摘 要：现代消费观念下的包装已成为商品的外貌，趣味性的包装设计正在迎合现代消费者的精神需求，本文详细阐述了现代社会背景下趣味性设计的相关理念，通过大量的实例详细分析了趣味性包装创意元素的表现形式，消费者对这些趣味性需求越来越强烈，从而表明趣味性包装设计已成为当今包装设计的主要趋势。

关键词：包装；趣味性；设计

“人靠衣装马靠鞍”，一个好的产品如果想转化为好的商品，首要因素必须是包装。包装设计已广泛应用于人类生产、生活中，成为人类智慧的结晶，在人类历史发展的长河中，包装设计以其独特的方式推动着人类文明的发展。“互联网+”时代背景下，消费者的生活水平、文化水平、消费能力在不断提高，价值观念随着时代的变化也在发生着变化，日常生活的物质需求已不能满足消费者的需求，消费者倾向于精神层面带来心理上的审美和满足。而“趣味性”包装设计不仅能显示商品的个性特征，又能因其独特的造型或图案诱发消费者的购买欲望进而促进商品销售，满足消费者对审美情趣的追求。

趣味性包装可以吸引消费者的视觉，能引起消费者会心的微笑或愉快的情绪，可以满足消费者精神层面对于趣味的追求。设计师需要运用视觉传达的表现形式通过包装造型、包装图形、包装形态，借助新型包装材料，新时代包装理念营造一种心理层面的“趣味性”，激发消费者的感性反应，迎合消费者对商品心理情感上的满足，力求使用最强的视觉冲击效果唤起消费者心灵的共鸣，最终达到促进商品销售的目的。

趣味性包装作为一种艺术性的包装类型，在满足一般包装功能的基础上，更能体现一定的创意特色，为消费者带来新奇的体验与享受。巧妙的趣味性元素的应用对产品的包装起到画龙点睛、提升产品艺术性的作用，趣味性包装的创意元素表现形式十分多样。

1 包装造型趣味性设计

造型趣味性主要是通过特定的艺术手法如夸张幽默带给消费者特殊的体验，使包装富含情感色彩，进而使产品包装从琳琅满目的货架中脱颖而出。一些设计师在产品包装的设计上进行了有益的探索，尝试提取生活中的常见元素应用到实际包装中以达到趣味性效果。设计工作室Backbone Branding为美尼亚Gawatt餐厅设计了一款外卖咖啡杯（图1），杯子是由可转动的蒸汽风格杯套和杯子组成，设计师在每个杯子内都设计了三种不同的表情，消费者可以通过转动杯子或者杯套来改变杯子上卡通人物的表情，以此来代表自己的新奇，或者自娱自乐。这看似简单的结构营造了独特的设计理念，让使用者在繁忙的工作中喝一杯咖啡的功夫可以放松心情，体验咖啡杯的奇妙表情，通过杯子的创意设计和趣味图案减缓工作的压力，体现了设计师的生活智慧，设计需要更有人情味。图2的旋转牙膏盒，设计师们在牙膏管末端设计了一个旋转圆孔，当我们把它挂在手指上旋转时，离心力起到挤压作用，推动牙膏向牙膏管口方向移动，我们在挤牙膏的同时，享受到了乐趣。这些包装结构的趣味性来源于设计师对生活的仔细观察，体现了设计师独特的创意思维模式。这种设计表现让人们在紧张的工作和生活之余享受愉悦，减轻了人们的压力，让他们获得趣味性体验。这种诙谐的表现形式更能体现商品的人情味，向人们传达一种健康的生活理念，从而让人们感到轻松和愉快。

2 包装图形趣味性设计

产品包装中的图形设计不仅能起到美化装饰的作用，趣味性的图形更能在第一时间吸引消费者的眼光。趣味性的图形多采用卡通、拟人手法来营造轻松、愉悦的趣味性氛围。卡通只是深入人心的一种介质，是连接人与动物、人与自然的纽带，简单易懂的卡通形式更容易让消费者接受。Ricola润喉糖的包装纸（图3），设计师是抓住润喉糖能清音润喉这一重点，为Ricola润喉糖设计了一系列的趣味性包装纸，包装纸上印有摇滚、流行、说唱等不同风格歌手的卡通形象，他们的共同之处就是他们的声音都被困在了喉咙中，当你拧开糖纸时，也就意味着释放了你的声音。卡通式的图形效果既引人注目，又巧妙的点出了润喉糖的功效。再如Pasta意面的包装（图4），设计师巧妙利用面的形状和包装装饰图案相结合，营造出不同美女的发型，这种诙谐的造型让消费者感受到有趣的视觉图案冲击，勾起消费者的趣味心理，让人们产生一种亲切感，让意面焕发了本身的生命力，也激起了人们的购买欲望。这些趣味性图形与产品特点相结合的设计手法，使产品包装显得与众不同，妙趣横生，受到众多年轻消费群体的追捧，趣味性的图形设计已成为包装设计师出奇制胜的法宝。

3 包装材质趣味性设计

“互联网+”时代催生了多种新型包装材料，许多传统的包装材质被设计师重新开发利用，他们打破人们对包装材质的固有观念，不同材质可以带给消费者不同的心理感受，如果设计师运用意想不到的材料为产品设计趣味性的包装，一定给人耳目一新的感觉。会“害羞”的包装正是设计师利用新型包装材料结合产品目标群体的特征设计的一组互动式概念包装（图5）。这是一组女性护理产品，瓶身颜色和皮肤的颜色一致，柔和的曲线特征也很容易让人联想到人体和肉感，趣味性在于当我们触碰包装时，瓶身周围便会泛起一阵红晕，像是瓶身害羞的“脸红”起来，也好像是稚嫩的女性皮肤受了轻伤。这种效果是设计师运用了感温变色涂料，手部的温度直接使这些涂料从肤色转变成红色，通过这一趣味性互动，设计师巧妙的道出了女性更该被温柔对待，同时也暗示产品温和无刺激。再比如图6是广告公司M&Csaatchi为马来西亚茶商BOH设计的一款有趣的茶包。设计师利用可食用油墨在茶包上创建图案，当茶包被泡在热水中时，随着油墨被慢慢溶解，图案就会化开且转化为另一种图案，有雷雨云变换成祥云，有愤怒的小熊变换成开心熊，有一团火化成了水滴，极其具有趣味性，让我们在等茶的过程中就已经在用小小的趣味性魔术来帮助我们沉淀烦躁的心情，也达到了甘菊茶减压和疗愈心情的效果。总之在现代包装趣味性设计中，包装材质已成为一种新的创意元素和表现语言被设计师广泛应用。

4 包装形态趣味性设计

包装形态受包装材质、包装内容、经济成本、储运形式等多种因素的影响。消费形态的变化、新产品的涌现以及人们审美观念的转变都对现代包装形态的趣味性有了新的要求。在“互联网+”时代的今天，功能性的包装已不再是现代包装形态设计的首要因素，包装的形式和形态也成为趣味性设计新的途径和来源。例如，在口香糖的包装中（图7），设计师利用俏皮的嘴唇和胡须作为外包装装饰，透明的窗口里露出洁白的口香糖和粉红色内板，模拟出亮白的牙齿和健康的牙龈，直接体现了产品本身的主要卖点是保护牙齿，这种形象的幽默型包装形态使人眼前一亮，营造了新奇的趣味性视觉效果。除了运用这种交互式设计手法，设计师还可以运用相似形态的物品进行再设计，创造新的包装形态。白俄罗斯设计师Constantin Bolimond设计的“blood of grapes”红葡萄酒酒瓶（图8），别具一格地想到用心脏来盛放“血液”，酒瓶是心脏的形态，葡萄酒是它的血液，这样的设计为红葡萄酒引出了一层新的含义。这样的趣味性设计方案从人们的情感体验出发，设计师利用形象的器官形象，让人们产生一种亲近感，满足了人们在情感上的需求。这些生动的例子展示了产品包装设计中包装形态的趣味性表现形式和创意美学。

图7 口香糖趣味性包装

图8 葡萄酒趣味性包装

如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化，趣味性的包装设计很容易抓到顾客的好奇心理。趣味性包装设计走在设计的前沿，追求时尚、个性、风趣幽默的设计风格，再加上人性化的设计理念，促进了商品销售的目的之外，幽默诙谐的趣味性设计还可以营造轻松愉快的氛围，尤其是现在生活压力大、工作竞争激烈，趣味性包装产品可以给人们带来身心的快感，可以减轻人们沉闷烦郁的心理状态，更容易引起消费者的注意。设计师们利用知识、智慧创作出的趣味性包装设计，提高了现代人的生活质量，创造了更美的人-自然-社会的环境。

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作者简介：卢晓燕（1985—），女，浙江人，硕士，衢州职业技术学院讲师，主要从事平面设计的教学与研究工作。