乔婷?

摘 要：校庆等大型活动是高校形象展示与传播的特殊“场”，本文在对西安交通大学120周年校庆传播实践总结的基础上展开理论分析，先微观梳理校庆月活动，根据活动数量、宣传安排、活动主题等剖析其传播特点；再对校庆宣传工作宏观把握，解读校庆整体的传播活动，并总结其传播效果、反思其传播过程中存在的问题。

关键词：高校；大型活动；西安交通大学；“双甲子校庆”

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0056-04

以“校庆”为代表的大型活动是高校凝聚力量，谋划发展的良好契机，也是高校形象展示与传播的特殊“场”，与高校生存发展的环境支持、资源供给直接挂钩。近年来，我国众多高校愈来愈重视校庆，影响较大的如清华大学百年校庆、北京大学百十校庆等。校庆不再局限于高校庆典的单一主题，成为社会广泛关注、国家高度重视的活动，也是一种非常醒目的、值得关注的文化现象。

作为在特定的历史节点，为庆祝办学历史和发展成就而举办的活动，校庆也是学校发展承前启后、继往开来的重要节点和珍贵契机，相较于“庆祝”，“发展”更应成为校庆活动的应有之意。2016年4月8日是交通大學建校120周年暨迁校60周年纪念日，针对“双甲子校庆”，西安交通大学从2015年初就开始了持续深入、细致有序的校庆宣传工作，并组织一系列丰富多彩的校庆活动。在西安交通大学的“双甲子校庆”中，“发展”的理念被深入地嵌入并贯穿始终。

从传播效果看，“双甲子校庆”引起媒体高度关注，受到社会广泛热议，获得了较好反响。从高校形象传播的视角来看，西安交通大学的“双甲子校庆”是一次比较成功的传播活动。本文拟在对西安交通大学“双甲子校庆”传播实践梳理总结的基础上展开具体的理论分析。

一、校庆传播特点总结

2016年4月是西安交通大学的“校庆月”，从4月1日至4月25日，西安交通大学共组织活动58场次，其中涵盖了学术、文化、外事、校友等10种类型。一系列学术、文化等活动密集贯穿着校庆月，使得校庆气氛浓烈，校庆话题议程设置明显。

以内容为划分依据，校庆月开展活动10类，共58项，数量多、种类全，校庆气氛浓烈。其中学术活动居主要地位，占38%；文化活动次之，占17%，校友活动位居第三，占10%；教学活动与外事活动并列第四，占9%。

在对校庆整体宣传工作宏观把握的基础上，可总结出西安交大“双甲子校庆”整体传播活动有如下特点。

1.传播过程连贯：前期预热、中期聚焦、后期回顾

西安交大于2015年初就开始校庆的前期宣传工作。以2015年1月28日官网发布《西安交通大学建校120周年暨迁校60周年校庆公告》为肇始，各种预热活动如火如荼，陆续展开，如《校史故事365》专题报道、重跑交大西迁路、采访西迁老教授、“百廿风雨路，饮水思源情”等，与此同时，学校积极与外宣媒体牵头，为校庆造势，收效显著。

校庆月期间，学校进一步展开聚焦式、深入式报道。宣传部门安排专人负责报道校庆月的每项活动，选择性地联系媒体布置外宣工作；官网专设“双甲子校庆”板块，以聚焦校庆、校友情怀、印象交大、饮水思源等为子栏目，及时细致地传播校庆信息，深入聚焦校庆动态。

校庆日结束后，以盘点总结、回顾展望为主，传播活动仍在继续。如官网《双甲子感动交大人的10个瞬间》《一个校友的心声：120岁母校生日快乐》及盘点报道校庆媒体的《我“交”傲》等文章。

纵观西安交大“双甲子校庆”的整体传播过程可以发现，持续关注、保持重视、传播过程连贯是其鲜明特点，具体看来就是前期预热，中期聚焦，后期回顾的协调式报道。

2.注重议程设置：校内报道、校外联接、自媒体运用

议程设置理论认为，大众媒介通过反复报道某类新闻，不断强化某类话题在受众心目中的重要程度，促成了人们对何为社会重大问题的看法，使人们认知到某类新闻的存在、认同其重要性并对其重要程度形成序列的认识[2]。自2015年1月校庆公告发出，西安交大开始了对“双甲子校庆”的议程设置，校庆前期的《校史故事365》等报道、号召学生投票选择校庆海报等活动、以及“风云两甲子，弦歌三世纪”校庆口号的发布等都在校内制造了校庆话题，引起了受众关注，营造了校庆气氛。同时，与校外媒体对接，以西迁精神为重点展开外宣工作，在社会上传播交大校庆的讯号，设置交大校庆的议题，从省内纸媒《陕西日报》《西安日报》等开始，逐渐扩大范围，直至校庆期间的《人民日报》、中央电视台等中央主流媒体，逐步地、浸润式地传播出了交大校庆的议题。

重视议程设置还体现在自媒体上，校庆当日，西安交大联合百度“贴吧校园”在“西安交通大学吧”全球同步直播校庆誓师大会，吸引了海内外15万网友通过直播观看校庆。贴吧校园还联合了全国985高校吧主共同祝福西安交大，并且邀请到北京大学、清华大学等知名院校吧主做客在线直播活动，一起见证西安交大校庆的历史性时刻，西安交通大学校庆一度成为当天百度贴吧热门搜索的第一名[3]。类似地，通过在新浪微博上主持话题，#交大120周年校庆#、#风云两甲子，弦歌三世纪#在校庆日当天分列新浪微博教育榜单的第一名、第三名；新浪微博用户打开微博就可看见西安交大校庆的头条提醒，通过在自媒体上设置议程，显著扩大了西安交通大学校庆的传播范围。

3.传播内容精当：呈现多样、情理交融、张弛有度

从对校庆月具体活动的分析中，可以看出校庆传播具有内容丰富、层次分明、主题明确等特点，从宣传工作层面看，校庆的传播内容还有形式多样、情理交融、张弛有度的特点。针对校庆宣传工作，西安交通大学官网上设有《双甲子校庆》《数字看校庆》及《校庆回响关注》三个栏目，《双甲子校庆》栏目是对校庆的总体报道；《数字看校庆》是通过各种数据直观看校庆的效果；《校庆回响》的关注点则在于挖掘校庆中的故事和细节，不同内容对应不同板块，呈现形式灵活多样，对传播内容归类清晰。

校庆的传播活动还反映出了以情动人，以理服人，情理交融的特点。《双甲子感动交大人的10个瞬间》、校友返校重聚、校庆吉祥物“欣欣”带你看校庆等或温情、或有趣、“亲和”“走心”的传播内容易拉近受众与校庆的心理距离，在校内引起广泛关注，根据施拉姆信息选择的或然率公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度[4]，受众在获取信息时获得的报酬以及付出的努力之间的比例影响了信息是否容易被受众关注和记忆，同时根据信息的易读性研究，文本的呈现方式以及理解的难易程度决定了文本是否容易被受众接收和接受，以情动人的“软新闻”易于受众理解与情感共鸣，因而也相对容易得到传播和关注。除了以情动人的温情传播内容，《数字看校庆》等栏目通过缜密的逻辑、严格的数据传递出交大取得的成绩，校庆活动的收获等，以理服人，在传播内容上一张一弛，信服性强。

4.传播符号丰富，传播渠道多样

符号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介[5]，信息的流通只有凭借符号才能实现，传播符号丰富、传播渠道多样也是西安交大双甲子校庆传播活动的鲜明特点，除了文字符号（稿件）、图片符号（摄影、校庆海报、活动手册）、广播电视传播符號（校庆直播、纪录片、视频）等传统的大众传播符号，景观符号也是校庆活动的亮点，学校的南、北校门口均有用植物、花卉雕塑的校庆纪念标识，清楚直观地传播了交大校庆的信息。独具西安交大特色的语言符号如歌曲《交大我爱你》，校庆口号“风云两甲子 弦歌三世纪”等以其强烈节奏感，朗朗上口等特点在校庆过程中被广泛传播。作为一种文化活动，校庆传播还聚集各种文化符号，如纪念徽章、志愿者纪念衫、纪念餐券、吉祥物“欣欣”等。设计提炼和编制校庆文化符号，并通过多种具体物质形式表现出来，便于受众对校庆文化的解读、利于校庆文化的广泛传播。

校庆还有着多样的传播渠道，体现出了全媒体传播的特点。“全媒体”表示着技术实现了对人类传播手段的融合和提升，它不仅是“跨形式”的（文、图、声、光、电等），同时也是“跨手段”的（文字、声像、网络、通信等），还可以是“跨感觉”的（视觉、听觉、形象、触觉等），全媒体传播的核心意义在于全方位的集成性特征[6]。西安交大的校庆传播活动从传播媒介看，实现了宣传手册、报纸、书籍、广播、电视、手机、网络等媒介形式的集大成；从传播手段看，整合调动了人们接收信息的视觉、听觉、形象、触觉等感觉；从传播技术看，不仅集成了传统的纸质、声像，同时对基于网络、电讯、以及流媒体技术等也加以整合集成。在各种传播媒介中，手机值得一提，学校通过手机短信号召学生在微博微信等自媒体上宣传校庆，不仅反映了对传播的重视，还体现了传播渠道的灵活多样。另外，校庆誓师大会启用了学生航模队进行航拍，也是比较新颖的传播技术。

5.两个舆论场各显其能、良性互动、议程重合度高

“两个舆论场”的概念是新华社原总编辑南振中在1998年提出的，指的是现实生活中存在着老百姓的“口头舆论场”和新闻媒体着力营造的舆论场，这两个舆论场因具有不同的特点，不一定重合。现在，“两个舆论场”更多地表述为官方舆论场和民间舆论场[7]。

西安交大的校庆传播活动也存在两个舆论场：以学校管理层面为代表的官方舆论场以及以学生群体自媒体表达为代表的民间舆论场。这两个舆论场有着良好互动、高度重合的议程，具体看来是学校设置校庆议程、开展各种校庆传播活动，学生群体在自媒体上展开讨论、积极响应，甚至自设议程回应官方宣传。例如校庆日前两天，学生群体中流行起更换微信头像的热潮，通过学生组织开发的相关软件，在原头像基础上生成带有交大校徽的新头像，独特新颖的创意结合定制化、个性化的特点在学生中传播广泛，体现了个性化、即时性、强互动性等鲜明的自媒体特点，也反映了一种新的网络用户为中心的传播生态正在形成：网络技术的发展使得用户自主创造内容的门槛大大降低，个性化的用户个体创造汇聚成了庞大的内容生产，同时也能被越来越多的用户所分享，显现了用户生产内容的强大力量。

6.多方联动，构造立体传播格局

在校庆传播活动中，学校既注重内宣，又能与媒体及时对接展开外宣报道；能认识到以个人为传播单位的自媒体的强大功能，在百度、新浪微博等自媒体上展开传播活动，也具备了一定的互联网思维，动员学生开展自媒体传播活动为校庆造势。在传播渠道上多方兼顾，传播类型上兼容并蓄，有对文化活动等内宣报道的自我传播、通过与大众媒体及时展开的外宣报道的大众传播，还有诸如学术讲座、文艺汇演、校友活动等人际传播与组织传播。

重视校友活动，善用校友资源也是校庆传播的显著特点。校友活动占到全体校庆活动的10%，活动数量仅次于学术、文化活动位列第三。校友是学校发展的重要资源，对于高校来说，校友资源包括了品牌资源、育人资源、信息资源、财力资源四类[8]。西安交大校庆传播活动中的“向西迁校友致敬仪式”、“1986届校友毕业30年纪念大会”等活动唤醒了校友的集体记忆、传播了校友精神，对在校生具有导向性、激励性、凝聚传承的示范作用，充分利用了校友的育人资源。“全球校友代表大会”、“首届西安交通大学企业家校友创新创业论坛”等活动网罗社会力量，汇聚办学资源，充分发挥校友品牌、信息、财力资源的作用，助力学校发展。校友信息资源的作用还表现在，校友活动是从学校到校友的组织传播，从校友又开始有新的传播活动，完成了编码者译码者角色的转换，延续、扩大了校庆的传播活动。

内宣外宣、学校社会、学生校友、传统媒体新媒体、各种传播类型、多种传播渠道，多种力量多方联动，构建出了立体的传播格局。

二、效果分析：传播广度、精度、深度兼顾

以2015 年 1 月发布“校庆公告”为起点、2016年 4月8日的校庆日为关键节点，西安交通大学的“双甲子校庆”活动在短时间内引起众多媒体的高度重视，从效果来看传播广度、精度、深度兼顾，具体表现如下：

1.多家省级、国家级中央主流新闻媒体头版头条、整版多版报道

据不完全统计，校庆日前后（4.1-4.12）社会媒体关注西安交大的报道共计213条1359篇次，其中中央大报大刊大台报道20条，国家级通讯社及中央媒体网站报道43条，陕报陕台报道39条，头版、整版报道19次[1]。

《人民日报》于2016年4月7日在头版刊发报道《西安交大 扎根西部服务国家》对交大建校120周年迁校60周年做了回顾，着力报道了西安交通大学以国家的发展为责任担当、扎根西部的奉献精神。同日，《光明日报》头版也刊发了长篇通讯《胸怀理想，为世界之光——记西安交通大学120周年办学史》，追忆了西安交通大学的办学史、西迁史。此外《中国青年报》《科技日报》《中国教育报》等多家主流媒体也对西安交大“双甲子校庆”刊发了详细报道。

校庆日当天中央电视台新闻频道（CCTV-13）《新闻直播间》报道了西安交大发起的丝路大学联盟，中央电视台《新闻联播》联播快讯报道了“世界知名大学西安博览会”的盛况。人民网、新华网、中国日报中文网、中国新闻网、中青在线等网络媒体也第一时间报道了交大校庆的系列活动。

省级媒体如《陕西日报》《华商报》《西安晚报》、陕西电视台等更是以整版报道、专题报道、专栏报道、系列报道等形式等对西安交大校庆做了持续的深度聚焦。

2.西迁精神、交大精神广泛传播

除新闻报道外，各类媒体还刊发或播出一批介绍西安交大校史、西迁史等弘扬交大精神、西迁精神的文章和节目。大树西迁，扎根黄土，根深叶茂，服务国家等富有西安交大特色的西迁精神和交大文化被广泛传播。

4月7日、8日中央电视台中文国际频道（CCTV-4）连续播出了西安交通大学与中央新闻纪录电影制片厂联合摄制的交大西迁纪录片《向西 向远方》，4月8日至11日陕西卫视重播了该纪录片。《向西 向远方》由《时代决策》《挥师西进》《山重水复》《根深叶茂》四集组成，讲述了1956年以来交通大学成长壮大、内迁西安、扎根西部、艰苦创业的历程，娓娓道来交大的西迁故事，广泛传播了交大的“西迁精神”。

3.新媒体平台精准优化传播效果

重视新媒体平台是西安交通大学双甲子校庆宣传工作的重要特点。通过在百度贴吧、新浪微博的活动，交大“双甲子校庆”得到广泛传播，引起很高关注。校庆当日，西安交大联合百度贴吧全球同步直播校庆誓师大会，在此次直播中，全国高校吧主献上来自全国各地高校共6000多条生日祝福，累计收到海内外校友祝福1万多条。全程直播头条覆盖百度贴吧全部高校目录，覆盖25000余个贴吧，2400万高校贴吧粉丝，西安交通大学校庆成为当天百度贴吧热门搜索的第一名[3]。截止4月8日零点，有近26万吧友在线为交大庆生。校庆日当天，#交大120周年校庆#、#风云两甲子，弦歌三世纪#一直是新浪微博的热门话题，话题#交大120周年校庆#当天的阅读量达到1437.5万次，讨论量1.2万条，成为当日教育榜第一名。

三、借鉴与反思

总体看来，西安交通大学的“双甲子校庆”是一次比较成功的传播活动，多方联动的全媒体传播格局、层层深入的报道过程等助力了校庆的传播广度、深度与精度。从时序看，校庆的传播呈现出由少到多、由疏到密、步步推进、层层聚焦的特点；从整体传播过程看呈现出周期长、规格高、力度强、形式多、影响深等特点。社会关注度高，舆论影响力大，重视宣传、善用媒体尤其是新媒体、善于设置议程等特点都是其优点，但具体看来仍有不足和应当改進之处：

1.主动传播意识相较友校仍显滞后

历时角度上，“双甲子校庆”是西安交通大学校庆史上传播最广、影响最大的一次活动，相较于1996年的百年校庆、2006年的百十校庆有长足进步，但就共时来看，与同根同源的兄弟院校上海交大比，西安交大的校庆传播活动稍显逊色。在2016年3月的校庆前期宣传工作中，上海交大发布的“百年今昔对比照”组图，轻松被新浪微博、微信新闻等影响力强大的新媒体推送，引起广泛关注。同时期内，其在新浪微博策划的全国高校官微祝福上海交大校庆的活动也引起广泛热议，而此时西安交大的新媒体宣传活动尚未启动。两校同根同源，同日校庆，全国众多高校发微博祝福上海交大，却鲜有关注西安交大的，一时间西安交大处境尴尬。对比之下，西安交通大学主动宣传意识的不足、新媒体意识的滞后明显暴露。尽管上海交大发起的“微博送祝福”活动间接推动了网友对西安交大校庆的关注，西安交大后期的校庆宣传也借鉴了上海交大的活动思路，但仍属于借兄弟院校话题的东风，总体来说其宣传工作仍显被动。

2.师生传播主体地位稍显薄弱

校庆活动应秉承高校精神，弘扬学校传统文化，充分发挥师生的积极性和创造性，增强师生的参与感、荣誉感与认同度，凸显师生在传播活动中的主体地位，使师生成为校园文化的建设者和受益者。但在西安交大“双甲子校庆”的举办过程中，却有学生产生了“校庆是为谁庆”的困惑，2016年3月的校庆前期准备阶段，有在校生不满校庆对日常生活的影响，在微信发文《我们一定要爱校吗？》，自称是“被校庆折磨的一代”[9]。该文章两天内点击量过万，在学生群体中引发热烈讨论。与此类似，其他自媒体论坛上，学生质疑校庆安排的发帖也引起了广泛热议[10]。自媒体上类似声音的出现并广泛传播、引发热议说明其代表了一部分学生的想法，这些质疑反映了学生对校庆认同度不够、参与度不高，一方面暴露了校庆活动可能忽略了师生的感受，造成了主角错位、传播主体地位薄弱的问题，另一方面也暴露了校庆前期对内宣传工作在受众方面的不到位。

自媒体时代媒介强大效果论早已被淘汰，取而代之的是用户本位论，互联网新媒体强调信息的去中心化以及受众的参与性，媒体的中心意义被极大地弱化和解构，传播变得更加分众化、个性化和多元化，在这种情况下，忽视受众及其参与度，自说自话式的传播模式是行不通的。尽管自媒体上的不同声音只是校庆前期的小风波，随着校庆活动的开展、校庆气氛的浓烈，尤其是学生集体换头像的热潮，此类风波也自然消失，但这并不能掩盖学校宣传工作存在的问题：忽视受众、传播不到位或者传播方式的不到位等极易引起舆论反弹。转变思维、重视受众、改变指令式的宣传方式、用平等精神与受众交流才能达到更好的传播效果。

3.应当重视总结，强化后期传播效果

对于学校来说，校庆不仅是节日，更是传承精神、弘扬文化的重要历史节点，是加强内涵建设的珍贵历史机遇，也是关系到学校未来社会声誉和长远发展的全新动力。因此校庆“繁华”过后不应迅速回归“沉寂”，借助校庆“东风”展开及时总结以延续传播效果，促进学校长远发展才是题中要义。在校庆即将步入尾声的4月27日，上海交大召开了120周年校庆工作总结大会，总结校庆成绩，提炼校庆经验，明确学校的发展方向，而西安交大虽然在校庆日结束后对校庆传播活动做了陆续盘点，但却缺少在总揽全局的基础上对整体校庆活动的工作总结。

及时总结校庆工作，可以提炼工作成绩与经验，将对校庆工作零星的、表面的感性认识上升到全面的、本质的理性认识，为学校后续类似工作提供指导。更是趁热打铁，发挥近因效应以延续、巩固校庆传播效果的良好契机。校庆总结不仅符合校庆面向未来、服务学校长远发展的宗旨，也是强化传播效果的有效途径。因此应把总结活动作为校庆整体活动的句点，构造有始有终的传播过程和完整的传播格局。

参考文献：

[1] 西安交通大学《校庆活动指南》[M].西安：西安交通大学宣传部，2016.

[2] 郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界，1997（3）.

[3] 光明网.西安交大联手贴吧校园全球直播120周年，2016年4月8日http：//tech.gmw.cn/2016-04/08/content_19627749.htm.

[4] （美）威爾伯·施拉姆著，陈亮等译.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984.

[5] 张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[6] 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）.

[7] 陈芳.再谈“两个舆论场”——访外事委员会副主任委员、全国人大常委会委员、新华社原总编辑南振中[J].中国记者，2013（1）.

[8] 谢晓青.高校校友资源开发与运用研究[J].高教探索，2010（2）.

[9] 腾讯网.我们一定要爱校吗.2016年3月8日http：//Mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4MzQ0NTg4MA==&mi=401698734&idx=1&sn=56417620b440a2fee2cc1ff2d6acf4ce&scene=2&srcid=0308VfXrf499hQaDNcgLRGSY.

[10] 知乎网.西安交大120周年校庆为什么要从学生宿舍里搬1.6W个凳子，https：//www.zhihu.com/Question/41967135.

[责任编辑：东方绪]