高梅杰

摘要：色彩语义作为人所特有的一种知觉现象广泛存在于平面广告设计中。不同个体对色彩会有不同的理解认识，使得色彩拥有丰富的语义。文章通过分析平面广告设计中不同的色彩语义及表现力，找寻其在平面广告中的应用方式，提高设计者的色彩敏感性，使平面广告设计传达信息更加准确生动。

关键词：平面广告设计；色彩语义；对比

一、色彩语义概述

色彩作为平面广告设计中基础元素之一，地位举足轻重。因此，深入研究色彩语义的功能及价值，探究其在广告设计中的运用方式，成为现代设计师的重要课题。由于个体所处的地区、民族宗教、政治文化、教育背景、审美方式等差异，导致人对与色彩语义有不同的解读。色彩语义的产生既是人视觉刺激产生的生理联想，又是体验者本身经验的感知，其源自于个体的心理效果、象征效果、文化效果、政治效果、传统效果和创造性效果。色彩语义就如语言艺术不同情境下含义不同，取决于个体对色彩的认知与理解。

二、平面广告设计中色彩语义的不同表现力

（一）色彩的象征和联想

色彩象征源自个体一定的生活经验和心理效果，它是人类精神的物质载体，具有强大的精神力量，可以激发人潜在的情感与联想。人在接触色彩过程中，会根据生活背景和经验，在潜意识中将某一色彩与特定事物联系在一起，形成象征关系。如：蓝色象征科技，绿色象征生命。在平面广告设计中，要准确把握色彩的象征含义，从而设计出让人印象深刻的作品。

色彩联想是指色彩在人们的知觉过程中，触发个体的感觉经验，引发情绪与感受，这种联想性的知觉是基于人们日益积累的视觉经验。色彩联想分为具象和抽象两种。具象联想指的是通过色彩联想到具体的物象如：看到黄色时联想到太阳、麦子。抽象联想指的是通过色彩联想到抽象概念，如：黑色联想到死亡。色彩的冷暖感受正是源于色彩联想，色彩联想因人而异，不同个体的联想感知存在一定差异。

（二）色彩语义带来的感受

色彩语义中的冷暖感几乎不受国家地区的影响。通常冰块、海洋使我们产生寒冷的感受，这些事物长为蓝、绿等冷色调，相反太阳、火给人温暖的感受，对应的色彩有红、橙、黄等暖色调。在平面广告设计中，暖色给人带来兴奋感的同时也带来了疲倦感，冷色让人轻松镇静也给人以沉重感，设计者要根据需要传达的情感，选用合适的色彩。

色彩语义中的轻重感是指色彩在生理和心理上给人带来的感受。轻重本指物体质量。在色彩中运用明度和纯度较高的色彩如：白、黄等会让人联想到羽毛，给人轻松、飘逸的感受，明度和纯度值低的色彩：黑、褐等让人联想到钢铁、石块等重物。在平面广告构图中，常使用上轻下重的方式，给人沉静、稳重的感觉。

色彩语义中的强弱与其属性密不可分，色调中，艳丽的色彩一般较强，灰暗色彩表现较弱；色相中，波长长的红色最强，紫色最弱；纯度中，高纯度强，低纯度弱；明度中，高明度强低明度弱。在平面广告设计中色彩强弱语义的运用可以增强设计主题的表现力。

在色彩语义中，软硬与轻重异曲同工，明度一致时暖色给人柔软的语义，冷色则更尖锐。柔软语义的色彩作品明度值往往偏高，反之明度值偏低。在设计中运用硬朗语义的低明度作品会增加画面信赖感的同时给观者尖锐的视觉感受。

色彩语义带来的感受除了上述几种外，还有明快与犹豫感、兴奋与沉静感、

绚丽与朴素感、舒适与疲劳感、积极与消极感等。表达语义的不同都离不开色彩最基本的要素即：色相、明度、纯度条件的改变。在平面广告设计中要出好的作品就必须要准确把握不同条件下色彩要传达的语义信息，根据要求作出适当调整。

（三）色彩语义与感官

人通过感官感知世界，各感官看似独立，实则相互作用，如香蕉在看它时，嗅觉闻到味道，味觉品尝甜味，大脑会出现香蕉的色彩、形状、气味和味道。物象分别作用在各个感觉器官上，人们往往会将这些信息进行统一处理来做出判断，这就使得色彩在刺激视觉时，各感官连锁反应。

艺术家在赞赏一幅好的画作时，常用形容乐曲的词语来抒发情感，仿佛他可以在画中听到颜色谱写的乐歌。同样听到悠扬的音乐时，也常赞叹其像一幅意境深远的画作，好像我们能看到音符描绘的色彩。视觉色彩触发听觉，与人类长期生活经验和联想密不可分。在生活中，由于自身已有的经验和思维定式，人们把食物的颜色做了分类，对于绿色面包，粉色香蕉，人们是拒绝食用的，并认为其可能发霉、病变。成人对于不熟悉的食物，会根据经验判断口味，孩童对食物色彩受限小，这也是小孩子会食用颜色各异的饮料和零食的原因。人们会根据生活中闻到的味觉形成经验，在嗅到该种香气时自然地联想到该物体。研究证实紅、黄等暖色容易让人联想到香味，青、蓝等冷色易让人感受到腐臭味。

三、平面广告设计中色彩语义的应用方式

（一）色彩通过色相及色相对比表现色彩语义

色相是色彩最基本的特征，它不仅可以决定画面风格，还能赋予作品特殊的情感。如：红色因其波长最长，具有极强穿透力和感知力，运用在在平面广告设计中充满张力、能量。在背景里低纯度红色常被使用，大面积时营造凝重气氛的同时突出主体物形象，提升画面信赖感；小面积起到点缀作用。橙色给画面带来激情与活力。高明度、纯度的橙色给人炫耀、幸福的感觉，反之则给人孤寂、低落的感觉、在设计中橙色会提高画面关注度，但混入其他暗色，视觉上活泼感就会减少，会表现出成熟、稳健的感觉，使得作品更加明快与含蓄；黄色明度最高，给人光明、希望。纯度明度高的黄会让作品引人注目，反之会给人安心、温暖的感觉。此外不同色相赋予作品不一样的生命力，绿色象征朝气、青春；蓝色使画面稳健；紫色给作品营造出高贵神秘的效果。除了单一色相之外，为迎合主题，有针对的选出不同色相进行对比，也能打造理想搭配。如：在平面设计中选择邻近色进行合理组合来增强画面的和谐感；选择对比色可以提升广告的关注度；选择互补色会带来强烈的视觉冲击力。

（二）色彩通过明度对比表现色彩语义

色彩明度的变化可以增强作品层次感，影响画面整体表现力，带来不同的视觉刺激。高明度色彩的设计作品会更加活跃、鲜明；低明度的作品会烘托幽静、深沉的气氛引人联想。

（三）色彩通过纯度对比表现色彩语义

在平面广告设计里，色彩可以通过纯度传达主题和语义，纯度越低冲突性越小、越温和；纯度越高对比越强烈、越活泼。设计中高纯度色彩可以明确直观的表达主题，强烈的视觉冲击力给人留下深刻的记忆；中纯度色彩对比，使得画面舒适柔和，不会给观者突兀的视觉体验；低纯度的色彩对比，色彩过渡和谐，增强画面朴素的质感，传达出低调的艺术韵味。

（四）色彩通过面积对比表现色彩语义

设计者可以通过加强或削弱色彩的使用面积使画面达到想要的视觉效果。当对比色彩面积相当时，会呈现和谐、安宁的效果。设计中会根据版面的重要程度分配色彩面积，主体物占大面积，缩小辅助物来强调主题。对比色间的面积对比，冷色给人后退感，暖色给人前进感，根据画面风格和对比色调在视觉上的轻重关系，来分配画面中的占比，从而促进观者对主题信息的理解。此外，设计师可以加入一个或多个主色调在作品中，通过对多种色彩间的主次面积调控，来控制版面的整体视觉感受，提升整体色彩的耐看度。

四、结语

深入研究色彩语义是一项艰难的而复杂的工程，需要研究者拥有深厚的文化底蕴，了解归纳究不同时代、地域、文化背景下色彩语义的含义，分析色彩的各种属性及其在现代平面广告设计中的应用效果，准确而系统的把握在平面广告设计中色彩所表达的不同语义，从而进一步推进色彩语义在平面广告中的应用发展。

参考文献

[1]爱娃·海勒著.吴丹译.色彩的性格[M].北京.中央编译出版社.2008.

[2]藤沢英昭.色彩心理学[M].科学技术文献出版社.1989 年 5 月第一版.

（作者单位：天津工业大学）