语用学视野下的广告语翻译研究

2017-12-21朱小华

校园英语·上旬 2017年14期

朱小华

【摘要】广告语是对产品在消费者进行传播与宣传，达到促销的目的。在翻译实践中，引入语用学的理论受到了越来越多的关注，在语用学视野下对广告语的内涵进行分析，在译出语里恰当地表达。

【关键词】语用学广告语翻译

格林（Green，1996）认为，语言语用学（linguistic pragmatics）是涉及语言学、认知心理学、文化人类学、哲学（包括逻辑学、语义学、行为理论等）、社会学（包括人际动态学、社会规约等）和修辞学等的一门交叉学科。简言之，从话语理解的角度来说，语用学就是利用语境去推导意义的学问。

广告是我们当今社会无处不在的现象，已经渗透了我们学习工作生活的方方面面。无论从传统的报纸、电视、广告牌、收音机到网络媒体的电脑、手机等移动设备，究其广告的实质是对信息的传播，语言就是大多数广告的精髓。广告语就是以吸引或劝说性的语言对受众实现广告宣传的目的，它多用简单句，以陈述或祈使句的语气进行表达，以便宜消费者容易记住。好的广告语的设计还会考虑到广告语的使用环境即语境中，而语用学又恰恰是研究语言在具体使用过程中的效应的学问。

鉴于以上语用学与广告语的关系，本文利用语用学的相关研究理论对广告语进行分析并提出相应的策略。在此，本文有语用学的会话含意，跨语言与跨文化的语用研究的理论成果对广告语进行研究。

含意（implicature）是一种受制于语境的、说话人交际意图的隐含信息，因而是语用的，也称语用含意。简言之，语用含意不是从语言系统内部（语音、语法、语义等）去研究语言本身表達的意义，而是某一话语在特定语境中所隐含的言下之意、弦外之音，也等于说话人等交际主体的交际意图。因而，美国语言学家格赖斯（Grice，1975）认为，在正常的会话中话语传递的交际信息可能比其字面意义丰富得多。他提出著名的合作原则（cooperative principle），包括四个范畴即量准则、质准则、关系准则与方式准则。下面就合作原则理论分析广告语。

1.Where there is a way，there is a Toyota.

这是日本丰田公司为其汽车所打的广告语，信息量是交际所需的，且不多也不少，符合量的准则；其次也遵守了关系准则的所提供的信息要关联或相关和方式准则要求的信息要清楚明白。但是，质的准则是要求所提供的信息是真实的，就是不要说自知是虚虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。很明显，这句广告词违反了会话的质的准则。说辞人明明知道他所说的不是实情，是夸大其词，那他为什么故意这么说呢？所以格赖斯指出，帮意违反合作原则中的某一准则，就能推导出话语的语用的会话含意。我们听话人稍稍一推敲，丰田公司无非就是宣传它生产的汽车遍布全球，在任何地方都能看到它公司的产品。所以广告设计者故意夸大丰田公司的汽车宣传，这是它的一种营销手段而已。

2.Apple thinks different.

我们看到这句话，很难明白这句话到底是讲的什么意思。因为我们仅仅从字面语义方面根本无法理解它讲的是什么。因此我们要从语境，即从语用学角度去领会才能推导出这句话的含义。短短的三个单词，符合英语的句法规律，提供了所了必要的信息，不多不少，量的准则适合；我们也可以从字面上理解为它是真实的，符合质的准则；再来看关系准则，本身此句三个单词，Apple与thinks不相关，一种水果能思考吗；当然是符合方式准则的，三个单词的信息是清楚明白的。这句话违反了关系准则，那么根据格赖斯的合作原则，这种会话是不可以的。所以故意违反了合作原则，就产生了会话含意（conversational implicature）。这句广告词就吸引了消费者的眼球，有理解apple背景知识的人就会产生联想，知道了它的弦外之音。

3.Unlike me，my Rolex never needs a rest.

对于此则广告语，同上面所分析相同，它的信息量交际所需，真实而且清楚明白，符合量的准则，质的准则和方式准则。只是我们不知道Rolex与rest是一个什么样的关系，它们之间能否关联吗？很显然，字面上的Rolex与rest是没有关联或相关的。这也就是说，消费者需要从其它知识了解Rolex是什么东西，在语境中去理解这句话。所以这句话故意违反了关系准则，需要我们进行语用推导，才能够得到其真正的会话含意。

世界上各个国家各个民族都具有自身的区别于其它的独有文化，广告语的使用也有可能是面向世界上的其它国家的消费者，这就需要使用跨文化语用学理论来解释。跨文化语用学（cross-cultural pragmatics）是语用学的一个重要分枝。它主要研究人们在使用第二语言或外语进行交流时因文化差异而产生的语用问题，因为人们在使用外语这一目标语时，必然会涉及母语与目标语之间的差异、母语文化与目标语文化之间的冲突，从而出现借用母语的社交礼仪，按照母语的习惯去选择外语的形式或交际策略，或直接将母语中的词语、结构或句子迁移到外语中去，或因文化差异而产生的语用失误。使用不同语言的人们具有不同的文化依附，因此在意义构建、话语理解时会产生不同的期待，这种期待受制于人的文化图式（cultural schemata）。文化图式是在一定条件下所形成的背景知识结构（Yule，1996）。因此，跨文化的语用研究必然会涉及外语使用中因说话人的母语文化图式而引起的语用差异。中英两种语言分属于不同的语言系统，在对广告语进行翻译的时候要了解英汉语之间的语用差异，考虑到消费者的文化背景，减少甚至克服语用失误。所以在翻译实践中，需要对广告语进行必要的顺应与移情处理。维索尔伦（Verschueren，1999）指出，语言使用过程就是一个选择过程，因为语言具有顺应性特征。

以前面的英语广告为例，我们来进行以下翻译。

Where there is a way，there is a Toyota.这不禁让我们想起了一句英语格言“Where there is a will，there is a way.”，丰田公司的广告词就是套用了这句格言的结构，让消费者相信丰田汽车质量好。我们汉语进行翻译的时候，有句现成的汉语句式“车到山前必有路，船到桥头自然直”进行顺应处理，就有了好的译文“车到山前必有路，有路必有丰田车”。译文套用了汉语俗语的前半句，“有路”接连出现两次使用了汉语顶真的修辞手法。endprint

Apple thinks different.我们能过背景知识了解到apple是美国苹果公司，这是一家制造高端电脑与移动通讯设备的公司，这一一款苹果电脑的广告宣传词，我们直译成汉语是“苹果想得不一样”。这样的译文，不符合我们汉语语言使用习惯，很难达到广告语的宣传影响力。所以我们有译者能过顺应的方式，译为“苹果电脑，不同凡‘想”。本来汉语中成语是“不同凡响”，可使用了同音字“想”，且忠实了原文“thinks”，让使用汉语的消费者又有了另外一层联想，苹果电脑的确是一款在质量和性能上都要比其它品牌的电脑好得多。

另外，我们还应注意到英语广告的功能。英语语言学家Torben将广告的功能概括为：（1）传播信息的功能；（2）劝说的功能；（3）建树形象的功能；（4）刺激的功能。在英语广告中，各类句子灵活运用，各具功能，为实现广告的总体功能服务。这些功能与其自身的的广告语言风格差异相关。中英两种不同的语言风格就决定了广告句式的特点。总体说来，中英语言风格的差异表现在下面两个方面。

（1）一致型与个体性。中国人看重国家民族的统一团结，家庭和睦幸福，如在奥运

会期间所打许多广告均是为国家争光，为中国人喝彩，祝奥运健儿胜利归来。生产商和广告商知晓中国人心理，迎合了国人的爱国主义精神，树立了自已企业的产品品牌的形象。又如家用电器，“我喜欢为我爱的人下厨，在欧派厨房为他们准备一顿晚餐，浓浓的汤，满满的爱，享受时光的流淌，感受爱的醋酸，有家、有爱、有欧派。”（欧派厨柜）这则广告又展示了中国人对家庭的重视，希望家庭和睦的氛围。然而，英美国家的广告更加看重的是个体性，个人能力，个人的生活来体现广告的独特性。如NBA的广告有一句“I can do it.”，勿须多言，这是我有能力办到的。

（2）婉约型与直白型。中西方由于历史发展进程与水平有较大差异，所处语言文化

环境不一样，就造成了心理语言的不同，导致语言表达方式的差异。中国人在表达情感方面趋于保守，大多含蓄内敛。“绵柔的，醇香的。幽长的”（泸州老窑），给人一种深情凝重而且长久的品味来自此酒，百品不厌，回味无穷。而大多数英语广告则是直奔主要，将自己内心的情感直接表白给对方，不象我们中国人那么委婉。例如，“Dressed in pink，for making a girl friend；dressed in blue，for making a boy friend.”（李维斯牛仔裤），直截了当地体现了英语背景下的人表达情时的坦诚直率。

此外，中英两种语言表达所运用的句型结构也不一样。汉语的句子讲究前后一致辞，均衡对仗，满足于人的稳定感。所以，在广告语句式的使用中，多先择平行句式。如瑞典沃尔沃汽车的英文广告语“Sometimes beauty is more than skin deep.”直译是“有时候美丽不仅仅在于外表。”，可是它在中国销售市场打的广告语是“外表固然美，内在更为优”。这与汉语中提倡平衡对仗是相一致的。相反，英语广告选择句式很多，多使用简单陈述句，祈使句，有时用复合句。例如，“I trust the fact.”（卫生巾），“Always Coca-cola.”（可口可乐饮料），“I love this game.”（NBA广告），虽然每句只有三四个词，但它们所包含的内容丰富，表意明确，具有明显的强调作用，能够引起读者的共鸣，朗朗上口，能在短时间内吸引读者的注意力，给人留下过目不忘的深刻印象，起到了很好的劝说功能，激发消费者的购买欲望。

所以针对以上原因，英汉两种语言互译时可能出现相互渗透现象，既要尊重原文的规律和特点，也应考虑原文作者的意图和读者的寻求，所以在参照语用的情况下，有些广告语可直译，对于一些不能进行直译的广告语，我们就一定要按照广告语自身的简洁、适应推广为消费者接受的要求进行活译。

1.直译类。语意清楚，勿须多虑。

Lets make things better.让我们做得更好。（飞利浦电器）

Tides in，dirts out.汰渍到，污垢逃。（汰渍洗衣粉）

Ideas for life.为生活着想。（松下电子）

Cant beat the real thing.挡不住的诱惑。（可口可乐）

The world smiles with Readers Digest.《读者文摘》给全世界带来欢笑。

Focus on life.瞄准生活。（奥林巴斯相机）

The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完善。（凌志轿车）

2.活译类。充分理解原文，用灵活的汉语进行翻译。

A diamond lasts forever.如果我们直译成“一颗钻石流传永久。”，显然不能起到广告传播的目的，有人用汉语译为“钻石恒久远，一颗永流传。”，多富有诗意，尤其令已女人产生无限遐想。

Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯斯威尔咖啡）