谭雅方

摘要：“双十一”购物节是以电子商务为代表的、全国范围的大型购物狂欢日。这是中国当下社会经济背景与经济全球化的大形势所决定的，“双十一”对拉动内需促进经济结构转型有带动作用；对创新式产业形式和服务模式有促进作用。但“双十一”带来的市场诚信问题与诈骗现象；消费者盲目消费，造成资源的浪费与堆积；为实体经济带来的挑战也值得思考。应加强网络经济诚信管理；经销商要努力提高产品和服务质量；倡导生态消费理念；电子商务与实体经济协调发展

关键词：“双十一”；经济学原理；营销；经济发展

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）01-0047-02

一、“双十一”现象中体现的经济学原理

（一）激励理论

从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。理性的人会通过比较成本与利益做出决策，因此他们会对激励做出反应。运用激励理论，商家可以“创造”消费者的购买欲。当顾客在一家店铺完成一次消费之后，商家通过为顾客提供抵值券、满减优惠券等，让更多的消费者成为“回头客”，在选购同类商品时，自然会优先考虑该店铺。

（二）价格弹性理论

需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度，如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。应用此理论，很多商家在“双十一”前夕会进行小幅度的涨价，让很多有购买意向的消费者望而却步，而“双十一”当天，商家又进行大幅度的降价，前后的价格变化，让顾客感觉自己占到了便宜，尽管实际上可能并没有那么大的优惠力度。

（三）经济博弈论

经济博弈论是指将博弈论知识用于经济问题的分析之中，如针对经济问题的种类、结构，构建出相应的数学博弈模型，用于描述、反映经济问题参与人的策略选择动机，以便寻找到问题最优解。

商家在“双十一”前夕大量储备库存，尽管顾客可以通过收藏来表达购物意愿，但是最终是否会买依然是无法确定的。另一方面，消费者面对如此大幅度的降价优惠，难免也会心存疑虑，因为不少无良商家用先涨价后降价的方式欺骗消费者，然而消费者还是可以通过之前的商品评价，吊牌等了解商品的性价比，以及真正的优惠力度。因此，“双十一”活动买卖双方在进行交易活动的同时，也会用博弈的理论影响自己的消费决策。

二、“双十一”火爆现象原因剖析

（一）中国现阶段国情与网络经济的契合

1.我国经济的快速发展

纵观近年来我国经济的发展历程，在经济发展的初级阶段，我国缺乏技术、缺乏资金、缺乏市场，但有相对充裕并廉价的资源、相对较大的环境容量和“无限供给”的廉价劳动力。随后，我国的国民经济快速发展，经济总量迅速扩大、人民的经济收入得到了很大提高，投资、消费和出口增长较快，使我国成为了世界经济大国之一。我国国民经济快速发展为网络经济的到来提供了坚实的基础。

2.网络消费群体普及化

众所周知，80后和90后是在网络文化环境下成长起来的一代人，除了网络交际与网络娱乐外，他们更是网络经济的主力军，通过网购的方式购买各种商品对他们来说稀疏平常。互联网逐渐趋向全民化，几乎每个家庭都会安装无线光纤，使用智能手机，包括对网络文化十分陌生的老年人群体。“双十一”有着各种品目繁多的老年人用品，有大批消费者通过网购的方式为家里老人购买。这样真正做到了挖掘国民的消费潜力，最大程度上提高了购买力。

3.网络消费适应了不同消费阶层的需求

国家统计局公布的基尼系数显示，2015年中国居民收人基尼系数为0.462，这是基尼系数自2009年以来连续第7年下降，但仍然超过国际公认的0.4贫富差距警戒线。然而无论对于贫困地区还是发达地区来说，“双十一”网络购物节的吸引力都很大，网络光纤业务的普及和智能手机的普遍化，让网购不再高不可攀。淘宝上的同类商品也是分为多个梯度的，甚至同一个品牌的商品价格就可以相差悬殊，这既满足了收入较高人群对品牌和品质的追求，也让低收入人群有着自己的购买对象，比如一些廉价的大众品牌或者低成本的自主品牌。在“雙十一”期间无论大品牌还是亲民品牌，大多都会推出优惠活动，因此，“双十一”的受众范围非常广，涵盖了不同收入的人群。

（二）经济全球化背景下的网络经济全球化

全球化成为2016年“双十一”活动的新亮点。京东开启海淘嘉年华，苏宁易购开设日本馆、美国馆、韩国馆和欧洲馆等海外购频道。为赶上中国“双十一”消费热潮，电商巨头亚马逊将折扣促销提前开启。在亚马逊中国网站，2016年的“黑色星期五”促销覆盖整个11月，供应35个国家和地区的500万种商品。阿里巴巴表示，在今年，来自二十五个国家的大约五千个海外品牌也会参与到这场购物狂欢当中。海外品牌通过中国电商而进入中国市场，这将成为一个发展趋势。由此可见，“双十一”的繁荣是与经济全球化的大环境紧密相连的。

（三）商家营销策略角度

1.线下体验与线上购买结合

线上平台与线下商店合作的销售模式，可以为顾客提供更好的服务，线下完善顾客体验，让电商“远距离”服务的缺陷得到弥补。实体商家也在积极提出全新的营销策略，利用越来越普及的支付宝支付、微信支付等方式为消费者提供优惠与折扣，让实体店销售策略更符合时代的新趋势。

2.赊账与分期付款服务

赊账是激励理论的一个重要应用，让很多人避免了错过自己喜欢又优惠的商品，很大程度上提高了消费者购买力。分期付款可以减轻很多消费者尤其学生群体的经济负担，也让信用消费的理念深入人心。阿里早在2015年10月就成立了蚂蚁金服，诸如天猫花呗、京东白条还有苏宁任性付等服务的开通，也都让“赊账”消费成为可能。

3.支付定金预售模式

预付定金可以让顾客确保自己喜欢的商品，在“双十一”当天不会被抢购一空，而且提前支付定金，对很多消费者来说，可以提前融入“双十一”购物狂欢的气氛之中，满足消费者追求时尚的心理。对此天猫还提出了“预售订金不退”、“预售商品不支持七天无理由退款”等条款。

（四）消费者购物动机角度

从消费心理学的角度，“双十一”的火爆离不开消费者的从众心理，从众心理还源于人们渴望在群体中获得归属感，融入社会主流，日常交际中有共同的话题。促销抢购的时间通常安排在晚上或者凌晨，这是因为人在晚上自制力比较弱。此外，淘宝的购物车会为顾客提示哪些商品有降价，以及降价的幅度，以便消费者享有更多优惠。“双十一”到来之前，很多消费者已经通过精挑细选和货比三家，装满了自己的购物车，如果“双十一”当天的优惠力度很大才会进行付款，这也是对经济博弈理论应用的表现。

三、“双十一”的崛起带动了国民经济的发展

（一）对拉动内需促进经济结构转型的带动作用

我国正处于经济发展的新常态，而网络经济的兴起是在社会经济背景与市场规律共同影响下实现的，其一点一滴的增长与进步都是坚实可靠的。而这正是电商平台商们创造的。除了出口和投资，我国当前也将主要精力专注于拉动内需，促进消费。因为提高消费者的消费需求也是我国经济增长和转型的关键所在。而“双十一”作为网络经济的一个里程碑式的发展成果，其井喷式的增长无疑对于激励消费者购物从而拉动内需发挥着巨大的作用。

（二）对创新式产业形式和服务模式的促进作用

降低交易成本对消费者来说无疑是有利的，对企业来说更是增加利润的关键，因为对产出形成了直接的刺激，此外还能刺激消费者的购物意愿。对消费者来说，从传统的实体店购物形式转变为网络购物形式，不仅是人们消费方式的重大转变，还释放了巨大的潜在消费需求。网络经济的蓬勃发展离不开其坚持不懈的创新需求，而这更是对整体中国经济转型的有力推进。

（三）对消费者生活的便捷作用

网络购物不同于生活中去超市或商场购物，其可以随时上网查找各类商品，加入购物车后一次性下单，还有“天猫全球购”等为顾客提供正品保证的进口商品，“双十一”期间更是有不少的优惠活动，这为有着潜在购物需求的消费者提供了购买的契机和质量的保障，足不出户即可选购各类商品，这无疑是一种极为便捷的新型消费方式。

四、“双十一”购物节的消极影响

（一）市场诚信问题与诈骗现象

“双十一”在维护消费者权益方面的努力成果还有不尽人意的地方。“双十一”开战前，不同商家就已结成联盟，制造话题；很多商家利用消费者追求实惠的消费心理，虚晃降价，有时“双十一”售价甚至高于原价。另外，还有部分不法经营者为谋取利益，罔顾消费者权益，涉嫌价格欺诈、虚假宣传、假冒伪劣、不正当竞争等违法违规行为。

（二）消费者盲目消费，造成资源的浪费

历年来的“双十一”都是各商家齐施手段、对商品进行降价促销从而吸引消费者“莫失良机”消费的大舞台，但消费者往往并没有像期望的那样为自己省钱，甚至还有质量不达标、粗制滥造的问题出现。因此，一些本意为省钱的消费者，在“双十一”期间因冲动和盲目而购买了大量本不需要的商品，反而为自己带来了不必要的经济损失。

（三）对实体经济带来的挑战

电商的出现和普及，对一直以来的商场销售模式带来巨大挑战，许多消费者偏爱足不出户就可享受购物的新型消费方式。因此，“双十一”购物节在创造新的就业机会的同时，也减少了一些传统零售业的就业机会。网购为了降低成本，积极进行各种渠道采购。尤其是国内产品价格过高时，大量销售进口产品，对国内的企业产品销售带来了一定程度的冲击。

五、“双十一”现象引发的思考

（一）加强网络经济诚信管理

网络经济的诚信是国民经济诚信的一个重要部分，大力打击网购诈骗事件的发生，加强商家的市场诚信，让价格更加透明，不用虚晃降价的方式来蒙蔽消费者，同时，网络经济的诚信也决定了网购能否持续地拉动内需、促进消费。

（二）經销商要努力提高产品和服务质量

年复一年，“双十一”仅凭借低廉的价格很难继续让消费者动心。在消费者心中，质量和价格的天平逐渐归于平衡，冲动消费时代逐渐过去，这和当前火热的消费升级概念不谋而合。随着社会的发展，消费者的品质需求和体验需求逐步被挖掘，市场将趋于理性。提高产品和服务质量有利于树立和巩固良好的经销商形象，提高消费者的信任度和消费体验，让优质的服务与精良的产品成为经销商最好的名片，促进“双十一”更好的发展。

（三）倡导生态消费理念

消费异化问题已经不再遥远，存在大众每一个不经意的消费习惯之中。面对网上琳琅满目、纷繁复杂的商品中，应该进行理性分析，做到生态消费，适度购买自己的“生态商品”，避免消费异化。在人们的社会观念和意识形态中植入勤俭节约、生态消费的观念，共同让适度消费、健康消费、科学消费、可持续消费的风气播散周围。消费者应该树立生态消费观念，建立生态消费模式，从物质享受第一过渡到精神追求第一。树立科学的生态消费观念或生态消费意识，是每一个地球居民所应有的素质要求。

（四）电子商务与实体经济协调发展

随着电子商务的飞速发展，实体商店必须顺应环境的变化，加强营销策略部署，采用更能打动消费者、促进消费的营销手段和全新的竞争原则和竞争策略。实体商店还应注重与电商的线上线下合作，让消费者在实体店里感受到更近距离的、更贴心的服务。在发展电子商务的同时，还需采取措施进一步加强对实体经济的扶持和保护力度，使电子商务和实体经济共同协调发展。

[责任编辑：谭志远]