刘凌霄

【摘要】面对传统广告的衰落和新营销模式的挑战，一些快消品公司采用了沟通性包装重新获得了市场定位。这种包装强调沟通意义，产生与顾客的心理互动，具有社交作用，市场给予了高度认可。本文以味全每日C、可口可乐和绿箭口香糖为例，分析沟通性包装的特点和优势，以及对其他产品的借鉴意义。

【关键词】营销 包装 沟通 广告

快消品行业很早就发现，有新意的包装可以很快抓取消费者眼球，并带来一段时间业绩增长。但由于产品寿命短、客户需求较为集中，快消品的包装设计往往千篇一律，有的行业甚至存在复制粘贴之嫌。另一方面，快消品的广告长期陷在思维定式中，缺乏新意，消费者早都产生了审美疲劳。令人驚喜的是，一些创新者采取了一种颠覆传统包装和传统广告思维的模式，创造了令人惊叹的营销成绩，这就是沟通性的营销包装。

在为数不多采用沟通性包装的产品中，味全每日C果汁、可口可乐和绿箭口香糖针对不同的市场环境，不同的沟通要求设计的新包装，得到的市场的广泛认可和欢迎。

一、味全每日C：产品认知强化+客户自我关怀

2015年6月之后的一年中，味全每日C各月销量的增长额都稳定保持在20%以上，在6月单月中，更是突破了50%。被每日C业绩惊艳的同行难以想象到，每日C产品在这之前居然面临内忧外患的局面：销量徘徊在2亿元无法突破，市场迟迟无法打开，品牌出现了老化的迹象；消费者对于纯果汁没有很好的认知，企业常年的广告宣传功亏一篑。果汁市场仍然集中在常温保存，含有添加剂的非纯果汁。

为了以全新的方式进入市场，味全设计了“你要喝果汁”系列的新包装，新产品主要定位的客户是有较高收入、健康意识较高的都市白领。果汁的标签上留出了将超过二分之一的空间，写上了一句有教育意义和沟通意义的句子。有安慰意味的“加班辛苦了，你要喝果汁”；有教育性质的“你不爱吃菜，你要喝果汁”；有鼓励含义的“你是好妈妈，你要喝果汁”等等。味全从200多个文案中选择了50多条不同的前半句，用于不同的场合和人群，而后半句都是简单粗暴的“你要喝果汁”。另外，味全还别出心裁的提供了空缺前半句的包装，顾客可以用附送的笔写上想说的话，把果汁送给他人。

“你要喝果汁”系列的文案是产品与单独顾客沟通的包装营销，通过这种方式，味全果汁成功温暖了每一个需要关怀的顾客，并且直接告诉他们喝果汁的需求和动机——对自己的健康负责，更好地爱自己。想想看，一个劳累工作了一天的顾客站在冷藏柜前，只有味全果汁能够对他说“加班辛苦了，你要喝果汁”，这种感性关怀的力量不是营养成分表能够企及的。由此味全快速打开了市场，保持了很高的增长速度，并且成功的说服了消费者“你要喝果汁”，让饮用冷藏果汁成为顾客的习惯。

二、可口可乐：顾客社群分享+产品价值传递

沟通化的营销包装大概是可口可乐的原始创意。作为创意营销的业界标杆，可口可乐很早就懂得用彰显个性，主动分享的价值观链接全世界的顾客。

2011年，可口可乐在澳大利亚推出了昵称瓶，大获成功之后推向了全世界80多个国家和地区。可口可乐在瓶标左上方写上“share a coke with”，在中心区域写上“Dave”“Ann”等150多个常见的人名，并且在网上和贩售机上提供人名定制服务。购买昵称瓶的顾客往往会选择写有自己亲人、朋友名字的可乐并和他们分享。这样的设计放弃了传统单向的营销方式，挖掘顾客分享快乐的需求和社群情感的需求。昵称瓶在消费者群体中产生了极大的反响，发行昵称瓶后，当年美国市场中可口可乐销量增长了11%，第二年还有4%的余热。

中国并不具备人名重复率高的条件，在这里可口可乐采取了标签化分享：标语依然是“分享者瓶可口可乐，与你的～”，选项有“氧气美女”“有为青年”等等正面人格标签。昵称瓶之后，公司又推出了歌词瓶，瓶标上印上能让顾客产生共鸣的经典歌词。通过和音乐流媒体的合作，顾客可以扫描瓶身上的二维码听到这首歌。两次活动都风靡一时，吸引大量年轻顾客群体。即便中国顾客正在迅速意识到碳酸饮料对健康的危害，可口可乐的销量依然得到了迅猛的增长。

三、绿箭：陌生社交破冰+产品沟通媒介化

中国口香糖市场的竞争正变得更加激烈，消费者乐忠于尝试不同的品牌，竞争者如雨后春笋纷纷出现，产品同质化越来越严重，这使得绿箭在中国的市场地位正变得岌岌可危。然而，一位普通经理的想法又让迅速绿箭重回神坛，这个想法是，绿箭必须开发社交功能。

中国人在初次见面时喜欢给对方递一支烟，绿箭的价值观正是“你我清新开始”，为何不把绿箭设计为具有社交破冰功能的媒介产品？人们都有连接的愿望，但生性腼腆的中国人往往不知道如何开始社交的第一步，如果绿箭能做这个连接的使者，绿箭将不仅仅是清新口气的零食，而是社交的必需品。

由此绿箭设计了“交个朋友吧”系列营销，在单只口香糖的包装上写上类似于“交个朋友吧”的社交短句，包装上的句子代替顾客向他人说出社交的意愿，帮助顾客随时随地开始沟通。同时邀请五月天作为代言人，出演了用绿箭进行交流的广告。这次活动在各个社交平台上被迅速放大，并让绿箭得到了丰厚的回报：当年绿箭的销售额增长了15亿人民币，销售超过一亿盒，市场份额迅速回升至91%。

自媒体时代带来了传统广告的噩梦：在过去，快消品如果要提高市场知名度，保持市场份额，霸屏广告无疑是最有效的途径，而现在这种广告模式不仅会给企业造成经济负担，其营销效果也颇受质疑。

另一方面，网络已经使产品的不对称信息被大大弱化，顾客可选择的范围很大，兴趣转移的速度很快，快消品公司要强调建立长久的客户关系。业界有句名言：“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始”。市场不仅要求产品的使用价值符合顾客预期，还要求产品输出积极有特色的价值观。产品要变成不同顾客之间，顾客和企业之间长期互动的媒介。这种互动原本集中在影视业、电子产品中，例如小米粉丝对于新技术的互动，《星球大战》观影者对于电影的讨论。快消品使用时间短，购买决定简单的性质，导致它较难和顾客进行长期互动。如果要进行长期互动，就必须基于每次购买过程。沟通性的包装是在危机四伏的市场环境中诞生，是对市场巨变的一次挑战，是对包装和广告思维的一次整合颠覆。

杜邦定理强调，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，优秀的包装是产品的核心竞争力。基于这个理论，沟通化的营销包装有几个特点：①认为产品的标签和包装是很好的自我展示的空间，特别是像可口可乐这样知名度高影响力大的品牌。②包装营销强调沟通，包装上含有正面沟通意义的文字，可以引导产品和顾客的沟通、顾客社群內的沟通。③包装具有自我宣传，自我广告的功能，和产品的价值观完全吻合，配合适当的舆论引导，会产生强大的口碑发酵。

基于这几个特点，沟通性包装设计具有显而易见的优势：①极具优势的广告广度和深度，产品所到之地就是宣传到达之地，每一个产品就是一个一对一的宣传广告。②传播迅速，宣传覆盖速度等于快消品极快的铺货速度。③精准投放，这种性质的宣传完全面向产品的消费者和潜在消费者，不存在损耗率。④成本极低，只需要新的包装设计和基本常规广告。⑤有效输出了产品的价值观，强化品牌印象。⑥互动的主题在顾客群体中产生关于产品的沟通话题，进而形成口碑营销。

分析一下味全每日C、可口可乐昵称瓶、绿箭的沟通化包装营销的成功原因，我们可以发现一下几个令人思考的关键点：①产品都利用了人性中对于沟通的渴望，产品满足了一定的情感需求或者社会需求，而且都采用的是正面的描述方式。像可口可乐的昵称瓶就放弃了网络热词“屌丝”，因为觉得这个词语缺少积极意义。②沟通化包装的主旨都符合公司的价值观。例如包装“交个朋友吧”就吻合绿箭的自我定位“你我清新开始”。③认真倾听消费者的心理诉求。可乐昵称瓶上的标签完全来自于网络用语，可口可乐只不过把握住了人们需要归类化的心理诉求。2011年《哈佛商业评论》中，可口可乐的时任CMO——Joe Tripodi就阐明“消费者能够创造比你们更多的信息，是消费者而不是你拥有你的品牌，可口可乐的作用应该是主持人，而不是广播者或者布道者”。

这三个案例中，目前只有味全每日C“你要喝果汁”的沟通化包装存在于市场上，并且被设计为常规产品，而可口可乐昵称瓶、绿箭“交个朋友吧”包装作为营销活动最终只是昙花一现，当营销目标实现之后被常规化产品代替。或许可口可乐和绿箭早都意识到，无论是多么具有心意和情怀的沟通包装，一旦被消费者习惯，就很有可能产生审美疲劳，还不如及时结束，成为营销课本里的经典案例。当包装带来的眼球效应被消耗光，消费者看中的还是产品质量。归根结底，营销不过是对于消费者人性的一场博弈，拼尽全力去争取消费者宝贵的9秒的注意力。为了保持竞争优势，味全每日C和电视剧《微微一笑很倾城》合作，推出了写着剧中经典台词的包装，希望获得年轻市场的关注；可口可乐的老对手百事可乐也在近期推出了emoji表情瓶，想用类似的沟通包装实现销售突破。这三家公司该如何保持通过沟通性包装获得的竞争优势，其他公司是否还能采用沟通性包装营销赢得市场青睐，让我们拭目以待。

参考文献：

[1]郭苏妍.果汁饮料全新换装 味全每日C的瓶身广告语能打动你吗[J].第一财经周刊，2016，（7）.

[2]钱丽娜.从营销到渠道，绿箭靠什么把一只单品卖到一亿盒[J].新营销，2016，（8）.

[3]张薇.可口可乐昵称瓶整合营销传播研究[J].经济研究导刊，2015，（4）.