彭雨禾

摘要：随着新媒体时代的全面到来，传统媒体必须积极探索新媒体内容的生产模式，应对新媒体带来的冲击。对于传统媒体品牌而言，微信公众平台不仅是一条推送信息内容的渠道，更是挖掘客户资源，将传统媒体的品牌优势延伸拓展到新媒体领域的一次不可多得的机遇。本文以“央视财经”微信公众号为例，运用品牌理论当中的CBBE模型，从显著性维度、判断和感觉维度、共鸣维度来打造央视财经微信公众号，促进其未来的发展，又能推动传统媒体品牌的转型升级。

关键词：媒体品牌；CBBE模型；微信公众号；央视财经

中图分类号：TP37 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）36-0005-02

一、品牌的“CBBE”模型理論

“CBBE”模型理论指“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论的简称，1993年由凯勒教授所提出，是指因受众的品牌知识而引发的对该品牌营销的不同反应，包括品牌标识、品牌内涵、品牌反应、受众与品牌关系这四个要素。CBBE模型假设品牌力存在于受众对于品牌的知识、感觉和体验，亦即品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于受众心目中所有体验的总和。此模型认为，构建一个强势品牌需要进行4个步骤的工作：建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立合适的消费者-品牌关系。同时四个步骤又依赖6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。[1]如图1所示，其中，显著性对应品牌标示，绩效和形象对应品牌内涵，评判和感觉对应品牌反应，共鸣对应品牌关系。

二、“央视财经”微信公众号存在的问题