张晓吉

摘 要：探析在企业承担社会责任、开展善因营销活动的背景下，捐赠额度对善因营销效果的影响。通过对国内外文献的梳理归纳，发现捐赠额度的不同表述形式会对善因营销效果产生影响，并且不同的产品类型、产品价格、消费者个人特质都适合不同的捐赠形式，此外不同数额的捐赠额度对善因营销效果影响结论不一，在此基础上提出了关于捐赠额度营销策略的思考。

关键词：捐赠额度；善因营销；购买意愿

1 引言

企业的发展离不开社会的发展，越来越多的企业认识到企业社会责任的重要性，并主动承担起社会责任，通过将企业产品与慈善事业相关联的善因营销承担社会责任，在承担社会责任的同时促进企业的销售额，可谓是一举两得。Rosen等人（2012）具体指出，善因营销是指从规划到执行的整个营销过程，主要特点是当顾客参与提供企业收益的交易时，企业便提供特定金额的捐款给指定的机构、个人、事件或活动，借以满足组织（企业与非营利组织）与个人（消费者与中间商）的目标。

善因营销的实际运用最早可追溯到1983年，美国运通公司与爱丽丝岛基金会合作为修复自由女神像募集资金，三个月之内公司成功募集170万美金，而其信用卡的使用率提高了28%，新卡申请率增加45%；国内对善因营销的运用越来越多，较为经典的是农夫山泉“一分钱”公益活动——“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”。其他企业也都紧随其后，如雅诗兰黛的“粉红丝带”活动、宝洁的“6分钟护一生”都获得了良好的反响。……