周娟+李中华

摘要：作为传统媒体的广播电视行业（以下称“广电行业”），在新媒体快速崛起和经济发展新常态的双重绞杀下，遭遇到前所未有的生存与发展困难。广电行业不得不采取广告冲抵业务模式来完成广告服务的销售。但这种业务模式给广电行业带来了多重风险。笔者通过对冲抵业务风险因素的分析，探索性地从经营环境、廉政建设、财务监督等方面入手，构建广电行业冲抵业务风险控制框架。

关键词：广播电视业 广告冲抵 风险控制

随着广播电视事业单位体制改革的深入，作为传统媒体的广播电视行业逐步实行企业化管理，越来越多的广电事业单位（以下称“广电单位”）被改革成企业性质的广电集团。广告经营收入已成为广电集团的主营业务收入。在宏观经济难以持续高速增长的新常态下，实体经济遭遇到前所未有的困难。作为现代服务业的广电广告业，日益遭遇到快速崛起的新媒体从渠道、用户、市场等方面对广电媒体造成分流的威胁。为拓展市场，广电行业在广告经营中有时不得不通过广告冲抵的业务模式与广告客户进行资源互换来完成广告销售。但这种经营模式的广告业务蕴含多重风险，广电行业对此需要加以严格防范，最大限度地控制发生损失的可能性。

一、文献研究

作为舶来品一词的风险（Risk），据艾瓦尔德（Ewald）考证，其源自意大利语Risque，被理解为客观存在的危险，表现为自然现象。风险被引入经济学后，不再是最初的自然现象。笔者所研究的广告冲抵业务模式，是指广电行业完成广告服务销售后在与广告客户结算货款时不收取现金而收取客户的产品（商品）或服务。广告冲抵业务模式风险，是由于广告冲抵业务存在风险因素而导致广电行业的媒体单位遭受损失的可能性（不确定性）。

在本课题的研究过程中，笔者通过中国知网进行了多重检索，未发现以广告冲抵风险为研究对象的文献资料。不过，笔者也注意到，有传统媒体的同人对报媒广告经营风险和广电集团广告经营创收的风险进行了很好的研究。如：湖北日报的陈晓梅老师认为，报媒广告经营活动中存在政策风险、经济风险、法律风险和运营风险，应通过合理配置广告结构、提升核心竞争力、推介广告代理制度和严格规范内控制度加以控制。又如：浙江广播电视集团的谢芳老师认为，广电集团广告经营在外部市场因素产生的经营风险和内部管理因素产生的财务风险，提出从内部环境、业务流程、信息系统、内部监督等方面入手构建广告经营的内部控制框架体系，并针对广告经营业务流程中的关键环节提出了具体的控制方法和措施。

二、广告冲抵风险因素分析

具体的讲，广告冲抵业务可能导致广电业遭受损失的风险因素包括：财务风险、税务风险、廉政风险。

（一）财务风险

所谓广告冲抵业务的财务风险，是指广电单位为广告客户发布广告后不是收取广告客户的现金（这里的现金不仅指现钞，还包括银行存款，下同）、而是收取广告客户生产经营的产品（商品）或提供的其他服务从而导致广电单位遭受损失的可能性（不确定性）。

从实务看，广电单位在广告冲抵业务模式下从广告客户那儿要么取得的是实物（产品或商品）、要么取得的是服务。在严格执行“八项规定”的今天，广电单位不可以将抵回来的实物或服务（以下称冲抵物或冲抵服务）用于职工福利，只能用作经营活动的奖品或变现。充抵物或冲抵服务的处置存在诸多不确定性，毫无疑问地给广电行业带来财务风险。比如：广电行业为房地产商发布广告，房地产商不付现给广电单位，而代之以房产。房地产商所给的冲抵房产，总是楼盘中区位不佳、层次和朝向不好的“残次品”。广电单位在取得房产后根本不可能将其作为福利予以发放，也无法作奖品用于经营活动（标的物金额太大），只能予以处置。在处置过程中，广电单位必须按行政事业单位处置资产的一套规范去“走流程”。这会耗费大量的人力资源。处置时，广电单位最终所能收取的净现金流量，必须视房产本身的价值和处置时的市场行情以及广电单位的叫价能力。广电单位不及时或无法将取得的冲抵房产及时处置，不但会降低资金使用效率，而且在此期间需缴付房产税。有些广告客户竟要求广电单位限时消费，“过期作废”。比如，有餐饮业的广告客户要求广电单位在其广告播放结束前必须消费完毕，否则作废。这些都会给广电单位造成实实在在的损失。

（二）税务风险

所谓广告冲抵业务的税务风险，是指冲抵业务给广电行业的广告发布单位带来涉税损失的不确定性。这里，笔者以冲抵服务为例。广电行业的媒体单位为理发行业制播广告。理发行业不付给广电单位现金，而是派发一定的理发（美容）卡（其实是一种商业预付卡行为），并约定在一定期限内消费完毕。理发行业的顾客基本是普通市民，一般不给市民开具任何发票。如果广电单位与理发店互不开票，这会直接造成双方未交流转税、费。

充抵物和冲抵服务，不仅在取得环节会涉及流转税费。有些充抵物，比如房产，在持有环节也会产生税、费。充抵物和冲抵服务在处置环节也会产生纳税义务。所有这些，都给广电单位带来纳税义务或代扣代缴税款义务的不确定性。哪怕在某一环节上出现疏漏，广电单位都可能不得不支付税款、滞纳金，甚至罚款。

（三）廉政风险

所谓广告冲抵业务的廉政风险，是指冲抵业务模式可能因广电行业的广告发布单位部分相关岗位工作人员不能廉洁从业而给单位带来损失的不确定性。这里所谓相关岗位工作人员，包括广告业务员、资产处置人员及其主管领导。

广电行业的媒体单位，在每一次广告冲抵业务过程中，其实是完成了广告销售和商品（服务、劳务）购买两项工作。对广告销售工作，广告业务员会按照内部流程实施相关内控要点，完成全部审批程序。但在销售广告的同时，广告业务员同步完成了某项具体的购买工作。在此时点上，广告业务员充当了单位采购员的角色。广告业务员会跟广告購买商洽以其何种产品（商品）或服务来抵作媒体单位的广告款。广告业务员可能一个人就拍板接受广告购买者用以抵作广告款的某种产品（商品）或服务，包括冲抵标的物的价格。这样一来，广电单位内部有关采购活动的制度形同虚设。事实上，某项广告业务的回款是否必须以广告购买商的产品（商品）或服务冲抵？广告购买商用作冲抵广告款的产品（商品）或服务价格是否能真切地等同广电发布广告的价格？广告业务人员是否从广告购买商获得非法利益？这些不确定性因素无不构成广告业务员的廉政风险。endprint

再者，广电单位为提高资产利用率会组织各职能部门的部分工作人员对冲抵回来的资产进行处置。在处置过程中，上述参与处置的工作人员可能为获取非法利益进行权力寻租，导致廉洁风险，给单位造成损失。

最后，单位主管广告业务和主管资产处置的领导，在广告冲抵决策和资产处置决策中有权力寻租的话亦可能给单位造成一定损失。

三、广告冲抵风险控制策略建议

针对广告冲抵业务上述风险，笔者建议改变从经营环境、加强廉政建设和严格财务监督等方面入手着力构建广电业冲抵业务风险控制框架。

（一）广告冲抵财务风险控制策略建议

广告经营环境，是影响广电单位广告经营活动、处理广告经营关系的内外条件和因素的统称，具体包括宏观经济形势、微观实体经济态势及单位考核机制等。笔者认为导致广电冲抵业务模式兴起的最原始的冲动因素是广电单位需完成经营考核目标。

从根源上彻底控制广告冲抵业务财务风险的“粗暴”做法是冲抵业务一律不许发生。但在广电主管单位通过经营目标考核等实现对广电单位管理的今天，广电单位为完成全年经营考核目标有时不得不冲量。因此，广电单位在制定年度经营目标时应根据往年冲抵业务在整个广告主业收入中的占比及目标年度资金使用计划等严格核定广告冲抵业务量在整个年度目标中的占比和限额。对超出核定占比和核定限额的冲抵业务一律不予授权发布。

对已经冲抵回来的冲抵商品或服务，广电单位在变现前可以视同单位年度经营目标的完成量，但对经办业务员不计考核业绩、不计发绩效奖金。

广电单位应依经营模式变化制定冲抵商品或服务的变现管理办法，对在变现中做出突出贡献的职能部门和工作人员给予一定的奖励，以促进单位及时、高效变“死钱”为“活钱”，提高资金使用效率。

（二）广告冲抵税务风险控制策略建议

严格财务监督，是控制税务风险的有效途径。广电单位应建立广告冲抵业务合同会签制度。广告单位对广告冲抵业务的合同签订必须明确相互开票的条款，依法纳税。杜绝双方不开发票或虚开发票。从广告冲抵业务的源头上控制税务风险。

对持有的冲抵回来的商品，比如房产，广电单位资产管理职能部门应协同广告部门及时领取不动产权证，依法交纳房产税。

对作为奖品发放出去的冲抵商品或服务，广电单位应依法代扣代缴个人所得税；对发放的奖品，广电单位应视同销售，及时计交增值税。

对处置的商品或服务，广电单位应除了及时计交流转税费外，还应将处置净所得及时计入应纳税所得额、缴纳企业所得税。

（三）广告冲抵廉政风险控制策略建议

加强廉政建设是广电单位控制广告冲抵业务廉政风险的必要举措。习近平总书记指出，干部廉政自律的关键在于守住底线。只要能守住做人、做事、有权、交友的底线，就能守住党和人民交给的政治责任，守住自己的政治生命线，守住正确的人生价值。

广告单位的广告业务员应根据内部制定的冲抵业务量限额，事先提出具体的冲抵业务申请。冲抵申请中必须对广告购买商所处的行业整体发展态势和广告购买商的信用状况做出细致的调查、给出恰当的评价。广告审查部门必须对广告业务员的申请提出复核意见，供领导决策时参考。

冲抵申请获单位领导授权后。广电单位广告审查部门牵头成立由广告经营部门、实物管理部门、财务部门、监察部门共同参与的广告冲抵工作小组，按照单位采购管理的相关制度与广告购买商开展商务谈判，按照单一来源采购的相关要求确定冲抵方案报单位领导批准后执行。如果广告购买商以自己的产品（商品）或服务冲抵广告款，广电单位必须要求其提供3种以上的拟用来冲抵广告款的产品（商品）或服务供领导决策。广告购买商提供的产品（商品）或服务的价格，不得高于市场同类商品（或服务）的价格且依照广电单位给其的广告折扣予以对等打折。

对参与广告冲抵业务项目的所有人員，必须按照单位纪检部门的要求签订廉政保证书。保证书的内容至少包括：一是坚持单位利益高于一切的原则，二是保证绝不从广告购买商获取任何利益。同样，对参与冲抵商品或服务的工作人员也要求签订上述廉政保证书。

四、结语

创新是企业生存和发展的永恒课题，特别是企业处于宏观经济下行期的最佳选择。但不论是企业管理模式的创新还是企业经营模式的创新，都无法避免遭遇各种各样的风险。广播电视业在进行广告业务模式创新之际必须深入研究各种风险因素，严控风险，小心方能驶得万年船！

参考文献：

[1]张月.2016年电视媒体广告经营发展趋势[J].声屏世界，2016，（2）：46.

[2]李中华.建账风险及其控制对策初探[J].消费导刊，2008，（9）：115.

[3]陈晓梅.报媒广告经营风险及控制策略[J].新闻前哨，2014，（5）：94.

[4]谢芳.广电集团广告经营创收的风险与控制[J].西部财会，2012，（4）：58.

[5]全国干部培训教材编审指导委员会.永葆清正廉洁的政治本色[M].北京：人民出版社，2015：125.

（作者单位：江苏南通广播电视台）endprint