悦仲林

摘要：当前，国际油价低位徘徊，表观消费难有提升，市场竞争持续加剧，成品油经营效益下降，成品油销售企业研究并利用现有资源的价值再创造，拓展并提升非油品销售规模助推企业的外延式发展成为提升经营效益的重要途径。本文从边际与边际收益的基本概念入手，简要分析成品油销售企业提升边际收益的资源优势，就提升边际收益的主要途径进行思考。

关键词：成品油销售企业 边际收益 实践

成品油销售企业作为以网点运营为基础的特殊性商品供应商，拥有网络、人力、客户、渠道等各种资源，而随着“互联网+”等新兴模式的成熟运用，行业间跨界整合、企业间跨界经营成为常态，成品油销售企业顺势发展充分利用现有平台与资源，扩大非油业务商品销售、提升客户体验、提高用工效率，提升边际收益等有着极大的空间。

一、边际与边际收益

边际，它是经济学和金融学中的一个基本概念，指的是每一单位新增商品带来的效用。

边际收益指的是每增加一单位产品的销售所增加的收益。具体到成品油销售企业，可以理解为每多卖一吨油、一元非油商品所带来的总收益的增量，更可以理解为在成品油销售基础上增加非油商品销售带来的总收益的增量。边际收益作为管理会计中的一个基本概念，是一种重要的分析、决策方法，对企业提升经营管理水平、提高经营效益有着重要的指导意义。

二、提升边际收益的资源优势

成品油销售企业因行业特殊性，受安全管理、服务需求等因素影响，属于传统的劳动密集型企业，经营场地、设施设备、人员及数量等配置完整，有着专属的资源配置渠道，其经营平台加油站是典型的零售实体网络。也因行业的特殊性，有着覆盖城市、乡村、国道、省道等完善的销售网络优势，有着高频的顾客接触和刚性需求而形成的稳定的客户群体优势，也有着员工数量多影响范围广的社交群体优势，等等。

随着互联网技术的快速发展，行业间、企业间的兼容性越來越强，传统的行业业态、商业模式、消费方式被打破、颠覆，更有利于成品油销售企业顺应互联网技术发展、电商企业扩张、智能终端设备普及、消费方式转变的趋势顺势创新，充分整合、利用各种资源与平台，最大限度挖掘加油站零售网络价值，跨界经营、跨界合作扩展经营范围、拓宽销售渠道，扩大油品、非油品销售规模，提升边际收益，提升盈利水平。

2008年以来，中石油新疆销售有限公司利用经营网点加快推进非油品业务发展，已形成以烟、酒、包装饮料等为核心的22大类近5000种商品，商品体系日趋完善，非油业务贡献持续提升。2016年与2012年比较，成品油销售总体略有增长，但非油收入增长超过40%，年均增速超过9%，边际收益持续提升，有效促进了油品经营效益、油站整体效益的较好提升。

×××加油站2016年实现税前利润86万元，其中成油品销售56万元、非油品销售26万元（其中微信商城销售利润8万元，分摊折旧摊销7万元）、低使用率场地出租净收益4万元（分摊折旧摊销5万元）；如未开展非油品销售业务与低使用率场地出租，按业务类型分摊的折旧摊销12万元需由成品油销售承担，且无其他经营收益，总利润、油品利润均为44万元，比当前实际分别减少42万元和12万元。非油业务的开展、低使用率场地的出租，边际收益的提升，成品油经营收益、加油站整体经营效益均得到了大幅提升（详见下图）。

三、提升边际收益的途径分析

成品油销售企业立足网络、客户、员工等资源优势，拓宽经营范围、提升服务质量，竭力满足客户多层次需求，加快打造“人·车·生活生态圈”，持续提升企业边际收益。

（一）以经营网络为基础打造综合运营平台

以销售网点为基础，积极引入外部合作伙伴，开放发展；推进线上线下一体化营销，打破零售店面时间、空间的限制，提升边际收益。一是坚持“引进来”发展战略。有效利用加油站网络覆盖广、受众多的优势，打破成品油单一商品销售体系，积极引入非油业务商品、引入外部合作伙伴拓宽经营范围，推进低使用率场地的对外租赁或合作经营开展加气业务、汽车后服务业务等，多渠道提升经营收益。中石油新疆销售有限公司积极丰富、扩大非油商品种类，立足新疆特产开发了“优斯麦尔”自有干果品牌；开展与银行、保险、通信、4s店、物流等大型企业的跨界合作，联合促销、拓展增值服务；对现有土地使用情况逐站逐项梳理和分析，将长期、永久性关停站点等未在用土地公开对外招租开展燃气合作等，实现资产的较好盘活利用，提高企业经营收益。二是完善线上线下融合平台。有效利用“+互联网”顺势创新，线上扩大品牌推广，线下提升客户体验，两者作用叠加实现效果最优。线上实现充值、查询、购物、缴费等，提供客户需求交流载体，快速根据客户需求改进服务、完善商品体系。线下将加油站打造为基于方便服务和刚性需求吸引客流进入的便利型综合服务平台，为顾客提供基本便利性购物的同时满足其更多的生活需求，从而获得较高服务溢价，提高营销活动和增值服务边际收益，完成从店铺价值到用户价值的转化。

（二）以客户需求为基础提升服务内容质量

以成品油经营为基点持续拓宽商品服务链条，满足客户的其他生活需求，扩大客户群体，同时通过对客户需求的细分以精准服务，实现多层次的经营与盈利。一是丰富商品服务体系。成品油销售行业的市场竞争已不再仅限于同行之间的竞争，更多是与客户需求竞争，根据不同客户的需求和价值诉求决定加油站的营销方式与营销内容，加快油品、天然气、便利店商品、汽车维修保养、餐饮等产品链条整合，提高多种商品交叉销售能力，形成网络效应，提升非油品销售规模，提高油非转换率（非油顾客数量占顾客总数的比例），油品、非油品互促发展；同时以商品品效（单种商品的收入贡献）为评价指标，优化商品体系，加大适销对路商品的位置摆放和推介宣传，提升销售有效性，提高经营效益。二是细分需求精准服务。推进大数据建设，从交易频次、消费种类、消费金额等分析了解不同客户、不同时点、不同区域的消费行为及习惯、喜好，提供精准服务，增加客户对加油站的认同度和依赖性，并针对目标客户群体准确定位、推送适宜的品牌和产品信息，把品牌、产品与服务的优势完整呈现出来，提供精细、准确的消费建议，缩短与客户的价值思维距离，实现客户体验的跨越式增长，构建稳定、持久的客户合作发展关系。

（三）以全体员工为基础固化客户拓宽渠道

员工不仅是企业价值创造者，也是企业形象代言人、商品服务的宣传者，要紧跟公司业务的发展，有效调动全体员工持续创新、主动创业的积极性，巩固企业与客户的联系，发挥其“朋友圈”功效增收提效，提高用工效率、提升人均贡献。一是发挥好员工的扭带作用。员工作为与顾客的直接接触者，通过现场服务宣传企业品牌、推进产品销售，是顾客享受、认可公司产品、服务、文化等的关键，要持续提高其满意度提升服务质量，发挥好直接接触作用，做好客户维系固化，持续扩大稳定客户群。同时，更要注重与客户的互动、沟通，了解消费需求、掌握真实想法，及时向营销等管理部门反馈，帮助其有效掌握最新市场动态，以此为基础更好地完善商品服务体系，提高客户满意度，提高商品适销性，提升资源配置效率。二是发挥好员工的宣传作用。每个人作为一个独立个体，都有其相对稳定、广泛的社交群体。企业要发挥好员工的社交作用，调动其主动宣传的积极性，利用其社交群体拓宽企业品牌宣传、商品推广渠道，为其社交群体提供质优、价优的商品与服务，实现企业、员工及其相关社交群体的多方共赢，尤其是信息技术的持续发展、网络应用的日益广泛，为企业的全员营销、员工的主动宣传提供了极为便利的渠道。中石油新疆销售有限公司利用微信公众号功能搭建“好客新疆”微信商城，线下商品搬到线上销售，采取全员微客的销售模式通过社交关系推广商品，全员微客销售模式与微信平台功能双管齐下有效支撑企业、合作伙伴的品牌推广和发展，微信商城销售规模稳步扩大。

四、结束语

边际收益作为管理会计的一种重要方法，对企业实现提质增效、提高现有资源的使用效率、实现价值再创造等提供了极好的研究方向。在市场竞争日趋激烈的当下，有效应用管理会计工具与方法进行分析和决策，对企业提升经营管理水平和价值创造能力有着极强的指导意义。endprint