张鸿飞+刘远飞

【摘 要】：相比创刊之前业界的热切期待，《新京报》在面世后的一段时间里，市场反响并不如人意。本文基于4P理论框架对该报的早期营销策略进行分析，发现《新京报》的产品、价格、渠道、推广等四种要素之间互相脱节、甚至抵牾，导致其营销组合出现了错配，从而在一定程度上消解了该报整体竞争力。

【关 键 词】：《新京报》；营销策略；4P法则；检讨

【作者简介】：张鸿飞，女，广西大学新闻传播学院讲师，硕士，主要从事新闻史及媒介经营管理研究；刘远飞，男，乌鲁木齐市党校副教授，主要从事法学研究。

【责编介绍】：思涵，女，今传媒杂志社社长助理，主要从事传媒理论和实践研究。

大名鼎鼎的《新京报》，是从2003年11月11日创刊，是第一份跨区域办报的报纸。由于背景独特，从诞生之日就引起了业界的瞩目。经过8年经营，《新京报》取得了一定的市场份额，也树立了自己的品牌。但是与该报创刊时提出来的经营目标相比还相差甚远。当年的豪情万丈遭到市场无情的洗礼，冷静下来的《新京报》不得不向市场低头，对其竞争策略进行了一系列调整，重新找到了自己的市场位置。时至今日，重新检讨《新京报》的早期竞争策略对我们仍然具有样本价值。本文采用4P理论分析框架来分析《新京报》的早期营销策略[1]，找出其策略失误之处，以此借鉴。

一、产品策略的检讨

《新京报》刚刚创刊的时候，因为有着南方日报集团和光明日报集团的不凡背景和程益中亲自领衔的明星团队，所以吸引了无数眼光，一时风光无限。创业团队对《新京报》的期许非常高，在发刊词里把自己跟《纽约时报》相提并论，目标是做成《纽约时报》那样的高级报纸。由于忽略了外部环境的影响，导致产品定位出现了一定程度的偏差。

按照创业团队的设想，北京作为首都，却缺乏一份代表国都形象的大报，而《新京报》将承担这一使命。《新京报》将自身定位于“新型时政类主流城市大报”，打算做成一份具有国际视野的、严肃的、有特色的，新型主流都市类报纸。为了凸显高端和新型都市特色，《新京报》增加时事版、经济版比重，主要刊登有一定内涵的深入分析型的文章。为了做一张“有观点的报纸”，《新京报》每日刊发社论，开设单独评论版、设立“评论周刊”，这在全国都市类报纸里都属首创。从产品设计和市场的角度来看，应该说这个定位是没有问题的，北京的确缺乏这种高端的都市报，北京市也有足够多的高层次读者群体。然而决策者们忽略了一个关键问题——媒体的地域环境和氛围。北京作为中国的政治核心，是全国的风向标，政府在舆论控制方面向来慎之又慎，新闻报道和言论上自然有许多有形无形的禁区。《新京报》想做一张“有观点的报纸”，事实上却很难复制《南方周末》的犀利和《南方都市报》的泼辣风格。所以面世后的《新京报》在这方面表现并没有太大突破，跟《京华时报》等其他都市报相比，差异化并不明显，也没有达到他所标榜的理念“追求新闻的终极价值和普世价值”。这样一来就与最初设想的产品内涵出现了偏差，必须要结合其他要素策略进行调整。

另外，《新京报》创办之初，对目标读者的定位也不甚清晰，甚至自相矛盾。程益中在创立大会上阐述报纸定位时，将市场目标概括为“咬定高端，吸引中端，团结下端”，但是在谈到具体读者时，却又谈到“新京报的读者是北京地区副处级以上政府公务员，国内外大中型企业中国总部部门经理以上管理阶层，泛文化产业有成就的专业人才，商场上的成功人士，各国驻华使馆外交人员，有房有车的市民，深居简出的退休高官，神通广大的高干子女，收入可观的自由职业者，奋发向上的有为青年和大学生，海内外来京办事出差旅游并且养成了看报习惯的人士；年富力强，中坚力量，成长阶层，活跃分子，实力人士[2]”——只见高端，不见低端。这里出现的定位的矛盾同样反映出其产品定位的偏差和游移。

二、价格策略的检讨

一般来说，影响产品定价的因素主要有：成本因素、需求因素、竞争因素、心理因素和政策法规因素。怀抱着不同的定价目标，则需要考虑相应的因素。一般来说，报纸存在二次售卖，故而产品订价更多地考虑竞争因素而非成本因素。新加入市场的报纸，因为市场上可替代品多，交叉弹性充足，定价往往参照现有报纸的价格，而《新京报》却反其道而行之。为了打造高端的形象，《新京报》采用了比其他都市报更好的原料纸张，印刷质量也明显高于其他报纸，定价也比《京华时报》《北京晚报》等其他都市报贵出一倍——一元一份。如果仅仅从价格策略上来看，这一做法并不是不可以，但是如果结合其他要素一起来看就会发现严重问题。“4P的精髓不在4P的构成到底是哪些要素，而在于要素之间的组合”[3]。一个产品的价格策略是否适当，不能只从价格本身和卖方的意愿出发，关键要看是否与产品、渠道和营销等其他要素相匹配。《新京报》的高价、高端形象必须要有相应的高品质内容来支撑。根据前面的分析，《新京报》的产品定位与之前的预期出现了偏差，并没有在实质上超越同城其他都市报，但是价格却比同类报纸高出一倍。那么消费者凭什么要以双倍的价格接受一份可替代品呢？当《新京報》产品定位出现了错位，价格策略却没有及时调整，导致该报在市场上高不成、低不就，处境比较尴尬。著名学者喻国明也曾经指出新京报的发行量上不去跟定价较高有关系。

三、渠道策略的检讨

首先从渠道上看，《新京报》刚开始以报摊零售的方式，这跟它标榜高端的产品定位也不甚匹配。像《纽约时报》一类的高级报纸其实是以订阅为主，订阅这种方式更能够体现档次和忠诚度。撇开这一点不说，零售这种发行方式也没有照顾到读者的阅读体验。《新京报》的特征之一是厚度——日均80版，很厚重，如果通过街头报摊零售，读者拿着这么厚厚一叠报纸携带和路途阅读都很不便。事实证明，后来《新京报》调整渠道策略，重点瞄准党政机关、高档写字楼、高档社区、高档的酒店、酒楼、科研院所、高校、大中型企业、航空公司等制高点搞精确发行之后，效果很好，订阅逐渐成为了稳定可靠的方式。

其次，《新京报》一开始没有处理好与渠道方的关系。大概是自恃“一出生就风华正茂”，所以《新京报》对发行渠道的重视程度不够。先是给邮局的发行费用不够及时，惹恼了邮局以致邮局三天两头派人到下辖的报摊网络查没《新京报》。另外他们给零售渠道的报酬也没有吸引力。零售报摊卖一份《新京报》只能从一块钱中提成0.2元，即20%，而《京华时报》这样的5角报纸可以提成0.14元，即28%。这样一来，零售商对于促销新京报缺乏积极性。后来《新京报》虽然听取意见增加了提成率，但是已经错过了抢占市场最有利的时期。

四、促销策略的检讨

《新京报》的促销活动可谓五花八门，但是从整体营销策略的角度来看，却并没有找准着力点。《新京报》的特殊背景使得其在业界受到的关注程度特别高，这其实是可以利用来进行市场造势和推广品牌形象的有利条件，比如，可以在其他媒体的新闻节目和访谈节目增加曝光率，搞一些高层次的活动进行形象宣传造势，这对于其来说都不是难事而且不需要花费多少成本。但是《新京报》忽视了这种高层次的品牌促销，却把很多精力用在低层次的优惠促销上，造成了低端促销策略与高端产品价格策略的错位。比如元旦节三天连续购买可以获赠洗洁套装，情人节送巧克力，周末抽奖，订报送金帝巧克力礼盒等。这种活动不是不能搞，但是对于《新京报》来说并非最佳策略。因为《新京报》的目标读者定位于中上层读者，这样的受众群体认可一份高级报纸看重的是他的内涵和价值，而非那些小恩小惠的赠品。虽然短期里这些促销优惠活动可以吸引一些贪图便宜和新奇的读者，可以立竿见影地增加发行量，但是物质刺激一旦取消，刺激效果也会消失。而且这种物质刺激的手法用多了反而会影响自身形象，让人感觉不够高贵。况且这种方法成本也比较高。从这一点来看，《新京报》的市场推广策划花费多而效果不够好，是不成功的。原因在于没有根据自身独特的产品定位来做推广，所采用的促销方式与产品、价格策略不匹配，互相脱节。

人们常说知识本身不是力量，知识的结构才是力量，我们也可以说，4P本身不产生竞争力，4P的结构才产生竞争力。通过检讨《新京报》的早期营销策略，我们可以发现，正是产品、价格、渠道、推广等四种要素之间互相脱节、甚至抵牾，导致其营销组合出现了错配，从而在一定程度上消解了该报整体竞争力。

参考文献：

[1] （美）小威廉.D.佩罗特（WilliamD.Perreault Jr.） （美）尤金尼.E.，麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）著.胡修浩译.基础营销[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2] 白子超，呂怡然.《新京报》：能否与“国都地位”相匹配？——一个报人的激情演讲和两位旁观者的冷静评点[J].新闻爱好者，2004（1）.

[3] 余建忠.对营销4P结构的研究[EB/OL].中国培训网，http：//www. china-train.net/main/news_details.asp？id=17511.