李小倩+陈国宏

内容摘要：本文从社会化商务的特性出发，基于社会交换理论，构建了社会化商务环境下消费者购买决策模型，探讨了消费者在社会化商务环境下如何进行利益、风险的权衡以及其对购买意愿的作用机理。研究结果发现：口碑推荐、交互性和个性化对感知利益的提高具有显著正向影响；而除了个性化外，其他变量对感知风险未有显著的影响；感知利益和感知风险是社会化商务环境中消费者购买决策形成的决定因素。

关键词：购买意愿 社会化商务 口碑推荐 交互性 个性化 社会交换

引言

随着电子商务技术的快速发展与社交媒体的崛起，社会化商务（Social Commerce，又称社会化电子商务）已经成为电子商务发展的一种新型模式；社会化商务是借助Web2.0和社会化媒体，基于用户之间社会关系的推荐、分享、评论、交流和用户自生内容等社会化元素和社会交互方式来辅助电商企业实现商品购买和销售，是一种基于关系的线上商业活动。

社会化商务作为一种新型电商模式，其中，了解消费者的购买决策行为是社会化商务研究领域的一个热点问题。以往对传统电商中消费者购买意愿作了大量、充分的探讨，像用户体验、网站设计、信任等对消费者购买意愿的影响不容忽视。但是在社会化商务环境中，基于Web2.0和社会化媒体的在线交流和交互更加深入和广泛，以致于商家和消费者在社会化商务环境下和传统电商环境下的关系建立方式可能存在不同，社会化商务环境下消费者购买决策机制可能会与传统电商环境下存在显著差异。……