徐梦飞

【摘要】作为一种在世界市场上推广商品和服务的工具，国际广告在全球化背景下的跨文化因素日益显示出其重要性。文章首先介绍了跨文化交际的研究现状，引出跨文化广告传播概念，然后探讨了跨文化广告传播的特征和模式，通过分析案例，最后归纳出跨文化广告传播的策略。

【关键词】跨文化交际；跨文化广告传播；文化顺应；策略

随着世界一体化趋势的不断加强，作为一种跨文化交际与广告两者相互协调下的产物，跨文化广告传播受到国内外学者的广泛关注，成为近年来被研究的热点之一。

一、跨文化交际研究

1964年，加拿大媒體学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《媒体通论：人体的延伸》中提出了“地球村概念”。这个前瞻性的概念在当时让人充满疑问，但是麦克卢汉的预言仅仅在40年后就成了生活现实。当前，多元文化的碰撞、互动和交融已成为不可逆转的趋势。随着跨文化交流广度和深度的拓展，跨文化冲突不断出现，人们备受困扰。为了化解这些冲突，美国人类学家爱德华·霍尔在跨文化冲突的国际和国内语境中进行了跨文化交际的系统思考。由此引导，国外关于跨文化传播的研究主要集中在文化与传播的关系、高语境与低语境文化的分类、人类空间关系模式、时间的多向性概念、语境以及相互关系的意义等方面。

和国外相比，中国国内对跨文化交际的研究起步较晚。1980年，许国璋先生在《现代外语》上发表题为Culturally-loaded Words and English Language Teaching一文，学术界普遍将这篇文章的发表作为跨文化交际学在中国诞生的标志。……