张洁

摘 要 本文从理论角度探索发现，当利用事件的时间属性来表达跨期决策远期选项的发生时间时，相对于负效价事件，正效价事件会造成消费者更长的时间感知，从而产生时间折扣率更高的跨期决策行为。

关键词 事件效价 时间 跨期决策

一、引言

消费者对不同效价事件的时间感知似乎是不同的。比如，对于“一个月后免费旅游”及“一个月后面临严格的考核”，大多数消费者可能觉得前者的一个月有点长，后者有点短。我们也经常运用事件来表达时间，比如“现在还钱，或旅游回来之后还本付息”“现在开始控制饮食，或考试结束再规划饮食”等等。这种情况下，不同效价的事件是否会影响消费者对“还本付息”“规划饮食”的时长感知呢？是否会影响消费者的跨期决策呢？

二、理论梳理与结论

跨期决策是指的是个体对发生在不同时间点的成本与收益进行权衡，进而作出判断和选择的行为。[1]跨期决策存在我们生活的方方面面，比如，有些学生在课堂上开小差，选择在临考前一周进行突击复习；现金流紧张的老板给员工们提供一个更大的金额，希望晚发工资等等。

不同于对现在选项的价值感知，决策者对决策框架里未来选项的价值感知会经过时间的折扣折射到现在，这便是跨期决策时间折扣理论。[2]时间折扣率与未来时间点和现在之间的时间间隔息息相关。Kim（2009）提出了时间感知模型，重点阐述了主观时间感知对跨期决策的影响。[3]而索涛（2012）、[4]董阳（2016）等人皆验证了消费者时间感知与跨期决策之间的关系。[5]

不同的时间框架、不同的时间表达方式都有可能影响消费者的时间感知，从而影响跨期决策。Read等人（2005）研究发现，[6]日期“1月1日VS3月1日”表述，相比以延迟间隔形式“今天VS2月后”来表述时，个体的时间感知更短，跨期选择时更偏好近期选项。而利用事件的时间属性来指代时间，实际上就是延迟间隔形式的一种，如“现在VS考核后”。但“考核后”与“2月后”的表述依然有所差异，因为“考核”作为一个事件，还具有效价属性。

效价事件是指能够引起个体情绪变化的事件。引起正面情绪、让个体持有期待的事件为正效价事件，引起负面情绪、让个体持有抵触情绪的事件为负效价事件。[7]

研究发现，未来效价事件会影响消费者的时间感知。周冰心（2012）发现当未来一段时间内被填充了负效价事件时，[8]消费者时间感知变长。而BalerBilgin（2012）发现，以得到为结尾的未来时间感知更长，[9]以失去为结尾的未来时间感知更短。

本文认为，当利用事件的时间属性来表示跨期选择未来选项时间时，相对于负效价事件，正效价事件会造成消费者更长的时间感知，影响消费者对未来选项价值的判断，从而产生时间折扣率更高的跨期决策行为，笔者未来将从实证角度进一步论证这种影响关系。本文研究将有助于个人和企业在为自己或他人设计跨期决策计划或引导时，灵活选择事件引导方式。

（作者单位为同济大学）

参考文献

[1] Shane Frederick，George Loewenstein，Ted ODonoghue . Time discounting and time preference：a critical review[J]. Journal of Economic Literature，2002（40）：351-401.

[2] Green，Leonard，Myerson，Joel . A discounting framework for choice with delayed and probabilistic rewards[J]. Psychological Bulletin，2004，130（5）：769-792.

[3] B . Kyu Kim，Gal Zauberman . Perception of anticipatory time in temporal discounting[J]. Journal of Neuroscience Psychology and Economics，2009（2）：91-101.

[4] 索涛.个体人格特质对跨期决策的影响及其神经基础[D].西南大学，2012.

[5] 董阳.时间感知在不同损益情境下对跨期选择的影响[D].河南大学，2016.

[6] Daniel Read，Shane Frederick，Burcu Orsel，Juwaria Rahman . Four score and seven years from now：The “date/delay effect” in temporal discounting[J]. Management Science，2005，51（9）：1326-1335.

[7] 袁加錦，李红.人类对情绪事件效价强度的易感性及神经机制

[J].心理科学进展，2012，20（1）：10-18.

[8] 周冰心.跨期选择中的时间填充物效应[D].浙江大学，2012.

[9] Bilgin Baler，LeBoeuf Robyn A . Looming Losses in Future Time Perception[J]. Journal of Marketing Research，2010，47（3）：520-530.