于阳

内容摘要：2012年以来，我国生鲜电商行业逐渐取得快速发展。生鲜行业盈利空间大且市场需求多，吸引了众多企业进入，企业间竞争激烈。目前整个电商行业呈现出从产品营销为主向品牌营销为主转变的趋势，但生鲜产品同质化非常严重，因此品牌建设对于企业发展极为重要。本文从品牌效应表现形式的角度，对于我国生鲜电商的品牌效应进行分析，结合“褚橙进京”典型案例，说明品牌效应的作用及影响，并对我国生鲜电商品牌建设提出建议。

关键词：生鲜电商 品牌效应 品牌建设

生鲜电商发展现状及问题

（一）发展现状

随着我国居民生活水平的不断提高，消费者购买力增强，对于食品安全、质量、购买便捷性有了更高要求。而我国生鲜产品连年增收，也保证了货源基础。在传统模式中，一般购买农产品都会去菜市场、蔬果店或超市，而现代的快节奏使得生鲜电商这种节约时间成本的新模式应运而生。顾客通过手机移动端或电脑下单，选择时间送货上门，或者去门店自提，这样的模式给消费者提供了很大的便捷。消费者愿意去网上购买生鲜产品，很大程度上是因为在线下单的便捷性。

从企业的角度来看，生鲜产品具有高盈利空间和高购买频率的特点。生鲜产品的成本较低，从生产者到消费者的过程中，中间商获取了较高的利润。生鲜电商利用其中的商机，包揽中间环节，既减少生鲜产品的滞留时间，又能最大程度上获得利润。……