于阳

内容摘要：2012年以来，我国生鲜电商行业逐渐取得快速发展。生鲜行业盈利空间大且市场需求多，吸引了众多企业进入，企业间竞争激烈。目前整个电商行业呈现出从产品营销为主向品牌营销为主转变的趋势，但生鲜产品同质化非常严重，因此品牌建设对于企业发展极为重要。本文从品牌效应表现形式的角度，对于我国生鲜电商的品牌效应进行分析，结合“褚橙进京”典型案例，说明品牌效应的作用及影响，并对我国生鲜电商品牌建设提出建议。

关键词：生鲜电商 品牌效应 品牌建设

生鲜电商发展现状及问题

（一）发展现状

随着我国居民生活水平的不断提高，消费者购买力增强，对于食品安全、质量、购买便捷性有了更高要求。而我国生鲜产品连年增收，也保证了货源基础。在传统模式中，一般购买农产品都会去菜市场、蔬果店或超市，而现代的快节奏使得生鲜电商这种节约时间成本的新模式应运而生。顾客通过手机移动端或电脑下单，选择时间送货上门，或者去门店自提，这样的模式给消费者提供了很大的便捷。消费者愿意去网上购买生鲜产品，很大程度上是因为在线下单的便捷性。

从企业的角度来看，生鲜产品具有高盈利空间和高购买频率的特点。生鲜产品的成本较低，从生产者到消费者的过程中，中间商获取了较高的利润。生鲜电商利用其中的商机，包揽中间环节，既减少生鲜产品的滞留时间，又能最大程度上获得利润。另外，生鲜市场需求量大，消费者也增加了对于食品安全的关注，生鲜电商平台的目标客户主要是20-30岁具有较高收入的年轻人群体。他们更多关注生鲜商品的品质和服务质量，能够支付得起较高的定价。电商企业的模式和服务可以为顾客解决出门买菜的时间消耗，也能从供应链管理上对于食物质量进行把关，很好满足了消费者的需求，电商企业原有的模式和消费者进行网上购物的习惯也为生鲜电商的发展奠定了基础。

如图1所示，2012年开始出现的生鲜电商市场，一直保持着高速增长的势头。从2012年的几十亿市场规模到2016年的900多亿的市场规模，每年都在增长且增幅较高，并在未来几年内继续保持这种强劲的增长态势。

如图2所示，从消费者在网上下单的生鲜类别来看，水果类所占比例最大，70%以上的的订单中包含了水果类商品。其次是乳品和肉类，接近一半。最少的是水产品，仅占到订单数的4.63%。我国是水果生产大国，而水果也是家庭中的必需食品，水果类订单占比最多。电商平台一般是从水果类产品开始做起，积累到一定程度后再开发新的领域。作为生鲜的一个大类，蔬菜却没有水果一样的销量，仅占到了23.7%，比例较低。消费者对于水果品质要求较高，会通过电商平台选购高品质的新鲜水果。蔬菜总体价格比水果要低，盈利空间小，电商平台经营者对于蔬菜的关注度也会小于水果，而生鲜电商也面临着蔬菜店、菜市场等传统模式的竞争。对于几块钱一斤的蔬菜来讲，在蔬菜店购买是成本低且更加方便的选择。由于消费者对于进口牛奶等乳品类的需求旺盛，乳品类也成为一个热销的生鲜品类。

（二）存在问题

从近几年的发展来看，大多数生鲜电商企业仍属于亏损状态，一些企业在前期的补贴结束后，始终没有找到好的盈利模式，在激烈的市场竞争中退出或破产。我国生鲜电商市场发展时间短，大量企业的退出也说明该市场目前仍存在诸多问题。

产品品质难以保证。生鲜产品的大小、质量、品质没有固定的标准，根据产地的不同，同种商品的品质也有很大差别。即使是同一批次的商品，也无法保证同样的品质。产品品质问题源于生鲜商品的供应商，消费者无法在下单前接触到商品，仅根据图片信息很难判断。而企业主要关注营销和物流两个方面，很难及时发现产品的质量问题。由于生鲜产品易腐蚀、保质期较短，在运输过程中，产品也可能会出现变质或破损。这些原因都导致了生鲜产品并不“新鲜”。

物流成本高。物流是保证生鲜电商便捷性的重要基础。生鲜产品不同于普通的快递，大多数的生鲜产品为了保证质量，都需要在运输途中进行冷藏。我国的冷链物流行业起步晚、基础薄，据中国物流与采购联合会2015年公布的數据，发达国家的冷链流通率达到了85%，而在我国仅有19%。进行冷链运输成本高，而常温情况下进行长距离的产品运输无法保证其质量。国外的电商企业均有自己的冷链运输体系，而我国大多数的中小型生鲜电商，无法满足对设备和技术的要求。冷链物流技术水平低也制约了生鲜电商行业的发展。

产品同质化严重。除了本行业中不断出现的新企业，生鲜电商平台的竞争对手也包括了超市、蔬菜店等。对于消费者来说，线上下单或在实体商店购买，买到的产品都可以满足需求，因此消费者会进行最优选择。传统的购买模式具有价格低、质量可控等优点，如果生鲜电商无法突出其质量高、安全便捷的特点，那么选择生鲜电商平台的消费者将大大减少。生鲜电商需要增加对产品本身的思考，让产品具有特色。

品牌效应在生鲜电商中的表现形式

宣传效应。品牌对企业来讲，宣传是最直接的作用。对于消费者来讲，最主要的考虑因素是品牌。生鲜产品没有统一的生产标准，没有网购过生鲜产品的顾客最直接的方式就是通过品牌进行衡量。“每日优鲜”的网站主页上，宣传语是“过不将就的生活，从吃好一点开始”。这体现了该品牌着重于提高消费者的生活品质，引起了追求高生活品质消费者的共鸣。另外宣传时注明“每日优鲜”是腾讯投资的企业，利用了腾讯的品牌和影响力，提高了自身的品牌知名度。

聚合效应。企业品牌效应的提升，有利于其产生规模效应，更容易得到人们的青睐和认同。不管是消费者的选择，还是政府政策、企业融资，都会向好的品牌倾斜。这样更有利于企业扩大生产和规模，创造更大的经济效应，形成良性循环。2016年，“易果生鲜”完成C轮融资，是2016年为止生鲜电商领域最大的一笔融资。“易果生鲜”之所以能获得巨额融资，是因为其十几年来的积累。“易果生鲜”初创于2005年，逐渐从以上海为中心的区域性电商扩展到全国，商品种类也由水果单品类发展成包括水果、蔬菜、肉禽、蛋类等3200多个SKU的全品类综合性生鲜电商，做到了知名度高，美誉度好。在积累了大量消费者群体的同时，也获得了以阿里公司、KKR集团为资方的巨额融资，这对于公司的长远发展、规模升级具有重要作用。endprint

衍生作用。企业发展到一定程度，通过品牌吸引到更多的社会资源，积累丰富的市场经验，开发出新的业务或服务。在聚合效应的作用下，企业获得了更多的资源，也具备了开发新业务的条件。以“顺丰优选”为例，提起“顺丰”，大家想到的都是其物流的快速安全。“顺丰物流”代表了同行业最快的物流速度，这也是“顺丰”在其他物流公司中脱颖而出的原因。“顺丰优选”便是依托了其物流领域的基础，开发出的生鲜品牌。顺丰快递安全及时，消费者对于“顺丰”品牌的信赖，也给“顺丰优选”带来了忠实的客户群体。对于关注便捷性的生鲜电商类消费者来说，保证送达速度是极为重要的。

磁场效应。企业的品牌被消费者接受并认可，这有利于提高顾客忠诚度，保证企业的市场份额和市场地位，像磁场一样吸引消费者。即使该企业所生产商品的特点不够突出，但是凭借品牌的影响力，也可以吸引到足够的客源，尤其对于生鲜这种同质化非常严重的商品。一些规模大的电商平台，如京东和阿里公司，也开始做自营的生鲜业务。除了雄厚的资金，丰富的电商经验外，这些品牌能吸引到更多的关注。消费者对于淘宝、京东的依赖程度非常高，在进行网购时大多会选择这两家品牌，平台的促销信息会很容易被消费者接收。另一方面，消费者对于这些大公司的品牌也有认同感，他们更加信赖这种长期接触并使用的品牌，在这种效应的影响下，品牌会吸引原来的消费者继续进行消费。这对于企业自身的稳定发展，确保在市场的地位具有重要作用。

生鲜电商品牌效应实例分析——“褚橙进京”

2012年11月，许多媒体报道了曾经的烟草大王褚时健和他的品牌“褚橙”。这个事件吸引了很多关注，提高了“褚橙”的影响力。在这个案例中，褚时健曲折的人生经历和年过古稀仍然为梦想而奋斗的精神具有很强的感染力。“本来生活网”平台的买手发现了褚时健和褚橙，并邀请了多家知名媒体对该事件进行报道，实际上就是借助媒体宣传增加流量，通过微博转发和给80后创业达人免费赠送品尝，吸引更多网民的关注，让“褚橙”具有品牌效应。橙子作为一种水果，产品同质化非常严重，几乎每一家生鲜电商都有这类商品，而这样一个励志的故事给了“褚橙”增加了价值，消费者在选择时会优先考虑知名度高的“褚橙”。在不到40天的时间里，通过“本来生活网”这个独家平台售出了200吨褚橙。网站日订单数最高达到1000单。

“本来生活网”通过打响“褚橙”这个品牌，除了增加销量、获得利润外，更重要的是给自己的平台积累了用户群。消费者要进行注册、下单、支付这几个步骤，相对于其他没有使用过的平台来讲，对于“本来生活网”这个品牌有了更加深入的认识。生鲜水果是复购率很高的商品，在下一次进行网上购买生鲜商品时，消费者会更偏向于自己知道并使用过的品牌。这对于“本来生活网”增加自身品牌影响力具有很重要的作用。

“褚橙”所形成的品牌效应，更多表现为宣传效应。褚时健的励志橙为平台引来了流量，消费者成为了“本来生活网”的顾客群，给企业带来了利润，在市场布局上，“本来生活网”占据了先机，公司用自己的商品和服务留住顾客。在“褚橙进京”事件后，“本来生活网”的品牌价值得以提升，获得了超过1亿美元的巨额投资，体现了品牌的聚合效应。在获得投资后，平台扩大规模，完善供应链，获得了更好发展。

生鲜电商品牌培育建议

企业首先應具有品牌意识。品牌作为企业的一项无形资产，对于企业发展是具有深远意义的，一个好的品牌会给企业带来巨大的收益。品牌代表着商品和服务的质量、企业形象和商业信用，在企业的战略中，应该把品牌建设放在非常重要的位置。目前生鲜电商有很多种类，像天猫、京东这样的综合性电商，或者是“天天果园”、“每日生鲜”这样的垂直电商，不管是哪一种都应该要把自身品牌做好，消费者对于品牌的敏感度远高于对于电商种类的认识程度，即使这是一个主营3C数码产品的电商品牌，品牌深入人心，依然会有自己的顾客群。

关注自身产品和服务，利用优质的服务来赢得消费者的口碑。产品和服务是核心，消费者对于一个企业的评价，最直观的是对于其商品或服务的评价。商品的品质是消费者最重要的关注点，尤其对于生鲜电商的消费者来说，食品的品质、新鲜度，订单配送的速度，模式的便捷性都是影响消费者会不会再次选择该企业的重要原因。一个好的品牌一定要以优质的产品或服务作为基础，这样才能在顾客中具有良好的声誉。如果开始只是通过补贴吸引顾客，没有做好商品质量管理，将不会形成稳定的客源，在补贴结束后，顾客将不再选择该品牌的商品。所有的营销、战略都应该以商品为核心。

突出自身的品牌特点。每个品牌都有自己的特点或优势，在进行品牌建设时，应该突出自身优点。生鲜电商中包含很多大类，像水果、蔬菜、水产等，作为初创的品牌，一般是从自身最擅长的品类开始入手，或者是自己最擅长的环节进行入手。像“天天果园”，作为资深的水果服务提供商，其生产基础好，专注于中高端水果和进口水果业务，所以不管是消费者还是投资者，对于这个品牌的水果都是非常信赖的。而像“每日优鲜”，定位是服务中产阶级家庭厨房，对于家庭厨房来讲，不止是水果或者蔬菜的需求，还有肉类、蛋类、乳制品等全方位需求，所以每日优鲜的定位就是生鲜全品类，并在每一类中都精选出一两种优质商品提供给消费者。作为企业，一定要确定自己的优势所在，在品牌建设中尽可能突出这些优势。

通过有特点的广告、公关和市场活动，让更多的人了解到自己的品牌。在信息化时代，信息的传播速度和广度大大提高，“酒香不怕巷子深”已经成为历史。几乎每个品牌都在做广告，利用多种渠道扩大自己的知名度。2012年生鲜电商界的大事件“褚橙进京”，通过一个具有正能量的故事，让人们增加了对于励志橙以及“本来生活网”的关注度。有些媒体自发报道这个事件，为“本来生活网”做免费的广告。褚时健的励志橙，把自己的商品打造成了一个知名品牌，取得了非常好的市场效应，为品牌积累了用户基础。“本来生活网”通过精心的策划和营销活动，取得了市场地位，从一个区域性电商发展为全国性多中心的电商品牌。

参考文献：

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