李凌　徐玲玲

【摘 要】借由苏州创建全国首个“国家古城旅游示范区”的契机，在对苏州古城旅游资源进行研究的基础上，以大学生为主的经济预算有限的年轻人为目标市场，探索策划苏州古城旅游产品的系统、科学的方法。

【关键词】古城旅游；旅游资源；旅游产品策划

具有2500年历史的苏州古城是苏州旅游的核心资源，也是苏州文化旅游发展的动力，2014年6月6日，苏州古城被国家旅游局批复为首个“国家古城旅游示范区”。按照规划，到2015年，苏州将把国家古城旅游示范区逐渐辐射拓宽，以平江历史文化街区和拙政园历史文化街区为核心，并逐渐向桃花坞历史文化片区、山塘街历史文化街区、天赐庄片区推进，通过旅游交通体系，使苏州古城旅游整体上实现融合发展和集聚化发展，在不久的将来，古城旅游会成为苏州旅游的又一重点项目。

近年来，旅游消费逐渐成为在校大学生消费的热点，日益受到社会各界的关注。通过调查问卷形式对大学生自助旅游情况调研的结果表明，随着高等教育规模的不断扩大，大学生作为旅游市场的特殊消费群体，其蕴涵着潜力巨大的商机。大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。大学生除了有法定的节假日，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%；此外，各类学校还为学生们提供许多社会实践和自我学习时间。以往由于大学生旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。

以苏州创建全国首个“国家古城旅游示范区”为契机，以挖掘大学生旅游市场的巨大潜力为目的，以对苏州古城旅游资源的深入研究和体验为基础，我们开始了设计、开发适合大学生的经济型旅游产品的探索与实践。

1 旅游产品的概念

旅游产品的内涵和外延都相当广泛，目前旅游界已达成了共识，凡是能销售给旅游者供旅游者消费、享用的产品，都可称为旅游产品，这包含了旅游线路，供享用的设施、服务，已开发为产品的供观赏、参与的旅游资源等。

2 旅游产品策划的概念

旅游产品策划是指在对旅游资源的区域分布、可进入性，旅游者对资源的感知、认知，以及市场（需求与供给市场）情况调查研究，掌握第一手数据后，充分把握旅游资源自身所具备的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值）、品质、特色，设计出满足客源市场需求的有独特竞争力的旅游产品的过程。

3 如何把握旅游产品策划中的资源要素

在旅游产品策划中，要善于敏锐地把握能转化为旅游产品的旅游资源要素，这既需要非凡的眼光和胆略，又需要长期的经验积累，特别需要对市场需求的准确了解。当然，对旅游资源的评价是所有这一切的基础。

3.1 挖掘旅游资源的独特性

旅游策划的过程就是不断发现新资源，挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程。要做到有新发现，基本的素质是要十分了解、熟识旅游资源，对旅游资源能够进行科学的、恰当的评价，并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值，更重要的是，要能判断这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场对旅游产品的需求。

比如平江路作为苏州古城的著名旅游景点之一，已经被大家所熟知，纵使大学生来苏旅游，也只不过走马观花，随着人潮移动脚步，随便买些看起来诱人的小吃、纪念品也就算是游过平江路了。实际上，平江路上的联萼坊内藏着一家“苏式慢生活体验馆”，错过了这个苏州首个原汁原味的“民生文化景点”，就失去了真正体验苏式生活的机会。

这里欢迎游人自由出入，可以跟着老艺人唱唱昆曲儿，听听老居民“讲讲张”（聊天），学学粽编、剪纸等传统技艺，赏赏老居民们精心栽培的各种植物，还能吃到苏州传统风味小吃，甚至新婚夫妻还可以在大院喜堂举办民俗婚礼……这才是苏州古城形韵兼具的真“天堂”。在这里游人会不时偶遇江南名士顾笃潢、昆剧大师柳继雁，还有民间粽编艺人徐荣兴、民间面塑艺人叶长林、宋锦织造技艺代表性传人朱云秀。

四季流转里，平江路上的游人都能在“联萼坊人家”读到了老苏州的情调。膳坊、留缘厅、婚礼喜堂、苏绣坊、织造街、守忆屋、明志斋……不同功能的厅堂让“联萼坊人家”这座“苏式生活体验馆”变得更加丰富。喜堂里，除了服装、头饰、花轿外，连新人父母、陪嫁丫头、掌礼、喜娘的全套衣服都有。“膳坊”里，不仅能品尝到各式各样的苏式小点心和苏帮菜，连做菜的材料、工具等也一应俱全，方便年轻人随时DIY一番。游客在这里可以静下心来，用几个小时的时间，亲手学做一份苏式传统点心，然后再品尝一下，体验一次真正的苏式慢生活。曾经有两位加拿大游客来到这里，第一次见识了“喜堂”的样子，连声惊叹，他们说看到了来中国最想看的东西。

这里传承了苏式民俗文化，推广了“慢生活”理念，也让游客享受到了把浮躁的心放下来的过程。年轻人虽然活力十足，但是在沉重的学习和就业压力面前，这样的旅游体验未尝不是他们所向往的身心放松之旅。

3.2 巧妙整合各类旅游资源要素

整合各类旅游资源要素，使其形成一个全新的旅游产品，是旅游开发走向全面商品化的产物。这种整合具有较强的人工痕迹，但如果整合得好，充分地考虑到市场需求，也会取得很大的成功。

苏州古城旅游资源是以原赋旅游资源为依托，根据市场需求，为丰富产品结构，对其他类型的旅游资源进行有机整合。这类情形是以原赋旅游资源为基础，它本身就有生态环境、景观或人文环境作为依托，只要整合的其他类型的资源能与依托的原赋旅游资源浑然一体，并且在产品定位上进行过科学论证，旅游产品的成功几率会比较大。因而，这种整合实际上是原赋旅游资源与其他旅游资源叠加的模式。这一模式是否成功，关键看原赋旅游资源在其中所占的比重，以及整合进来的资源与原赋旅游资源组合后是否形成了新的有特色和吸引力的旅游产品，并且通过这种整合使原赋旅游资源的特色得到较为充分的展现和发挥。

以平江路上的初见书房（礼耕堂店）为例，这座江南巨贾的旧时古宅为文物保护单位，在这里既出售书籍也开启咖啡课堂之旅。古色古香的老宅里飘出阵阵香味，从了解咖啡豆开始，到独立完成拉花，在专业咖啡师的带领下，体验手作咖啡的乐趣，这些无一不吸引了年轻人的脚步。对于时下的大学生来说，与茶、酒一样，咖啡已经成为一种文化：一生30000杯咖啡，巴尔扎克写出了《人间喜剧》；一刻戒不掉咖啡，巴赫写出了传世交响；一天五十杯咖啡，伏尔泰写出了《老实人》的狂热。我们需要对现代旅游进行全新的思考和认识，资源不等于风景，资源也需要整合，整合后的资源才能最大地体现整体效益。

3.3 把握资源要素与产品要素间的逻辑联系

旅游产品的策划必须以旅游资源为基础，旅游资源的整合也不能太过分，应把握适度的原则，策划的旅游产品应是旅游资源特色在逻辑上的必然延伸。也即是说，策划好了的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然联系，这样的旅游产品才有生命力。

现在的老街、古镇到处充斥着各种特色小吃和手工艺品，鸡爪、臭豆腐不管是不是当地特产都绝对不能缺席，苏州本地的一些传统食品倒是种类越来越少，味道越来越不纯正。尽管林立的商铺可以推动历史文化街区的发展，但这些旅游因素是否能否持续地走下去？如果这些不是旅游景区的资源自然生发出来的，就决定了他们不能长久，不能持续销售的旅游产品反过来就会影响景区的形象。既然旅游产品是对旅游资源特色的展现，那么在挖掘旅游资源时，对旅游资源价值的评价就显得非常重要。旅游资源的评价是一项科学的评估工作，因而既不能将其价值评价过高，也不能评价过低。如果过高，则可能策划、开发出来的旅游产品缺乏生命力，导致孤芳自赏，难以获得市场认同；如果过低，则可能策划、开发出来的旅游产品不能展示出旅游资源的魅力。

3.4 维持科学与非科学之间的平衡

科学需要严密的理论体系，重证据、重推理、重逻辑。非科学重感性、重感受、重直观、重印象，它不需要严密的理论体系来支撑。

1）旅游产品策划中的非科学因素

因为旅游是向旅游者出售旅游经历，因而旅游产品的生动性、趣味性对旅游经历来说就显得十分重要。

既然旅游者购买的是旅游经历，旅游者就特别注意在旅游过程中的感受、体验、印象和得到的欢乐，以及旅游所唤起的情感体验。获得这一类的心理感受不需要太多的实证，哪怕是科普类旅游产品，也应寓教于乐。

正是基于这样的认识，为旅游产品策划融入非科学的因素提供了广阔的空间。比如导游词的撰写和导游的讲解，就需要营造出特殊的气氛和场景，而这更是有赖于艺术加工。各类神话、传说、故事也可策划为旅游产品，这样的旅游产品策划是非科学的，但却有科学依据，并使产品更生动、更有趣，更合乎人性。

旅游产品的非科学因素是以科学为依据的。如果没有科学的因素作为凭据和背景，非科学因素可能会失去它的存在价值。即使不以科学为依据，或者说其依据的素材不能证实是科学的，也要以一定的区域文化背景为依凭，比如“七里山塘”的来历，虎丘剑池的传说等等。尽管这些素材无法提供科学的明证，但透过这些传说可能会发现某些历史的或文化的讯息。这些素材的代代传承本身就意味着它们的合理性，有其文化生存的土壤。对于这些非科学的资源，当然也能开发为旅游产品。

2）旅游产品策划中的科学因素

旅游产品策划要依据科学研究的成果，是不言而喻的。我们在进行旅游资源调查与评价时，实际上就是对旅游资源进行科学研究。这其中需要大量的统计材料，如平江路上有全国重点文物保护单位1处，国家级文物保护单位1处，市级文物保护单位9处，控制保护建筑43处，古桥18座，古牌坊4座，古井20余口；山塘街有国家、省、市级文保单位11处，市级控保建筑16处，古牌坊9处，古桥20余座。如果没有这些基础工作，旅游形象定位、产品特色定位无从谈起，旅游产品策划也就无所凭藉。

总之，旅游产品策划要善于把握旅游资源中的科学因素与非科学因素，在科学与非科学之间游刃有余，才能有所突破，有所创新。在旅游产品策划中，常常要用非科学的方法去批判、颠覆科学的认知，使二者在旅游产品策划过程自始至终进行正反两方面的博弈，旅游产品策划才会有持久的生命力。

经济型苏州古城旅游产品具有极强的可操作性和经济价值，通过不断地整合旅游资源，把握市场动向，我们能够设计出更多更完善的旅游产品来满足大学生和背包客的需求，也能够让越来越多的年轻人感悟到吴文化的博大精深，中华名族历史文化的源远流长。

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