顾远萍?

摘 要：交互性是网络视频媒体区别于传统电视的主要优势，也是视频网站赢得用户的关键，然而，国内鲜有关于其含义、测量、维度的研究。本文通过探索性因子分析将网络视频媒体交互性划分为观赏便利性、关怀和用户参与三个维度。其中，观赏便利性描述的是用户观赏网络视频节目的自由和便捷；关怀描述的是视频网站对用户的响应和关注；用户参与描述的是用户发评论、发弹幕、点赞等参与行为。从学术角度看，本研究有助于探索交互性与媒体使用意愿等其它变量的关系；从实践角度看，本研究为视频网站的发展提供了有益参考。

关键词：交互性；观赏便利性；关怀；用户参与

中图分类号：G206.2 文獻标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0012-03

一、含义和维度

交互性是网络视频媒体区别于传统电视的主要优势。对于交互性的研究始于20世纪80年代，最早提出这一概念的是Rafaeli。1988年Rafaeli指出，交互性是一种可以递归的交换传播。这一界定将交互性作为一个传播学的概念引入了学术界[1]。

20世纪90年代，伴随互联网的迅速发展，交互性的含义得到了进一步的丰富和完善。1992年Steuer指出，交互性是在实时的媒介环境中，使用者对媒介形式和内容修改控制的程度。1996年Deighton指出，交互性包含传播的两个特征，即与个人沟通的能力和收集并且记住个人的反馈能力。1996年Hoffman和Novak 认为，超媒体电脑上的交互性，可能通过机器这种媒介来交互，也可能通过人际的媒介来交互[2]。总之，交互性并没有统一的定义，来自传播、教育技术、人机交互以及营销领域的学者对其进行了不同的界定，正如2002年McMillan和Hwang总结的那样，有多少研究者，就有多少关于交互性的定义[3]。

参与感知 X14在视频网站上看节目，我可以发表评论。 根据交互性的定义，并结合视频网站的发展特点编写而成。

X15在视频网站上看节目，我可以发“弹幕”。

X16在视频网站上，我可以为节目点“赞”或“不赞”。

X17在视频网站上，我可以“转发”或“分享”视频。

X18在视频网站上，我可以上传视频。

X19在视频网站上，我可以下载视频。

在参考已有研究的基础上，本文将网络视频媒体交互性划分为控制感知、响应能力感知、个性化感知以及参与感知四个维度。控制感知是用户对于执行某种行为难易程度的感知，它与用户过去的经历和预期的障碍有关。控制感知反映了用户在网站上执行某项活动的信心，它往往比实际的控制功能更加重要，因为它可能会对用户的意愿和行为产生更大的影响[3]。

响应能力感知反映了用户对于网站响应其输入的能力的感知。其中，及时性感知对于用户较为重要，1998年Ramsay，2000年Hoxmeier和DiCesare，2002年Nah都发现，响应时间越长，用户反应越消极。而且，当延迟超出预期或不显示状态信息时，消极影响最为强烈[4]。

个性化感知是用户对其交流对象的回应是否合适和相关的感知[5]，它是视频网站定制能力的体现。2006年Venkatesh和Ramesh发现，定制能力是网站设计的重要特征。它可以节省用户时间并帮助他们找到最感兴趣的信息[5]。

X13视频网站能为我提供播放记忆。 根据个性化感知的含义，结合视频网站的特点编写而成。

参与感知是用户对于能否发表评论和弹幕，能否转发、分享、点赞、上传、下载的一种感知和评价，它是网络视频媒体交互性的重要体现。

二、关于网络视频媒体交互性概念模型的探索性研究

将上述19个题项组成初始调研问卷，问卷的发放时间从2015年11月初持续到2016年1月初，调查地点是长春，使用的是方便样本。经过预处理，最终筛选出183份有效问卷，其样本特征如表2所示。

从样本描述结果来看，19个测量题项的均值分布都比较均衡。标准差基本处于1.0-1.4之间，样本数据的离散程度不大。各题项的偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10[10]，因此，样本数据符合正态分布的要求。

利用SPSS19.0得到19个题项的KMO值为0.917，巴特利特球形检验值为2589.003，可见，19个测量题项之间的相关性较强，适合做探索性因子分析。本文采用主成分分析法，选取最大方差旋转，最终析出三个因子，它们可以累计解释71.095%的总方差。其中，X1、X2、X3、X4、X12和X13在第一因子上有较高负载值，它们描述的是用户观赏网络视频节目的自由和便捷，因此，本文将其命名为“观赏便利性”，其Cronbach's Alpha系数为0.913。X7、X9、X10和X11在第三个因子上有较高负载值，它们描述的是视频网站对用户的响应和关注，本文将其命名为“关怀性”，其Cronbach's Alpha系数为0.805。X14、X15、X16和X18在第二个因子上有较高的负载值，它们描述的是用户发评论、发弹幕、点赞等参与行为，本文将其命名为 “用户参与”，其Cronbach's Alpha系数为0.906。全部14个测量题项的Cronbach's Alpha系数为0.914。网络视频媒体交互性初始概念模型如图1所示。

三、关于网络视频媒体交互性概念模型的验证性研究

为验证上述因子结构，本文重新收集了数据，问卷调研仍采用方便样本，调查地点是长春，问卷的发放、回收与整理从2016年1月初持续到2016年3月，剔除无效问卷后最终形成了495份有效问卷，其样本特征如表3所示。

从样本描述结果来看，14个测量题项的均值分布都比较均衡，标准差大致介于0.9-1.4之间，数据的离散程度不大，偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10，符合正态分布要求。endprint

从信度来看，网络视频媒体观赏便利性、关怀和用户参与的Cronbach's Alpha系数分别为0.884、0.801和0.887。全部14个测量题项的Cronbach's Alpha系数为0.908。

将数据导入Amos17.0，RMSEA是0.106，可见，拟合不理想，需要修正。根据MI值修正之后的模型如图2所示。

整体模型适配度方面，模型绝对适配度指数GFI和AGFI

都大于0.9，适配良好。RMSEA小于0.08适配合理；增值适配度指数NFI、RFI、TLI、IFI和CFI都在0.9以上，适配良好；简约适配度指数PGFI、PNFI都达到0.5以上，卡方自由度比小于5。总体来说，模型拟合程度可以接受。

从收敛效度来看，X1、X2、X3、X4、X12、X13在观赏便利性上的标准化载荷分别为0.627、0.706、0.737、0.664、0.768、0.721；X7、X9、X10、X11在关怀上的标准化载荷分别为0.513、0.640、0.859、0.743；X14、X15、X16、X18在用户参与上的标准化载荷分别为0.860、0.850、0.833、0.717，而且，所有标准化载荷均在0.001水平下达到显著，这说明量表具有较好的收敛效度。

从区分效度来看，对于观赏便利性、关怀和用户参与三者中的每一对潜变量来说，限制模型与未限制模型的自由度差异为1，卡方值差异量显著性检验的概率值P小于0.05，表示未限制模型与限制模型有显著不同，与限制模型相比，未限制模型的卡方值显著较小，表示潜在变量之间的区别效度较佳。

此外，网络视频交互性到观赏便利性、关怀和用户参与的标准化载荷分别为0.986、0、597、0.856，而且，其在0.001水平下达到了显著。可见，网络视频交互性的概念模型得到了验证。

四、结 语

本文通过实证研究得到了网络视频媒体交互性的概念模型，该模型包含三个二阶因子和14个测量题项，涉及到视频网站的内容、服务、功能等多个方面。从学术角度看，本研究为探索网络视频媒体交互性与媒体态度、媒体使用意愿的关系奠定了基础；从实践角度看，本研究为视频网站的发展提供了有益参考。

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[责任编辑：思涵]endprint