马二伟

摘要：大数据时代的到来对广告产业产生颠覆性的变革，在广告技术创新的推动下，广告产业边界渐趋模糊。本文从产业融合的理论视角出发，分析大数据时代广告产业的融合发展的三种主要模式：高新技术的渗透融合、产业间的交叉延伸融合与产业重组融合，并进一步探讨了大数据推动广告产业融合发展的“技术一业务一市场”传导机制。

关键词：大数据；广告产业；产业融合；模式；机制

一、大数据与大数据时代

（一）大数据的本质与缘起

大数据是一个含义宽泛的术语，并不是一个确定的概念。顾名思义，大数据是指大量的数据。那么数据大到何种程度才能称为“大数据”呢？这就涉及到大数据特征（4V）中的第一个一数据体量巨大（Volume）。互联网数据中心（Internet Data Center，简称IDC）研究表明：预计到2020年全球数据量将达到40ZB的规模，人均数据量将达5，247GB。当然单纯从数据量大来衡量大数据是远远不够的，大数据另外的显著特征分别是：数据类型多（Variety），比如上网所产生的网络日志、视频、图片、地理位置信息等等都属于数据的范畴；商业价值高（Value），大数据的商业价值越来越得到各行各业的重视，数据处理技术应用越来越广泛；处理速度快（Velocity），这也是大数据技术区别与传统的数据挖掘技术的基本特质。

我们不断要了解大数据的特征，更要对大数据的本质要有一个清晰的认识。大数据与小数据是相对的，再大的数据也是有小数据一点一滴积累起来的，没有小数据的积少成多、百川归海、聚沙成塔，大数据就成了无源之水、无本之木。随着数据量的激增，在数据处理过程中，传统的数据处理技术就显得力不从心，大数据需要新的分析技术和模式才能进行处理。所谓大数据，其本质上是指那些规模巨大，已经超出传统意义上尺度，无法用传统的数据处理技术与工具，对其进行抓取、存储、管理和分析的数据。我们应该清楚的认识到“大数据”绝不仅仅在于数据量的大小，其更多意义在于“通过数据的交换、整合和分析，人类可以发现新知识，创造新价值，带来大知识、大科技、大发展。”

大数据虽然近几年炙手可热，各行各业人士言必称之，但它并不是今天才有的概念。大数据的兴起与物联网（Internet of Things）和云计算（Cloud Computing）有着密切联系。物联网的出现使数据收集能力大大提升，遍布世界各地的传感器每天实时传送海量数据，并且以各种储存方式保存起来。云计算的出现则为大数据插上腾飞的翅膀，提高了快速处理海量数据的能力。在物联网和云计算共同作用下，大数据便适时出现，成为受到人们广为关注的焦点。目前浩如烟海的数据正在成为新的财富，数据也是资本正在成为人们的共识，一个“用数据说话”的新时代悄然来临。

（二）大数据时代的帷幕已经开启

随着数据量的不断增长，数据处理技术水平的不断提高，人们获取数据和利用数据的能力也在不断提升，大数据时代已经到来。最早提出大数据时代的是全球知名咨询公司麦肯锡，在其2011年发表的《大数据，下一轮创新、竞争和生产力的前沿》研究报告中指出：“数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”大数据时代的概念进入各行各业人士的视野，大数据时代的帷幕逐渐拉开，随之而起的是数据挖掘与分析技术的广泛运用。2012年，《纽约时报》在其一篇专栏中指出大数据时代已经降临，以后管理决策制定更多地依赖于数据分析与挖掘，而不是经验和直觉。美国哈佛大学教授加里·金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”在大数据及其技术的影响下，广告产业正在发生巨大的变革。

二、大数据推动广告产业融合发展

（一）广告产业边界消失与融合的趋势

在技术创新和市场需求的推动下，20世纪后半期，产业发展呈现出融合化的动向。产业融合是随着信息产业的发展而出现一种经济现象，主要是指：“不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、相互渗透、逐渐融为一体，形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程。”产业融合最早发生在在电信、广播电视和出版产业领域，引起了学术界、产业界和政府部门的广泛关注。这种以产业边界模糊化为标志的融合现象，正在对整个经济组织乃至社会生活产生重要影响。

技术进入是产业融合的内在动因，科学技术催生出崭新的产业形态，纵观人类历史上的三次技术革命都极大地改变了产业面貌。蒸汽机的发明与广泛应用产生了第一次产业革命，电力技术的发明及扩散引发第二次产业革命，第三次产业革命是以信息技术为依托，促使人类社会进入信息与知识型社会，实现了对传统产业的整合和改造，促进了产业联动与融合。大数据的兴起为信息科技带来新的力量，逐渐形成新型交叉学科一网络数据科学。在数据科学推动下，产业融合的进程会不断加快。

在产业融合的发展趋势下，广告产业边界渐趋消失，呈现出融合化的发展趋势，而大数据的出现更是加剧了广告产业融合的步伐。尼葛洛庞帝在其名著《数字化生存》一书中提出了“向广告说再见”的概念，他认为在未来的数字化生活中，“广告变得非常个人化，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了”。整合营销传播的出现，使得广告与营销很难分得清楚。

随着大数据的崛起和数据挖掘与分析技术的广泛应用，传统的广告调查、广告创意、广告投放以及广告效果监测等广告活动的主要环节都在发展着颠覆性的变化。广告调查、策划与创意等传统广告信息生产体系面临瓦解，媒体购买和广告投放等传统广告信息传播方式逐渐被程序化购买、RTB模式所取代。大数据时代广告公司的所有业务，无论是广告信息生产还是广告信息传播，都将以数据为基础开展。广告产业通过数据业务整合实现广告市场一体，与其它相关产业在技术、市场、业务等不同层面发生融合。

（二）广告产业融合的模式

广告产业作为知识型服务业，通过知识生产为其他产业提供信息服务，广告产品价值的实现需要依托于所服务的主体，因此广告产业先天具有与其他产业融合的基因。广告产业融合主要呈现出三种融合：高新技术的渗透融合、产业间的交叉延伸融合与产业重组融合。

1.科技公司向广告产业的渗透融合。产业渗透主要发生在高科技产业和传统产业的产业边界处。科学技术的发展带来新发明和新技术的广泛应用，高科技产业会逐渐成长起来。由于这些高科技产业在技术上具有领先优势，所提供的产品服务附加价值高，市场竞争能力强，因此，会对传统产业造成一定的冲击。在技术、业务和市场等方面相互渗透的基础上，高科技产业逐步向传统产业渗透，产业融合随之发生。

近年来一些高科技公司，凭借其拥有的数据资源正在向传统广告业渗透，在精准广告投放方面开发出一些广告产品，侵蚀着传统广告产业的市场份额。比如有一家叫互帮国际的零售数据技术服务公司在商超零售终端实时地采集顾客购物数据，然后通过数据挖掘与分析，寻找顾客购买商品的差异，并针对不同顾客推荐不同的新产品新服务。互帮国际的业务范围与传统的策划创意，广告设计大相径庭。但是却实现了传统广告传播的功能，帮助零售商完成了产品营销。随着这类公司的大量涌现，传统广告产业的市场格局和产业形态必然会发生改变。

2.广告产业与相关产业的交叉融合模式。在市场经济条件下，追求高额利润是所有产业组织的目标。而高额利润往往需要通过垄断来实现，因此为了增强对市场价格的控制，获得高额利润，各产业会不断向产业链上下游延伸，不同产业间的交叉融合就在所难免。产业交叉并非全部融合成为新的产业，只是产业间相似业务或市场之间的部分合并，融合后产生新的业务类型和市场结构，为消费者提供多样化和个性化的产品和服务。

随着大数据的深入发展，数据挖掘和分析技术逐渐演变为一种通用技术，在不同的行业领域广泛运用，促使广告产业与营销管理领域的深度融合。在第43届世界广告大会上，百度向我们展示了大数据时代广告与营销管理领域的融合。未来只需要在手机或汽车上安装一个类似APP一样带有数据追踪和分析功能的应用软件，汽车行驶过程中的一些数据就会被收集，比如汽车消耗、路面交通、附近购物场所等。而从每个车主身上反映出的各种数据，经过科学的分析和排列，可以被广告公司或广告主利用，帮助品牌找到最具消费潜力的客户群体。

3.广告产业的重组融合模式。产业重组是产业融合的另一种方式，一般通过对相关产业的兼并、合并、收购等方式实现。产业重组既可以发生不同部类的产业之间，也可以在同一大类下的不同产业之间进行，比如第三产业内部的出版、影视、动漫、广告等产业之间融合形成文化创意产业等新型产业形态。产业重组融合而成的新型产业代表了产业发展的方向，实现了经济的集约化发展，既适应了消费市场的需求，同时又提高了产业生产效率。

随着产业融合的发展和大数据的兴起，广告产业重组融合进一步加剧，重组融合的方向由业务合并或调整逐渐向组织结构渗透转移，由产业内部的兼并向产业间的融合转变，更加强调了与相关产业的融合。2012年7月日本电通斥资50亿美元收购英国数字营销公司安吉斯媒体。2013年4月，安吉斯宣布全资收购北京创世奇迹广告公司，加强其在数字营销领域的优势，因为创世奇迹拥有全方位综合性的网络媒体购买数据库。国内一些广告公司如蓝色光标、广东省广等也在进行如火如荼的兼并重组。

三、大数据推动广告产业融合发展的传导机制

产业融合从本质上来看就是相关产业之间技术、市场、业务相互交叉渗透的过程。根据产业融合的理论基础，结合大数据所带来的技术创新考察广告产业融合，可以清晰地发现广告产业融合呈现出“技术一业务一市场”的传导机制与路径。

（一）大数据及其技术是广告产业融合的基础

大数据的意义并不在于数据本身，而是通过各类数据处理技术对数据进行挖掘分析来发现大数据的价值。在广告产业融合发展过程中，大数据技术起着重要的先导作用。大数据及其技术改进已有的数据挖掘与机器学习技术，通过一定的算法在大规模的数据中寻找模式、相关性和其他有用的信息，使得一切以消费者洞察产业有了共通之处，因为所有的消费者洞察都是建立在数据挖掘与分析的基础之上。大数据时代消费者在互联网上的所有行为痕迹都会以数据的形式留存下来，而大数据技术可以对这些数据进行抓取，并进行深度挖掘与分析，准确地进行“消费者画像”，然后展开各种针对目标消费者的营销行为。

随着大数据及其分析技术的深入发展，基于大数据技术驱动是消费者分析成为了广告产业融合的技术基础。基于大数据的机器算法一定程度上代替人力观察，广告创意人也会逐渐变成数据分析师，广告信息不再是简单的传递给受众，而是通过大数据分析预测消费者的兴趣和习惯，实现个性化精准传播。

（二）数据产品或服务驱动广告业务走向融合

随着数据处理技术的广泛应用，数据正在变得更加可用，大数据的价值也更加显现。在大数据及其技术的作用下，广告调查、策划与创意等传统广告信息生产体系面临瓦解，媒体购买和广告投放等传统广告信息传播方式正在逐渐被程序化购买、RTB模式所取代。大数据时代作为广告主的企业需求发生了重大变化。因为企业的一切业务都是以数据为基础的，所以数据服务成为企业最根本的需求。广告产业作为生产型服务业要紧紧把握生产企业的需求变化，调整自己的业务模式和服务方向，通过开发一系列数据产品或服务，成为“企业数据传播管理者”，为广告主提供数据服务，以数据产品或服务实现广告产业业务层面的融合。

（三）数据服务市场一体化推动广告产业全面融合

在大数据及其技术的作用下，数据业务层面的融合推动广告服务市场呈现出一体化的发展趋势，广告市场三大主体构成一广告主市场、广告媒介市场、消费者市场之间通过数据关联实现了有机的统一。大数据时代一切业务皆可数据化，广告主一切生产经营行为，包括研发设计、生产制造和市场营销等都将建立在数据驱动的基础上展开，广告媒介投放与消费者洞察业务市场也同样如此。在大数据技术融合与业务融合的共同作用下，数据驱动广告主市场、广告媒介市场和消费者市场不断融合，逐渐形成统一的数据服务市场，推动广告产业全面走向融合。

大数据为广告产业发展带来挑战的同时，也带来了一定的发展机遇。广告产业只有不断适应技术和市场环境的变化，并不断地进行自我调适，才能抓住发展的机遇。从广告产业的发展历史来看，广告产业发展变化的历程，就是对生存环境不断适应并自我调节的过程，广告产业面对大数据时代生存环境变化，通过产业间的合作与协同创新方式，实现资源共享和优势互补，促进广告产业创新发展。