摘要：在提倡创新能力和实践能力的今天，传统的重理论轻实践的教育模式已不能适应市场营销专业人才培养的需要。本文从高职市场营销专业人才培养出发，对《客户关系管理》课程的教学改革进行了初步的探索，这对于提高该课程的教学水平、拓宽该课程教学研究的思路、建立该课程的优秀课程教学体系具有重要的实践意义。

关键词：市场营销专业；客户关系管理；教学改革

一、 高职《客户关系管理》课程的性质和定位

近年来市场营销人才的需求一直排在各地人才招聘数量的首位，就业形势较好，各类高职院校的市场营销专业已成为主流的热门专业之一。进入新经济时代，企业人才需求对高职院校营销专业人才培养模式提出了新的要求。《客户关系管理》课程是市场营销专业的专业基础课，是培养学生客户关系管理能力的必修课。传统思维中它仅适用于直接面向客户的服务行业，但在当前的工业新时代，制造业都已演变成受终端客户需求驱动的行业，物流、金融、零售等服务行业更是将客户理解和客户体验推向了极致。客户关系管理将客户理念、关系保持作为管理客户的核心，而各种数据技术、软件系统则成为更有效实现客户管理的方法。此课程教学内容涉及面较广，学科交叉，涉及到企业的客户信息、营销、销售、客服等各环节知识的独立运作和高效对接，其教学内容和课程体系要紧随着企业客户理念的更新发展而不断完善，是一门实践应用性很强的课程。

二、 高职《客户关系管理》课程教学的现状及问题

《客户关系管理》是一门理论性、实操性很强的综合课程。通过课程的学习，学生不仅要学习客户关系管理的理论知识和CRM软件的相关操作技能，而且还要培养学生对于客户的开发能力、沟通客户的能力、处理客户异议和投诉的能力等实操性技能。目前许多高职院校的教学是理论知识讲解和基本软件操作实训的一般方法。我们学校的教学也是理论知识做铺垫，然后是单机版“用友Turbo CRM（客户关系管理）”软件的简单运用。课后，相当一部分学生反映这样的操作虽然简单，他们仍然没有明白实训各模块之间的关系和作用，学生应用能力的培养仍不到位。主要是以下两方面的问题。

（一） 教学模式呆板，偏重理论教授

在实际的理论教学过程中，多数教师只是从理论到能力的内容的讲授，虽然有的老师做到以实际的案例让学生进行理解，但是总体理论教学方式很局限，导致学生对知识掌握程度停留在理论认知层面，欠缺岗位能力上的应用型培养。另一方面是缺少富有企业实践经验的一线教学教师，造成课程教学内容章节化、呆板化，学生参与度低，不思考。

（二） 实践教学力度不够，多以虚拟实训为主

客户关系管理工作岗位要求从业人员应具备较强的实践操作软件能力，还需要有实际沟通客户需求和处理客户异议投诉的能力。当下诸多的高职院校都能将《客户关系管理》课程的授课分成理论讲授和实践两大部分。但在实际的操作中，大部分的实践教学只局限于校内实验室，而缺少相关真实企业的软件操作环境。教学过程中主要采用模拟软件，安排学生按既定的实验步骤和操作流程完成作业，容易造成学生过分依赖教学模拟系统，无法适应真实的企业环境。极少有院校让学生真正地深入到校外企业客服部门去实践，使得实践教学效果不佳而导致学生实践能力不足，一旦走进真正的企业仍会措手不及。

三、 高职市场营销专业《客户关系管理课程》教学优化方法

虽然营销专业的工作环境和服务对象的多变多样，但是市场营销专业就业范围却非常广泛，传统物流、金融、零售等服务行业对市营专业需求量很大，当今的制造业也普遍需要市场营销人员。针对上述典型问题，为符合市场发展对营销和客户管理人才的真实需求，避免课程教学与实际工作岗位严重脱节，在紧扣高职院校市场营销专业人才培养目标的基础上，我们有必要针对岗位的具体需求来进行深刻的教学改革。

（一） 积极开辟“互联网+课程”体系

“互联网+”时代已向我们走来，就教育而言，“互联网+”不仅可以大大提高教学的成效，而且可以带来教育理念、教的方式和学的方式的重大变革。本课程要求学生熟知CRM系统各个功能模块并能熟练操作。因此，本课程的“互联网+课程”培养模式的探索开发显得尤为重要。开发的方向可以从教学内容、教学过程和课后分析等三方面着手。例如在教学内容上，训练学生在互联网或移动互联网环境下，运用现代信息技术的手段来完成客户、销售、服務、市场等管理工作的能力。在教学过程中，注重现代教育信息技术在课堂上和课堂外的教学应用，如慕课、微课、翻转课堂等的混合式教学，为学生构建直观的、参与式的学习情境，激发学生自主学习兴趣。在课后分析上，将移动学习云平台作为教学展示平台、师生互动平台、知识建构平台等，实现优质教学资源校内校外、教师学生之间共享。

（二） 创新创业融入教学活动

“大众创业、万众创新”背景下，创新创业思想在高职院校很多专业课程中得到体现，尤其市场营销专业，其专业知识的可操作性和就业选择的多样性使其更可能将创业作为未来的重要选择。《客户关系管理》课程可设计为对市场营销专业学生在创业兴趣、创业技能、创业原则上都会提供更多的思考空间。如小微企业在初创时，如何寻找新客户、维持老客户、把握核心客户，如何使客户满意和忠诚，如何使用 CRM 软件管理客户数据等，如果能有效掌握课程的核心内容，将对学生未来通过创业获得精彩人生提供更多的可能。

（三） 理论授课巧用“参与式”教学

本课程中有关客户的拜访、客户满意度及客户的投诉等授课环节，可指导学生进行情景模拟教学。如安排各组学生在客户拜访、门店销售、投诉处理等场景进行相关人员的角色扮演，可通过微电影、微视频或现场表演秀等形式展现出来，并让各组间互相点评。通过让学生以不同身份、不同角色参与实战练习，感受真实发生的商务活动，至少取得两方面的效果：一方面，参与式的教学让原本枯燥的理论讲授变得生动活泼，教学效果和课堂气氛更优。另一方面培养了学生自主思考和独立学习的能力。学生在模拟处理客户问题的过程中，将理论联系实际，提高了学生分析问题和解决实际问题的能力。此外，课堂教学中多灵活使用小组讨论法、案例法、头脑风暴法等能力导向型教学方法。

（四） 实训实践教学形式多样

课程选择合适的CRM模拟操作软件，利用企业客户数据资源和营销数据，真实模拟企业客户关系管理的业务流程。首先，在CRM模拟实训的教学过程中，每个学生都进行独立进行客户管理、销售管理、服务管理、商品管理、市场管理等五大基础模块的训练操作，本轮操作是让学生对CRM各模块极其功能有一个基础认知。其次，进行分组对抗赛，以赛促学。赛前教师现根据实验软件的条件设定岗位数及相应的任务，分组后让学生自由选择相应的岗位及对应的操作模块，在规定的时间内各组协同合作完成所有操作任务，赛后各组陈述“赛况”，教师点评。这样可以实现因材施教，更好地培养学生的综合能力和创造能力。此外，有条件的院校甚至可以通过校企合作单位开展为期一天左右的校外顶岗实习等。

（五） 科学、合理的课程考核制度

本课程理论与实践并重，单一的考核方式是不适用的，因此，本课程的考核可从三方面综合评定：其一理论考试，考核内容可偏重对定义和知识点的掌握和理解。其二平时课堂互动得分，例如情景剧表演得分，可事先设定评分标准，由各组互相评分，取有效分数的均值作为这个环节的考核依据。其三模拟实训得分，分组对抗的实训环节以实验实训报告作为主要考核依据。

参考文献：

[1]徐旭.“互联网+”背景下客户关系管理课程教学改革研究[J].武汉商学院学报，2017，10（5）：77-79.

[2]谷再秋，刘刚，方旸.物流管理专业《客户关系管理》课程创新创业教育实践[J].教育现代化，2016，09（26）：41-42.

[3]姜少婷.客户关系管理课程实践教学模式初探[J].中国市场，2016，（35）：173-174.

作者简介：

莫秀超，广西壮族自治区南宁市，广西经济管理干部学院。