创新的必要性和基本路径，设计了一种具有正循环反馈机制的商业银行金融服务创新模型。

[关键词]金融服务 商业银行 服务营销 服务创新 正循环反馈机制

[中图分类号]F832 [文献标识码]A [文章编号]1008-0694（2018）02-0051-09

一、引言

商业银行的金融服务是一种以市场为导向、以服务客户需求为核心的价值创造过程，以无形的方式存在于商业银行有形产品的销售过程中。商业银行竞争的日益加剧、运营成本的不断增加和网络金融时代的到来促使商业银行不断探索金融服务的创新，并通过创新提高金融服务水平和服务营销业绩。金融服务创新对于商业银行的发展至关重要，只有通过不断地推出满足客户和金融市场需求的金融服务和产品，才能在激烈竞争的国际金融市场中占据一席之地。

目前，中国商业银行的金融服务创新以模仿为主，柴丽俊，蓝青（2011）利用案例比较分析法研究了商业银行企业文化、知识转移和服务创新业绩三者之间的关系，从理论角度研究了促进商业银行金融服务创新的因素。[1]陈雪梅（2015）从服务理念创新、服务组织结构创新、服务内容创新和服务文化建设四个方面对商业银行的服务创新策略进行研究。[2]陈韬玉（2015）从服务理念、服务机构等方面构建了一种商业银行服务创新体系，指出金融服务产品创新是中国商业银行金融服务的重要方向之一，其有助于拓展商业银行的运营业绩。[3]高晴（2014）指出中国商业银行金融服务存在业务流程管理和金融产品缺失的问题，建议商业银行的金融服务优化从金融服务本身和银行实际情况出发。[4]

二、中国商业银行金融服务存在的问题

1.市场定位和目标客户分析不准

中国商业银行大多缺乏对金融服务市场的深入调研和分析，对金融市场的分析与定位仍然是简单地依据金融市场竞争环境的变化而被动改变，缺乏对老客户和潜在客户的分析与研究，市场营销活动缺乏个性化和前瞻性，未能形成一套有效的金融服务营销方案，无法体现对金融服务市场的准备把握和定位。[5]虽然国内商业银行在大力推广网上银行、手机银行、掌上银行等新型金融服务，但由于缺乏对目标客户的细分和个性化需求的研究，没有做到依据客户的文化层次和消费水平细分金融服务市场，导致所开发的新金融服务产品缺乏针对性和个性化，致使高端客户市场的竟争异常激烈，而对部分低端客户市场的关注较少。

2.服务与产品创新差异性较小

近年来，商业银行不断推出各种新的金融服务与产品，但大多将金融服务的创新重点放在了客户容易实现的操作流程方面，对客户金融服务在本质方面的创新和业务流程改造较少。在服务营销方法方面，往往局限于微笑服务、限时服务等，未能针对不同客户需求和不同品质的客户实施差异化服务营销，金融服务与产品没有吸引客户的独特优势。这样，导致许多商业银行的金融服务和产品都是外资银行或国内其他商业银行的“复制品”，虽然这样可以节约服务创新的成本和时间，但致使相关金融服务的趋同程度较高，不同银行之间只能采用降低自身利润的方式来争夺客户。甚至部分商业银行为了抢占金融市场，推出了许多运营成本较高但收益较少的金融服务项目。

3.金融服务创新具有盲目性

部分商业银行脱离其实际情况，投人大量人力和物力开发了许多缺乏针对性的金融服务与产品，导致许多已推出的金融服务和产品因其盲目性而失败，甚至出现银行之间的恶性竟争。例如：中国国内许多商业银行上线了网上商城，但由于天猫、淘宝、京东、苏宁易购等专业电子商务服务平台的迅速发展，这些商业银行的网上商城交易量较为冷清。随着电子商务领域竞争的日益激烈，部分商业银行的网上商城面临被迫关闭服务的困境。

4.客户关系管理手段落后

客户的忠诚度对于留住老客户和吸引新客户至关重要，目前商业银行的客户关系管理采用了相关的客户关系管理系统，支持从所获取的客户信息及其银行业务数据中挖掘新的客户资源。但是，随着外资银行与合资银行不断涌人国内金融市场，国内商业银行为争取有价值的客户资源，在花费高额费用从其他商业银行挖取潜在客户的同时，出现了老客户流失的问题。由于新客户的发现和挖取比維持一个老客户的成本往往高很多，这使得许多商业银行的运营成本不断增加。此外，近年来商业银行的金融服务服务系统不断升级，但与之相对应的金融服务理念和方法没有很好地得到落实，导致部分客户的忠诚度降低。

5.金融服务安全隐患较多

随着网络金融服务的应用推广，安全问题成金融服务网络化的重要障碍，客户敏感数据泄漏、银行账户信息外泄等时有发生。由于客户业务系统操作环境的安全漏洞、客户安全防范经验缺乏、金融服务系统安全认证机制简单等因素，网络金融服务客户很容易遭到钓鱼网站、诈骗信息等恶意攻击，造成银行账号与密码被盗，甚至造成用户银行账户中的资金丢失问题。

三、商业银行金融服务创新的必要性

金融服务创新是商业银行拓展业务、增加赢利、提高客户忠诚度和满意度的重要途径，只有通过不断的金融服务创新才能满足客户动态变化的金融服务需求，在激烈竞争的金融服务市场中占据有利地位。金融服务创新是以较低的成本提高金融服务的个性化和客户满意度，塑造商业银行的品牌形象，间接提升商业银行的市场竟争力和运营业绩。金融服务创新不仅表现为革新现有的金融服务产品和推出新的金融服务产品，更表现为以客户需求为导向的金融服务流程再造与优化。商业银行金融服务创新的必要性表现在以下4个方面：

1.市场竞争的必然结果

目前，中国商业银行面临国内外各类金融服务机构的竞争。一方面，越来越多的外资银行和合资银行涌人中国国内金融服务市场，其先进的经营理念和多样化的金融服务为金融服务创新带来新思路的同时，也加剧了中国国内金融服务市场的竞争。另一方面，中国国内几家大型商业银行均已上市，其他小型商业银行呈现规模化发展趋势，这种竞争格局为商业银行的金融服务创新提供了基础环境和背景，通过改革和创新金融服务成为提高市场竞争力的必然要求。因此，只有不断创新金融服务产品，商业银行才能留住老客户、吸引新客户，在金融服务市场上占据有利地位，不断扩大其在金融服务市场中的份额。

2.金融资产增值的要求

当前国际金融市场上的利率和各种货币之间的汇率频繁变化，如何在多变的金融市场环境下最大限度降低金融服务的风险成为许多商业银行面临的重要现实问题。为此，各家商业银行的金融服务营销策略只有密切紧跟国际国内金融市场的动态变化，结合国家相关经济调控政策才能适应不断变化的金融市场环境，保证在不增加运营成本的基础上实现金融资产的增值。

3.提高客户满意度的需求

随着互联网技术的快速发展与应用，客户对金融知识和金融服务的了解不断深入，对金融服务的要求也提升到一个新的高度，对金融服务与产品的评价更为客观和准确。随着中国银行存贷款利率和人民币汇率市场化步伐的加快，商业银行需要为客户在规避利率风险、汇率风险、保证资产收益等方面提供有力的保障和服务。为此，商业银行必须加强金融服务的专业性和针对性，切实为客户提供安全便捷的金融服务，通过不断的金融服务创新和品牌塑造，提高客户对金融服务的满意度。

4.个人金融服务增长的需求

随着中国国内经济的快速发展，许多高收入人群的金融服务需求和消费理财要求快速增加，成为近年来商业银行金融服务的重要对象和最具潜力的利润来源。然而，这些客户所需的金融服务类型及其与商业银行的关系发生了新的变化，必然要求商业银行在服务理念和方式上作出相应的调整。传统的金融服务已无法适应这些客户对金融服务的新需求，迫切需要通过金融服务创新抢占个人金融服务市场。

四、商业银行金融服务创新的基本路径

商业银行基本的经营理念是金融服务营销，即为满足不同客户的金融服务需求，通过各种形式的营销服务将金融产品销售给目标客户，强调客户服务的质量和满意度，并努力通过不断创新金融服务与产品吸引更多潜在的客户。商业银行的金融服务并不随着服务过程的结束而消失，它是一个较长的循环反馈过程。商业银行要采取有效措施吸引新客户、留住老客户，培育客户对其品牌的忠诚度，降低银行的金融服务成本，提高商业银行运营的经济效益。

服务创新是在服务客户的过程中，应用新的思维和技术改进现有服务流程和服务产品，提高服务质量和服务效率，提高企业竞争优势。金融服务创新不仅包括金融市场中交易的各种金融产品和服务的创新，而且包括金融服务管理模式的创新和服务流程的优化。商业银行的金融服务创新具有一定的特殊性，主要表现在以下3个方面：[6]

（1）商业银行的金融服务以金融产品为主要表现形式，通过金融衍生产品的研发、新服务的传递等呈献给客户，具有明显的无形性。

（2）网络环境下的金融服务创新受到多种因素的影响，如国际国内金融政策、货币汇率、客户需求等，现代科技的应用和发展为商业银行的金融服务创新提供了重要技术支持。

（3）金融服务创新的需求更多地来源于客户对金融服务的要求和愿景，客户参与金融服务创新有助于提高创新的针对性和效果，缩短金融服务创新的周期、降低金融服务创新的成本。

根据金融服务创新的特殊性，商业银行金融服务创新的基本路径包含以下5个方面：

1.精准定位目标市场与客户

创新金融服务的首要任务是明确市场定位和潜在目标客户，针对商业银行自身的实际情况和发展目标探究独具特色的金融服务，通过差异化金融服务在金融市场中获得竞争优势，最大程度吸引客户，提高客户的满意度。中国商业银行的市场定位首先要立足于市场核心竞争力的提升，充分挖掘商业银行自身的优势和特点。其次，在金融服务创新过程中融入文化、情感、心理等因素，提高金融服务的差异性和特色。在竟争激烈的金融市场中，巨大的市场份额并不意味着获取高额利润的回报，盲目追求市场份额的扩大可能带来盈利困境。因此，商业银行应明确金融服务创新的重点和急需发展的核心业务，通过对金融服务市场的细分，为客户提供针对性较强的金融服务，满足动态变化的客户需求。同时，商業银行还应利用官方微博、微信银行、网上银行、人工客服等多种途径收集数据，通过对这些数据的分析，挖掘客户的新需求、评估客户的满意度，实现对客户潜在需求的预测和动态跟踪，及时调整和制定新的金融服务方案。此外，商业银行还要准确评估客户的质量及其可能给银行带来的利润大小，据此预测不同目标市场和客户群的大小，在细分市场和评估目标客户的基础上实现恰当的市场定位和客户分析。

2.实施差异化服务营销

在细分目标市场和潜在客户的基础上制定具有战略意义的金融服务创新方案，针对不同层次的客户提供个性化的金融服务，尽可能满足各层次客户的金融服务需求。首先，商业银行应根据各类客户的不同需求及其发展目标定位，把金融服务市场细分为若干目标服务对象。其次，依据对目标服务对象的分析以及不同金融服务市场的特点，采用相应的服务营销组合，根据对客户质量评估有效预测客户将会给银行带来的利润，针对不同贡献的客户群设计相应的金融服务营销方案，以最低的时间成本和资源成本获得最高的利润。例如：根据客户的历史交易额、交易种类、给银行已带来的利润等因素将客户划分为普通客户和重要客户，在提升服务质量和丰富业务种类的基础上降低标准金融服务成本，同时针对一些重要客户提供VIP服务、一对一服务、可定制金融服务等，实现金融服务的差异化，最大限度地满足不同客户的金融服务需求。

3.优化金融服务流程

由于中国金融制度的改革以及各种新兴科学技术在金融服务中的应用，现有的金融服务流程表现出许多不合理之处，商业银行应根据金融服务的实际情况及其发展定位实施优化，提高业务处理的效率和质量，加强与客户的沟通和客户数据的分析利用。[7]金融服务流程的优化将直接带来成本的降低和效益的增加，凡是制约服务效率、影响客户服务满意度、存在安全隐患的服务环节均是金融服务流程优化的对象。商业银行在优化金融服务流程的过程中，还需要努力提高金融服务的智能化和网络化，简化业务处理流程，减轻人工柜台业务工作量，努力为客户提供高效的个性化金融服务。

4.重视客户的金融服务体验

商业银行要实现利润的最大化就必須重视客户的金融服务体验，提高金融服务的质量，留住有价值的客户。[8]首先，针对有价值的目标客户建立客户信息数据库，分析其金融服务需求、消费习惯等，为下一步金融服务创新积累科学依据和实证材料。其次，根据国家金融服务的新政策，不断探索金融服务新模式，设计和开发能够满足这些金融服务的新平台，以适应金融服务市场的动态变化。最后，在创新金融服务过程中，服务人员还应努力通过面对面交流、问卷调查、官方微博、电话客服、在线客服等途径主动发现客户的不满之处和潜在需求，认真分析和处理客户的每一个评价或投诉，发现其中存在的问题，并制定出相应的解决方案，充分体现商业银行“以客户为中心”的服务理念。

5.提高金融服务的科技含量

现代科技发展日新月异，金融服务对科技含量和安全性要求也较高。一方面，金融服务创新应充分利用各种新的科学技术提高服务的效率和效益，降低服务的时间成本和人力成本，例如：根据社交网络分析和数据挖掘技术所收集的客户信息及其银行账户变化信息分析其收入、消费习惯、金融服务需求等。[9]另一方面，商业银行还面临各种新技术的应用而带来的安全威胁和攻击，应采用新的安全技术加强金融服务系统的人侵防御、安全保护、数据加密等，促进金融服务流程的优化与再造，加快金融服务创新的步伐，开发出具有特色的金融服务与产品。

五、商业银行金融服务创新模型构建

根据商业银行金融服务创新的基本思想，设计了一种商业银行的金融服务创新模型，包括客户需求分析与预测、金融服务模式创新、服务营销与推广、客户满意度评估共四个相互关联的基本环节（详见图1）。金融服务创新模型中的四个基本环节并不是简单的先后顺序关系，而是一种正循环反馈过程，客户满意度评估的结果直接用于指导前面三个环节，即每一轮金融服务创新的客户满意度评估都是下一轮金融服务创新的前提和基础。

1.客户需求分析与预测

客户需求分析与预测是商业银行创新金融服务的起点。随着计算机网络和移动互联网的发展以及智能手机、平板电脑、传感器网络等在金融服务领域的广泛应用，不仅需要革新消费支付与金融结算方式，而且需要通过互联网获取不受时间和空间限制的金融服务，如随时随地进行网上支付、网上转账与汇款、在线外汇结算、移动理财等。此外，由于不同年龄段、不同文化层次的客户的信息技术应用能力不同，他们对金融服务系统用户交互界面的设计需求也不尽相同，应尽可能满足客户的个性化需求。另一方面，微博、微信等已成为国内网民重要的网络社交工具，现实社会中的许多人际关系在虚拟网络世界中得到了体现，客户希望利用这些网络社交工具方便地获取商业银行有关基金理财、投资、保险、金融服务等资讯信息，也希望利用这些社交网络工具安全便捷地进行网购、网络借贷、银行账户查询、账户余额管理等。随着网络服务平台实名制的不断推进，商业银行可利用已有的客户资料与社交网络用户信息之间的关联行进行深层次的数据挖掘与分析，实现金融服务需求的分析和预测。这样，不仅能够及时发现商业银行在金融服务方面存在的问题，而且能够快速找到金融服务创新的方向和重点。

2.金融服务模式创新

客户需求是商业银行金融服务创新的重要基础和方向，互联网金融环境下，商业银行可采用以下3种新的金融服务模式：

（1）基于掌上银行的移动金融服务。智能手机和平板电脑已成为许多网民的必备品，基于这些智能移动终端设备开发的移动金融服务系统，能够满足客户随时随地查询银行账户、转账汇款、移动支付、移动理财等金融服务需求。同时，根据对客户银行账户交易明细和收支记录的分析，预测客户的消费习惯、消费地点、金融服务新需求等，利用位置感知技术、个性化推荐技术等为目标客户自动推送有关金融服务产品、网上理财产品、商家信息等，使客户享受便捷的金融服务和商业资讯。这样，商业银行的移动金融服务不仅可满足客户基本金融服务需求，而且可实现对客户金融服务业务的扩展，发展与金融服务相关的消费、理财、网络借贷等业务。

（2）基于社交网络的社会化金融服务。网上银行、掌上银行、微信银行等能够突破时间和空间的局限，为客户提供个性化的金融服务和信息推荐服务。客户在享受这些金融服务的同时，可能遇到各种各样的问题或希望反馈其对金融服务创新的建议，社交网络便可为其提供有效的途径。例如：通过微博、微信、QQ等社交网络平台与商业银行金融服务系统的对接，将部分金融服务和客户服务移到这些社交网络平台上，使客户通过这些常用的社交网络平台即可方便地获取金融服务和智能化客服，快速解决用户在使用移动金融服务过程中所遇到的问题，提升客户的社会化金融服务体验。

（3）校园电子支付与网络借贷。高校大学生虽然不是消费的主力军，但其在个人消费市场中占据着举足轻重的地位。首先，大学生是一个比较固定的客户群，通过网上银行、掌上银行等进行电子支付和网络消费的频数较高，维护这类客户的成本相对较低、收益比较稳定。其次，大学生的理财观念不断成熟，日常消费借贷需求不断凸现，为这部分客户提供网络借贷服务能够获得较好的利润。最后，大学生对在校期间所享受的金融服务的满意度直接影响其毕业后对商业银行的选择，争取为大学生提供优质金融服务也是吸引新客户的一种重要方法。因此，针对在校大学生提供相应的电子支付服务和网络借贷服务，有助于培养潜在的客户群。

3.服务营销与推广

商业银行的传统金融服务营销通常只能细化到某一类客户群，无法做到个性化服务和一对一服务。网络环境下的金融服务营销与推广要充分利用网络技术的优势，实现金融服务的个性化和定制化。例如：商业银行利用官方微博进行金融服务品牌的塑造以及各类咨询、营销活动的网络推广等，通过金融服务信息的发布、共享、传播和获取快速聚集大量客户，发现潜在的客户及其金融服务需求。

4.客户满意度评估

客户满意度评估是金融服务创新的最后一个环节，直接影响商业银行的整体金融服务创新水平和效果。首先，金融服务创新应足以引起客户的兴趣，使客户体验到与其他商业银行金融服务的区别。其次，对客户的金融服务进行及时跟踪和售后服务，快速获得客户的反馈意见及其关于金融服务改进的建议。最后，通过对所收集的客户意见和反馈信息进行分析，评估客户对金融服务创新的满意度，为下一轮的金融服务创新提供依据。

六、结束语

在激烈的金融市场竞争中获取更多的利润是商业银行金融服务创新的核心任务和直接动力，也是商业银行提升竞争力的立足点。商业银行的金融服务模式由产品主导转向服务主导，需要在精准定位市场目标和细分客户的基础上，根据客户对金融服务的需求创新服务营销理念与策略，探索商业银行在金融服务方面的新赢利点。本文分析了商业银行金融服务创新的必要性和基本路径，在此基础上设计了一种商业银行金融服务创新模型，以便为我国商业银行的金融服务创新提供参考。

参考文献：

[1]柴丽俊，蓝青.浅谈我国商业银行金融服务创新的措施[J].中国外资，2011，（05）.

[2]陈雪梅.商业银行金融服务模式创新研究[J].中国市场，2015，（08）.

[3]陆韬玉.浅谈我国商业银行金融创新现状及建议[J].财经界，2015，（02）.

[4]高晴.我国商业银行金融创新现状浅论及建议[J].商，2014，（20）.

[5]张婉莹.商业银行服务营销现状及对策[J].现代金融，2012，（09）.

[6]郑棣.商业银行金融服务创新与研究[J].金融经济，2014，（10）.

[7]曹少雄.商业银行建设互联网金融服务体系的思索与探讨[J].农村金融研究，2013，（05）.

[8]吴晓光，车珍.金融服务模式创新给商业银行带来的挑战[J].海南金融，2010，（12）.

[9]冯娟娟.互聯网金融背景下商业银行竞争策略研究[J].现代金融，2013，（04）.