任馥瑛　曾梦飞

摘要：餐饮企业对忠诚客户的情感管理存在或轻忽或功利的现象。在明确情感管理对餐饮企业培养与维护忠诚客户的重要性基础上，通过问卷调研分析了影响餐饮客户忠诚度的相关因子，指出了餐饮企业基于情感管理培养与维护忠诚客户的科学路径，锁定企业目标客源，构建宾客满意体系；洞悉宾客核心需求，投其所好有效满足；以情留人凝聚员工，以情传人感动宾客；完善企业文化建设，强化宾客品牌认同。

关键词：餐饮企业；忠诚客户；情感管理

中图分类号：17270 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）01-0153-03

保有一定数量的忠诚客户，是身处激烈的市场竞争中的餐饮企业提升自身竞争力的有效砝码之一。但现实中，餐饮企业往往因疏于对客户的情感管理，或者理念方法过于功利而致客户对餐饮企业情感依赖度低、信任感差，忠诚客户的培养与维护的实效未能尽如人意。

一、情感管理对培养与维护忠诚客户的重要性

（一）拉近彼此心理距离，增强客企情感认同

情感管理以人为本，从人的情感需求出发，拉近彼此心理距离，追求的是企业与宾客间情感上的认同。对就餐宾客融入情感管理，能够为餐饮企业的客户管理增添人性化因子，招徕潜在宾客，正强化宾客的用餐感受，加深宾客对餐厅的情感依赖，提高一般客户成为企业忠诚客户的可能性与忠诚度。

（二）提升员工乐业精神，柔化对客服务环境

员工是体现餐饮企业对客服务态度及重视程度的有效媒介。马里奥特集团的管理箴言“员工第一、顾客第二”，即缘于企业管理者对员工的态度会借由“多米诺效应”投射到客户身上。因此，对员工融入情感管理，关注员工的内心需求，增强员工的企业归属感，将有效提升员工对客服务的积极性与创造力，以敬业、乐业之精神柔化对客服务环境，改善和提高客户的就餐体验及满意度，为忠诚客户的培养奠定心理基础。

（三）强化品牌认知度，深化宾客信任感

人是有着丰富感情生活的高级生命形式，情绪、情感是人精神生活的核心成分。情感是一種精神优势，也是一种无形的力量。有效的情感管理，将助推宾客对餐饮企业情感上的寄托与心理上的认定，深化宾客对餐饮品牌的认知度与信任感，强化宾客对餐饮企业的消费忠诚度。

二、餐饮业客户忠诚度的情感影响因子

为了解餐饮企业客户忠诚度的情感影响因子，本次调研特从餐饮产品满意度、餐饮环境满意度、餐饮服务满意度、就餐价格敏感度、品牌认知度及需求满足度等维度设计了抽样调查问卷，于2014年3月20日至26日面向赣州市民随机发放100份，收回有效问卷82份，问卷有效率82%，符合样本分析要求。在收回的82份有效问卷中有52人会经常选择同一家餐饮企业用餐，占有效调查对象总数的63%。这表明大部分餐饮消费者都有成为忠诚客户的意愿与可能。运用数据分析工具对餐饮客户忠诚度的具体情感影响因子的调研分析如下。

（一）餐品、环境及服务满意度

调研发现，菜肴特色、用餐环境和服务质量三个因素是人们选择餐厅时最为看重的影响因子。第一，菜肴特色是餐厅吸引宾客的首要因素。菜肴的口味、色泽、份量是该因素下的三个主要影响因子。就餐时，餐品口味的对应性与纯正性极大程度上左右着人们的就餐选择。投其所好、口味纯正的菜肴是人们就餐的首选。菜肴的色泽与份量也在一定程度上影响着人们的就餐体验。第二，用餐环境的好坏影响市场口碑。用餐环境氛围的营造影响着人们的就餐选择。干净清爽、个性十足、主题鲜明、文化内蕴、环境清幽、富有情调的用餐环境对就餐者往往有着强烈吸引力。第三，服务质量影响就餐满意度。餐饮服务质量涵盖服务水平、服务态度、细节服务、人性化服务等方面，受宾客的个体感知影响极大。因服务质量不满意而导致的一次不愉快的就餐经历，往往对人们的就餐体验满意度起着"100-1<0"的影响效力，甚至借助“晕轮效应”在宾客的朋友圈里发生负面口碑发酵。

此外，调研还发现，菜肴特色、用餐环境、服务质量三大因素因宾客性别的不同，对宾客就餐选择的影响力亦有差别，如图1所示。一般，男性宾客就餐时最为看重菜肴特色，用餐环境居次，对服务质量的关注度最少。与此相反，女性宾客最为看重就餐的服务质量，三个因素中对菜肴特色的关注度最少。男性易因菜肴特色成为回头客，女性易因服务质量成为忠诚客户。

（二）就餐价格敏感度

调研的被调查对象职业分为教师、公务员、企事业单位职员、打工者、自由职业者与大学生等，总体经济收入水平为中等。调研统计，在被调查对象中，就餐时首先考虑价格的有43人，占总被调查对象的52%左右；餐厅提价后仍会选择就餐的有24人，占比30%左右，表明本次问卷的被调查对象价格敏感度较高。

人们在外出就餐时，往往会根据自身的消费水平、消费结构和消费需求来选择适宜价格层次的餐厅。不同消费水平和消费结构的消费者对餐饮档次的追求及性价比的适用性不同。在本次调查样本中，56%的被调查对象处于中等消费水平（而此亦为餐饮业的大众客源主体），价格因素是影响他们是否选择重复多次到某餐饮企业就餐的重要因素。

（三）客户的需求满足度

有效满足就餐宾客的合理需求是餐饮企业提高忠诚客户比例的关键环节。据调研统计，被调查对象31%认为就餐需求“获得满足”，另有69%认为就餐需求“不能很好地”获得满足。

美国社会心理学家马斯洛先生将人的全部需求划分为五个层次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求），并认为人对五个层次的需求须依次满足，层层递进。调研显示多数餐饮企业对宾客的生理需求（饮食方面）基本能予以满足，对宾客的安全需求（如隐私安全、心理安全等）、社交需求（如宾客与餐友、餐饮企业员工的交流等）、尊重需求（如平等待客，不以貌取人、店大欺客等）及自我实现需求（如为宾客提供学习、成长及展示自我的机会）等方面的关注度不高或甚少关注，多数未能有效满足宾客需求。

（四）餐饮企业品牌知名度

西方著名品牌专家大卫·艾格认为品牌是一项重要的资产，可以形成知名度、品质、忠诚度及关联性四个方面的价值。餐饮企业的品牌知名度对客户重复就餐率及忠诚度的影响，在本次调研中亦有所印证，如图2所示。

本次调研中，22%的被调查对象认为餐饮品牌的知名度对其就餐选择影响程度很大，57%认为影响程度一般，21%认为影响小或无所谓。这表明宾客在选择就餐时比较关注餐饮企业自身的品牌。调研发现，人们一般认为，餐饮企业的知名度高，往往代表着其菜肴品质佳、特色强、环境优、服务好。知名度高的餐饮企业往往能吸引人们多次反复就餐，强化客户对企业的依赖与信任，形成较高品牌忠诚度。

三、忠诚客户培养与维护的情感管理路径

（一）锁定企业目标客源，构建宾客满意体系

企业与客户“志同道合”，是餐饮企业培养与维护忠诚客户的情感基础。餐饮企业欲培养并维护忠诚客户，首要工作須做到如下几点。一是明确市场定位，识别有缘客户。餐饮消费选择是一项极具个性化特征的消费行为，人们一般只对与自己“志趣相投”的餐饮产品表示“忠诚”。为此，餐饮企业须明确自身市场定位，寻找与其定位相契合的目标客源以提供餐饮服务。二是建立客户数据库，甄别潜在忠诚客户。依据对本企业餐饮消费的贡献程度，建立重点客户数据库，记录客户的性别、职业、消费习惯等影响消费选择的信息，为企业培养与维护忠诚客户提供数据支持。三是设立专门管理部门，培养发展忠诚客户。设立专门的忠诚客户管理部门，职员依托数据库信息与潜在忠诚客户一对一互动交流，培养客户对餐饮企业的情感。四是构建宾客满意体系，强化客户消费惯性。依据影响宾客成为企业忠诚客户的情感影响因子，构建完善的宾客满意体系，以科学的评价方法指导企业对忠诚客户的情感管理。以情动人，以情系心，强化宾客对本企业产品的忠诚购买。

（二）洞悉宾客核心需求，投其所好有效满足

企业销售的不是“餐品”，而是负载于“餐品”之上的、能满足宾客“核心需求”的“利益”，这是餐饮企业成功拥有大量忠诚客户的关键要素之一。餐饮企业若不能满足宾客真正的、核心需求，就不可能与宾客进行深入交流、沟通等一系列的情感互动，亦无从实现忠诚客户对企业长远发展的价值贡献。所以，了解宾客的核心需求，并在合理合法的范围内有效满足，对企业忠诚客户管理及经营发展尤为重要。

欲在充满个性化、复杂性及多变性的形形色色的宾客需求中，探知并有效满足宾客的核心需求，餐饮企业须做到如下几点。一是积极保持对客有益沟通，实时记录忠诚相关因子。餐饮企业的忠诚客户管理部门应积极与忠诚客户保持有益的情感沟通与交流，探知并记录吸引宾客成为忠诚客户的相关因子，更新到忠诚客户数据库，并对数据进行深入分析，甄别关键相关因子，提炼核心“利益”需求。二是区分需求结构层次，关注需求细节差异。就餐宾客的核心需求多种多样，马斯洛所言的五个层次需求在餐饮业宾客中均有涉及。餐饮企业要在情感上打动宾客，首要之点就是区分宾客的需求层次，真诚地为宾客提供契合其层次需求的产品与服务。同时，受宾客的性别、职业、收入、消费水平与习惯等因素影响，相同结构层次的宾客核心需求亦有细节需求差异，餐饮企业亦须认真关注，并在此基础上保持满足忠诚客户需求的产品与服务质量的一致性。三是紧随宾客需求变化，灵活调整餐饮服务。宾客的核心需求并非一成不变，而是随自身内在因素与社会外在因素的变化而不断变化。紧随宾客需求变化，适时灵活调整餐品与服务，有益于加深餐饮企业与忠诚客户间的情感维系。

（三）以情留人凝聚员工，以情传人感动宾客

服务质量是影响宾客就餐满意度及忠诚度的重要因素。餐饮企业的服务质量包含服务技能与服务态度两个方面。高超服务技能源于正规严格的业务训练，友善合宜的服务态度源自员工强烈的企业归属感与高涨的职业成就感。以“鱼刺图”理论逆推，餐饮企业欲改善员工服务态度，达到以情传人感动宾客、强化客户忠诚度的目的，必须做到如下几点。一是以情暖人，尊重员工。企业对员工情感僻理的本质就是尊重，即尊重员工的人格尊严、工作成果与工作价值，平等对待员工，消除等级观念，视员工为工作伙伴，重视员工所提工作建议。企业以真诚之情温暖员工，凝聚人心；员工以愉悦之心投入工作，感染宾客。二是建立公平合理薪酬制度，激励员工提高服务质量。餐饮企业须建立完善的薪酬结构体系，在薪酬分配时兼顾四点公平（企业内部公平、外部公平、员工间公平、分配程序公平）。除了传统的工资、奖金和补贴外，企业还须建立科学的服务质量评估体系，给予对客服务技能高超、态度友善的员工以正面激励，以制度护航企业忠诚客户的就餐体验。

（四）完善企业文化建设，强化宾客品牌认同

企业文化是餐饮企业在长期经营管理中形成的，为全体员工所遵奉的价值观念、基本信念和行为准则。好的企业文化能够感染宾客，获得宾客发自内心的认同，壮大企业忠诚客户群，增强企业市场竞争力。因此，餐饮企业要在成立初期即定好企业文化基调，并在与忠诚客户的互动中识别客户认同的价值观，将企业文化与客户的价值观相融合，保持理念上的一致性，以提高忠诚客户对餐饮企业的认同度。

此外，餐饮企业还要通过努力锻造企业核心价值，发掘企业品牌的文化内涵，提升品牌价值影响力，赋予就餐宾客“与有荣焉”的品牌认同，以强化宾客对企业品牌的忠诚度。

[责任编辑：王功巧]