黄秋萍

摘 要：近年来，以奇葩说为主的网络综艺节目占据了大部分年轻人的业余生活，此类综艺节目广告植入形式新颖，借助各类线上互动渠道，与受众进行多元互动，让品牌更接近受众，也让受众更了解品牌，并加快了品牌年轻化速度，使品牌更受年轻群体喜爱。接下来，笔者将以爱奇艺自制综艺节目——《奇葩说》四季为例，从纯网气质角度出发，探讨纯网综艺广告价值的体现以及其未来发展的可能性。

关键词：纯网综艺；广告文案；广告价值；品牌塑造

0 引言

传统电视综艺追求仪式感、宣扬精英文化等，与之有所不同的是，网络综艺更偏向于娱乐化大众化，而受后现代文化的影响，90后甚至00后更为反传统、反精英、反理性化，更注重个人体验以及个人情感的传达，对于娱乐化更乐于接受并主动拉近距离。而这也造就了与传统电视综艺调性相悖的纯网综艺。

“纯网综艺”一词的提出者，是爱奇艺自制综艺《奇葩说》总制片人马东，其作为纯网综艺的开创者，将综艺的娱乐化推向了一个制高点，并且在综艺与品牌之间找到了一个平衡点。“纯网综艺”是指纯粹的互联网综艺节目，仅在线上播放。纯网综艺中的广告形式，也不可避免得呈现出一种“纯网气质”，此类型的广告形式将节目效果与品牌广告相融合，不同于以往的硬广，该广告形式更追求与品牌的互动以及更为直白的品牌露出，利用弹幕、评论等实时线上互动形式，与受众进行多元互动，增强了受众参与感，同时达到了品牌的诉求。其对用户定位精准，广告语符合年轻人的喜好，媒介表现形式多样化，创造了一种新型的互联网广告形式，为泛滥的传统广告形式带来了新气象。

1 “纯网气质”综艺节目中广告文案对于品牌传播的影响

以《奇葩说》来说，广告语在品牌传播中起着至关重要的作用，节目中绝大部分的品牌露出体现形式都是口播或者道具使用。而与传统的口播形式不同的是，《奇葩说》在广告语上加以创新，通过娱乐化的方式创造符合年轻人口味的传播形式，并在不同的情境和语境下插入适合的广告语，下面我们就来了解一下《奇葩说》几个经典广告文案案例：

1.1 有范App： 有钱有势不如有范

有范作为一款新型主打穿搭的App，面对的用户群是年轻的学生或者白领阶层，该部分人群对于新事物的接受能力强，并且乐于尝试新的产品。针对这一特点，《奇葩说》为有范量身打造了这样一句slogan（口号；标语）：“有钱有势不如范”，这句广告语言简意赅，极富听觉上的冲击，突出年轻人崇尚个性，不拘一格的消费主张。加上钱与势这样挑战年轻人心理矛盾的两个点，能够引发共鸣，加速了品牌的传播，更有利于受众接受和记忆。

1.2 谷粒多燕麦牛奶：国际抗饿大品牌

“走心文案的背后，一定有一个精准的洞察”可以说是很准确的讲出了一个好文案的核心，那就是洞察力。传奇广告文案者尤金·施瓦茨曾说到：“文案不能为一个产品创造欲望，它只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。《奇葩说》将“抗饿” 一词赋予谷粒多燕麦牛奶，这与人性最基本的饥饿欲望相连，将产品与抗饿联系起来，摒弃传统的广告语形式，加以“国际”一词，在夸张地同时给人营造一种不失有力的证明。并且该广告语简短有力，易于传播。

1.3 海飞丝：废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝

这句广告语将节目与品牌完美地融合在了一起，不仅在广告语中加入了品牌名，同时将《奇葩说》的调性——说话辩论类达人秀融入其中，将废话比作头皮屑，消灭就用头皮屑，将海飞丝的功能——去屑适时展现出来，在节目中多种场合都能使用。而这也与年轻人宣扬自我、强调个性的基调相合，容易引发年轻人的共鸣，加上互联网的便利性，该话题在网络上引发了激烈的讨论，更加速了品牌的传播。

1.4 纯甄酸牛奶：“奶后吐真言”

《奇葩说》将广告语与纯甄酸牛奶的品牌名结合，“甄”与“真”相呼应，另外又借助俗语“酒后吐真言”进行二次创作，在辩论的同时加入这句广告语，营造出一种轻松的氛围，能够让品牌以轻松、愉快、非正式非刻意的方式接近受众群体，有利于大众接受对广告的接受，并主动进行二次传播。

事实上，广告文案多是以语辞的形式进行广告信息内容表现，就以往TVC（商业电视广告）广告而言，文案多以产品功能以及对消费者产生的好处为主，中规中矩，很难在消费者心目中留下深刻的印象，更难以对品牌产生真正的购买行为，提升产品销量。而《奇葩说》与传统综艺的植入方式不同的是，它为每一个品牌都订制了两种及以上的植入方式，主要有口播、品牌标板、产品露出、窗口贴等形式。在短短两个小时的节目时间里，多次出现品牌却又是以不同的形式内容展现，给受众一种耳目一新的感觉，同时也不会造成受众的反感，甚至加入了与受众的互动，加深了受众对品牌的记忆度，更有甚者产生了实际的购买行为。据相关数据显示，《奇葩说》播放期间，有范APP品牌认知度上涨了433%、伊利谷粒多燕麦牛奶销量环比增长300% 、海飞丝电商平台一天内销量破500万，可以说《奇葩说》的植入品牌是名利双收，不仅提升了受众的品牌认知度、好感度，同时增加了产品的实际销售量。总体来看，《奇葩说》新颖的植入形式为品牌主以及互联网广告带来了深远的影响。

2 从品牌角度看“纯网气质”综艺节目的广告价值

2.1 品牌传播的针对性和精准化，有利于品牌年轻化

“纯网气质”综艺植入广告的收视人群针对性强，主要面对的人群是80、90后甚至00后的年轻群体。这些目标人群多是互联网原住民，对于网络文化相当熟悉并热爱，更注重个人喜好以及视觉享受，并且抱有极高的娱乐和互动精神，对品牌的关注度以及影响力也更深入。另外，纯网综艺对于自身的定位準确，针对性强，在广告语创作中加入娱乐化、个性化，符合年轻人对于信息接受的偏好，能够使品牌拉近与年轻人的距离，促使品牌年轻化速度加快；加上品牌多是快消行业，能使目标受众产生即时的购买行为。相较于传统广告的广撒网式投放，纯网综艺能够做到更精准、更具针对性的广告投放，广告到达人群相较于传统植入式广告还在漫无目的的广撒网式投放形式，“纯网气质”的植入广告定位清晰，针对性强，覆盖面广，在广告语的创作上，娱乐化、个性化，符合年轻人接收信息的特征，植入品牌多为快消类产品，易促使目标消费群体产生即时的购买行为。

2.2 广告内容制作的伴随化和个性定制化，使品牌形象更立体

纯网综艺最大的特点就是摆脱了传统电视综艺的播出时间的限制以及对播出内容的严格规定，《奇葩说》在每一季播出的周期内，节目内容不断改变，广告形式以及品牌露出方式也随之变化，能够丰富广告的露出价值，同时不会引起观众的反感，不少观众甚至会主动参与品牌讨论。将广告与节目相结合，独家定制适合品牌的广告形式及内容，能够最大程度上提升品牌广告价值。

3 “纯网气质”广告病毒式的传播潜力以及其粉丝群效应

纯网综艺依托互联网，打破了传统电视媒体的时间地点限制，其更新速度快、传播方式多样化、交互成本低、用户群基数大，能够即时传播，受众无论在哪里都能进行观看以及面对面互动。加上作为互联网原住民的一代就是纯网综艺的受众，优质综艺更乐于分享，能够引发网友的自动转发评论，进行二次传播，随之而来的就是品牌广告信息的自动传播，信息扩散速度十分迅速。

纯网综艺以其个性化定制的主题及内容，兼具娱乐性和观赏性，网罗了一大批忠实的观众，我们称之为“粉丝”，而“粉丝群效应”也随之产生，这群人围绕着综艺节目，或者说是节目中各行各业翘楚的嘉宾、表演者，将他们视为领袖，这部分演出者扮演着“意见领袖”的角色，他们对于粉丝的影响力是强大的，对品牌的传播也起着十分重要的作用，通过实际使用以及口播等方式，以粉丝乐于接受的方式展示品牌广告信息，引发粉丝讨论传播，使品牌广告价值大幅度提升。

4 结束语

综上所述，“纯网气质”广告作为纯网综艺的伴生品，其本身依托综艺节目，拥有相当强的传播力、影响力以及表现力，加上其本身优质的广告文案创作力，为广告本身增添了传播力。通过综艺节目精准的受众资源，能够更好得到达品牌目标受众，也得到了广告主的认可。但是，此类综艺广告植入形式仍然处于发展阶段，传播内容以及形式仍存在着一定的弊端和灰色行為，如果过于注重品牌广告内容而忽视综艺节目本身的价值，是舍本逐末的行为，长此以往必然也会降低品牌的广告价值。不可否认，纯网综艺的广告价值是值得肯定的，随着互联网传播技术、传播方式和管理制度的完善，纯网综艺植入广告的价值将会不断增强。

参考文献

[1]郭庆光.《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]吕红.《奇葩说》营销思路给电视节目的启示[J].视听界，2015（06）.

[3]喻淏源，彭在钦.浅谈媒体竞合下我国纯网综艺节目发展策略[J]. 企业导报，2016（19）.