刘莹

（沈阳汽车工业学院）

摘要：新媒体时代的背景下传统文案与之前的文案模式相比较已经有较大的不同之处。具体的表现有如下三方面内容：第一，传播方式开始从大众传播走向窄众传播；第二，文字表达的情感因素更强，更重视情怀；第三，广告文案语言口语化程度更高。当前我们所接触的文案写作课程还有很多方面与当前的行业发展不一致的地方，故此就要结合现有的实践教学模式，对所提出的问题进行课程改革对策研究，从而让课程教学模式更优，最终为用人单位培养出适应时代发展的广告文案创作人员。

关键词：新媒体环境；广告文案；写作课程；教学改革

新媒体环境下广告人才的需求多是复合型人才。目前广告行业正在处于媒体结合的时代背景，所以广告人才的需求也就出现了超级复合型趋势，既要求人才能适应传统的纸媒文案写作模式，也能符合新媒体的文案创作要求。受到新媒体的背景影响，广告文案的创作特征也随之产生变化，由原有的更新速度快、文字短小精炼逐步扩展到能满足行业需求，让广告文案生产适应流程化和体系化的行业需求。

一、 新媒体环境下广告文案的特点

第一，语言随意性。目前新媒体时代下广告文案的特点均是口语化较为强烈。使用该形式的语言主要是想强化读者的注意力，从而引爆话题热点，让读者关注热门的讨论话题。所以广告语言多使用网络流行语、热门的段子等以便与读者产生共鸣。但是这却与传统广告语使用规则有大相径同之处，究其原因是当前文案评判的关键指标是点击量和转发率等因素的影响。

第二，广告文案传播从大众传播走向窄众传播。互联网时代的到来，广告媒体的投放已经产生了深刻的变革。最近几年广告在主流媒体上的投放占比越来越小，部分广告经费用直接投放到数字营销、移动影响等传统社交媒体上。但是消费者存在这些领域均是圈层的形式，由于不同的圈层人群爱好不同、想法不同、性格特点也各异，进而会出现相同的产品在不同的投放平台上产生不同的投放效果。

二、 广告文案课程协作中存在的问题

（一）重视理论教学

广告文案写作的时候由于实践性极强，所以要经常联系，并且积极的落实到写作上，通过不断地训练强化学生的语言驾驭能力。但是现在广告教学活动理论偏重较大，特别是课时分配上理论与实训课程的比例甚至能达到3：1或者4：1的比例，导致实践课程基本沦为理论课程的陪衬，最终课堂上教师基于主导地位开展课堂教学活动，学生的课堂教学主动性较难发挥出来，这也能弱化学生参与文案创作的积极性。

（二）教学形式僵化 模式单一

广告可以被看成是一门艺术，更能被看成是一门科学，若教学中使用僵化的教条形式显然不能将广告思维和创作性现实出来，所以教学中要积极调动学生的思维灵活性。这就对教师提出更高的教学要求，若教师依旧使用僵化的教学形式继续推行显然不符合当前的发展要求。

（三） 学生很难正确认识广告文案

广告学是与市场营销、消费心理学等学科联系极为紧密的一门学科，所以在写作过程中就要学习相关学科的知识，但是很多学生在学习的时候仅从单一的广告视角看待问题，创作作品，反而会忽略广告活动的整体营销地位和作用。最终广告文案会游离出所有的营销传播之外，让企业的整体营销思路出现偏离主体的局面。

三、浅谈新媒体环境下广告文案写作课程教学改革实践探索

（一） 开展多媒体案例教学

多媒体案例教学法的开设主要是为了契合多屏和碎片化的潮流，应用良好课程教学方法的同时，形成高效的教学模式。主要的实施方式是课前发送相关的课件、图片或者视频资料，让学生在课下根据提供的资料，达成课堂上教师要求完成的任务。上课时学生可以携带电脑或者手机来到课堂上，将所设计的案例借助于多媒体的方式呈现出来，然后教师选取重点案例让学生进行分享和讨论，在课堂上使用互联网随时查阅资料，通过信息的实时跟新，调动学生的课堂参与热情。另外，教师在开展案例教学法的时候，需要依托教师精心准备的案例，并由商学院进行内容倡导，开设真实的情景教学理论内容，在激发学生学习积极性的同时，给学生融入更多的行业文案案例，并配合学习到的知识内容，进行案例分析和概述，最终让两者能更好的契合在一起。并鼓励学生积极的讨论，将所学知识与方法进行细致的分析，最终借用模拟、演绎等方式提出解决方案。该教学过程中，部分学生均处于主体地位，教师在课堂中扮演着课堂主持人的角色。所以教学法的开设是为了一次性解决学生当前存有的问题，并通过案例让学生具有临时决策的能力，以提升学生的综合素养。

（二） 任务项目驱动教学法

广告专业课程教学活动开设时，通过引入任务项目实践教学环节能让教学的专业性得到满足。广告文案课程主要涉及的内容是不同的文案创作与沟通。在设计时真实的任务开设，学生能在分组教学活动开设时扮演不同的角色，从而能模拟真正的廣告文案工作模式。学期开始之初，教师先要给学生交代清楚实训课程内容，并将所有的项目内容融入到理论教学中，既在理论知识讲解时直接给学生传授广告公司做案子的场景，然后为每个章节设置相关的知识任务，并按照广告流程的模式，开展广告的调研、策略报告撰写和创意方案制定等，不同的阶段提出不同的提案分享。

（三） 赛事结合教学

目前相关的广告赛事开办的越来越多，比赛在含金量方面也都更高。无论是从品牌参与方或是主办方的角度考虑，学术专家以及评委都在系统化的比赛中形成的良好的比赛体系。这就让专业化的评审规格更高，因而开设的大学生广告赛事等内容需要被纳入到具体的课程教学中，有的学校将学生的广告比赛中的获奖情况加诸到创新学分中，鼓励学生积极地参与各类比赛，充实自己的实战经验，从而能在比赛中总结经验和教训。广告比赛的开设不仅能让学生了解到专业的比赛动向，甚至还能激发学生的课后参与意识。每次比赛中，学生不仅能深刻的体会到品牌策划的魅力，也能在竞争优势中感觉到压力所在，这能触动学生今后的学习。

结束语：教学改革的开设可以被看成是一项系统化的工程体系，其中能涉及到的内容有环境教育、人才培养、教学理念等。为能让教学改革效果更好，就通过不赛事教学结合法、项目教学法、案例教学法等，形成系统性教学模式，以提升学生的广告文案创作能力。

参考文献：

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