张鸿飞+刘远飞

【摘 要】：相比创刊之前业界的热切期待，《新京报》在面世后的一段时间里，市场反响并不如人意。本文基于4P理论框架对该报的早期营销策略进行分析，发现《新京报》的产品、价格、渠道、推广等四种要素之间互相脱节、甚至抵牾，导致其营销组合出现了错配，从而在一定程度上消解了该报整体竞争力。

【关 键 词】：《新京报》；营销策略；4P法则；检讨

【作者简介】：张鸿飞，女，广西大学新闻传播学院讲师，硕士，主要从事新闻史及媒介经营管理研究；刘远飞，男，乌鲁木齐市党校副教授，主要从事法学研究。

【责编介绍】：思涵，女，今传媒杂志社社长助理，主要从事传媒理论和实践研究。

大名鼎鼎的《新京报》，是从2003年11月11日创刊，是第一份跨区域办报的报纸。由于背景独特，从诞生之日就引起了业界的瞩目。经过8年经营，《新京报》取得了一定的市场份额，也树立了自己的品牌。但是与该报创刊时提出来的经营目标相比还相差甚远。当年的豪情万丈遭到市场无情的洗礼，冷静下来的《新京报》不得不向市场低头，对其竞争策略进行了一系列调整，重新找到了自己的市场位置。时至今日，重新检讨《新京报》的早期竞争策略对我们仍然具有样本价值。本文采用4P理论分析框架来分析《新京报》的早期营销策略[1]，找出其策略失误之处，以此借鉴。

一、产品策略的检讨

《新京报》刚刚创刊的时候，因为有着南方日报集团和光明日报集团的不凡背景和程益中亲自领衔的明星团队，所以吸引了无数眼光，一时风光无限。……