孙悦

内容摘要：本文对辽宁锦州旅游资源进行实地调研，分析旅游资源的发展状况，对当前旅游品牌定位中存在的问题进行剖析。并从旅游品牌LOGO定位、目标市场定位、旅游服务定位、营销定位提出了完善旅游品牌定位的对策，从而有助于实现锦州旅游资源的有效整合、提升区域品牌竞争力，提升锦州旅游业的发展水平。

关键词：旅游资源 评价 旅游品牌定位

旅游品牌的概述

品牌（Brand），兼有烙印、商标的意思。美国营销协会对品牌的定义为：“品牌是一个名称、术语、符号或图案，或它们的相互组合，用以辨认销售者与销售者之间的商品或服务，并使之与竞争对手的商品或服务区别开来”（菲利普·科特勒，2009）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化（凯文·莱恩·凯勒，2003）。李开（2013）认为，品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在目标市场上占据一个独特的位置，将品牌留在消费者心目中。

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们相互结合，体现了旅游产品的个性及消费者对此的高度认同（柏玲，2008）。旅游品牌定位是以旅游地的资源特色为出发点，结合旅游业的发展趋势和旅游市场的需求，进行综合定位，在旅游者心中留下不可取代的位置（李开，2013）。傅云新（2005）等认为，在旅游品牌定位及建设中所包含的一个重要因素就是旅游品牌的要素分析，其中包括有旅游地旅游资源状况分析、旅游地区位条件分析、社会经济发展状况及旅游市场的认识等具体方面的要素。

综上所述，可归纳为：第一、对旅游品牌进行定位应对旅游地旅游资源状况进行分析。第二、旅游地定位必须准确，迎合旅游者的需求，旅游者才会提高对旅游品牌形成好感和依赖，最终提高忠诚度。

辽宁锦州旅游资源发展及旅游品牌定位现状

（一）区位条件

锦州是辽宁沿海经济带的重要港口城市，作为北方重要的交通枢纽城市，为进出关交通及中转提供了极大便利。京哈铁路、京哈公路等横贯全境。锦州与周边城市已形成了“一小时城市群”。锦州港及锦州机场，陆海空交叉立体交通网络已具规模。锦州属东部沿海地带，但相对其他沿海发达地区，锦州经济发展速度并不快。锦州旅游资源丰富，有学者进行了归纳，即锦州在空间上形成了四大游览区：以笔架山为核心的南部海滨游览区、以间山和青岩寺为核心的北部山岳游览区、以辽沈战役纪念馆和观音洞为主体的锦州市区游览区、以奉国寺和万佛堂为主体的义县游览区。但同时锦州旅游资源品位也存在缺陷，导致旅游产品吸引力有限，对远距离旅游市场辐射能力不足。锦州是一个有多民族文化的城市，除汉族外还有回族、满族、蒙古族等民族。此外，锦州还有丰富的美食文化，著名的锦州烧烤驰名中外，锦州夜市文化更加享誉省内外。这些均构成锦州旅游业发展的亮点。

（二）锦州旅游资源状况的调查

本文采用问卷调查的方法，对来锦州游客进行调查。利用SPSS17.0统计软件对所收集的数据并分析。研究发现：

1.人口统计变量。性别上，男女受调查者比例相当，男性占总人数的51.4%、女性占48.6%。年龄分布上，16-25岁被调查者所占的比例最大，超过总被试人数的一半；26-35岁的被调查者占总被试人数的19.5%。年龄介乎16-35岁之间的占总被试人数的78%。而各年龄组别的被试人数随年龄的不断增长而逐渐下降。36岁以上各年龄段被调查者数量逐渐递减，中老年人特别是老年人数量不多。受教育程度上，具高等教育程度的被调查者占绝大多数。占78.2%的被试者具有大学以上学历，其中接受本科教育的被试占总人数的57.3%。而19.3%被试者接受过中等教育。职业状况上，具有学生身份的被调查者最多，占总被试人数的49.5%，而从事其他职业及从事企事业管理人员分别为占12.4%和占9.5%，军人、农民和离退休人员的被试者最少。月收入情况上，月收入在1000元以下的被试者相对所占比例最多，占48.7%。结合以上旅游者以学生最多的结论可知，月收入1000元以下的被试数量最多。而月收入在1000-5000元各组群中，被试者数量普遍呈上升趋势。月收入高于5000元的被试者也占一定比例，说明除无收入及低收入的学生群体外，是否出行旅游随着月收入的提高而不断增加。

2.客源地。来自辽宁本省的游客所占比例最大，占总游客的67.3%，而周边省份游客来锦州旅游的人数相对不多。而辽宁本省游客中，则以锦州本市游客数量最多，占总数的23.2%，其次是来自沈阳、大连两个较大城市的游客，数量分别占10%和8.1%。

3.旅游者旅游熟悉程度。第一次来锦州旅游的人数居首位，占总人数45.9%。其次是旅游次数大于5次的旅游者人数占26.1；旅游次数为2次的旅游者人数占17.4%；而旅游次数为3次、4次及5次的旅游人数普遍较少。可见当前锦州旅游对旅游者具有一定吸引力。对居住地调查发现，有61.7%的旅游者来自不靠海地区，仅有38.3%旅游者来自沿海地区。即大多数不靠海的旅游者对锦州沿海旅游项目更感兴趣，这构成旅游者来锦州旅游的重要原因，到与自己居住环境不同的沿海旅游，是构成内陆地区居民旅游的驱动力之一。

4.旅游者旅游信息源与行程特征。旅游信息源上，游客主要是从网络（占17.4%）获取锦州旅游资讯。从电视（占17.1%）及亲友推荐（占12.5人）等方式获取资讯次之。通过宣传册和书籍的方式获取资讯人数最少。

行程特征上，主要从旅游者的旅游方式、前来锦州游玩的交通方式和在锦旅游中是否留宿三个变量进行考察。在旅游者旅游方式的调查中，游客通过自助方式旅游居多，占总人数的64.3%。而采用随团旅游和单位旅游的比例并不多。对交通方式的调查发现，搭乘火车来锦州的人数最多，占总人数的36%；而采用自驾车方式的相对较多，占27.9%；采用公共汽车的游客占17.4%。而采用其他方式来锦州的游客数量均较少。在对游客是否留宿的调查中，研究发现留宿游客占总55.7%，而不留宿的游客占42.4%。

5.游客满意度。满意度是为顾客对于产品是否满足或超出期望的主观评价。研究分别就锦州的自然环境、娱乐休闲活动、旅游基础设施、医疗卫生服务、旅游接待服务、社会环境等方面进行了游客满意度调查。发现旅游者对锦州旅游资源状况满意度尚可，但对各项评价标准认为“一般”的居多。

（三）旅游资源、品牌定位中的问题

1.旅游资源发展中存在的问题。一是锦州的旅游资源更受年青人、学历较高人士欢迎。而中老年人、受教育程度较低及离退休、农民等的受访者人数偏少。二是以辽宁本省游客所占比例居多，其中又以锦州本市游客居多。即锦州旅游业目标市场仍以本地游客为主，旅游资源难吸引外地游客。三是第一次来锦州游客数量最大，其次是旅游次数多余5次的旅游者，而其他多次旅游的旅游者偏少。旅游者中以居住地不靠海的居多。这说明锦州旅游资源难吸引回头客，而5次以上的游客中极有可能是以本市旅游者居多。但滨海旅游资源对不靠海游客确有相当大的吸引力。四是游客获取旅游资讯主要靠网络、电视及亲友推荐。而依靠广告牌、旅行社等获取旅游资讯的游客偏少，这说明信息源作用还有待提高。五是游客通过自助方式旅游居多，其他旅游方式偏少。交通方式上，多以火车、自驾车、公共汽车居多。六是在自然环境、娱乐休闲活动、旅游基础设施、医疗卫生服务、旅游接待服务、社会环境等方面的服务均有待于改进。

2.品牌定位中存在的问题。近年来锦州旅游业吸引力有所下降，未形成整体的品牌效应。目前，锦州景区各有各品牌、旅游业发展水平各异、旅游服务质量不完善、品牌影响推广偏低，导致旅游市场的影响力相对薄弱。因此，科学定位锦州旅游品牌是当前发展旅游业的当务之急。对此，应充分开发锦州旅游资源的优势，为旅游品牌进行精准定位，并加强对旅游品牌的管理，带动锦州的旅游业的影响力。

辽宁锦州旅游品牌定位对策

（一）旅游品牌LOGO定位

研究发现，游客更倾向于锦州的滨海旅游项目，而对于红色旅游资源却知之不多。但不少外地中老年游客很希望前往锦州辽沈战役纪念馆等红色旅游景点游览，但由于所获取资讯有限，而没有前往。这意味着，锦州在进行旅游品牌定位上除应突出山海旅游及园林旅游优势外，还应强化红色旅游发展的品牌定位，着重对红色旅游项目进行推广。研究认为锦州旅游品牌应定位为“锦州——辽宁山海胜地、辽西园林福地、东北红色名城”。LOGO为中间图案为具有山海景致的笔架山；左边为五星红旗，意指锦州是打响辽沈战役第一枪的地方，为新中国解放事业做出重要贡献；右边为世博园图案。将锦州三个优势旅游资源汇集一处，发挥品牌效应。

（二）旅游业目标市场定位

调查发现，锦州旅游项目特别是滨海旅游项目更受年轻大学生欢迎。而随着锦州旅游资源的日趋完善，特别是红色旅游资源发展潜力的不断发挥，相信未来会有更多中老年游客来锦州旅游。因此，锦州旅游业的目标市场定位应以青年人为主，中老年游客为辅。

（三）旅游服务定位

随着物质文化生活水平的提高，人们对旅游的需求更大。而消费者产生购买行为直接受到自身需求及购买动机的影响。因此要迎合消费者的需求，刺激其产生购买动机而发生购买行为，就必须生产及推出符合消费者需求的产品或服务。

根据马斯洛的层次需求理论，在物质文化生活水平不断提高的今天，人们更加关注高层次的精神需要，反映在旅游业发展中，游客则更加关注的是旅游资源是否会带给其方便舒适及身心愉悦。旅游者多来自于大城市，平时工作生活压力较大。锦州的山海园林旅游、低雾霾等具优势的自然旅游环境在很大程度上迎合了旅游者的需求。

因此，锦州旅游服务定位应为，增加传统食品（如海鲜、烧烤等）的品牌效应、推出具特色的山海、休闲及娱乐服务项目、强化红色人文旅游项目的品味、完善交通及医疗服务设施。使游客吃在锦州、流连于山海之间、感受红色之旅的魅力，最终达到回归自然，放松心态的目的。

（四）旅游业营销定位

对旅行信息源的分析发现，来锦州游客主要是从网络来获取资讯。可见，网络对于旅游资讯传播的重要性。锦州旅游业发展应继续增强网络宣传力度。在旅游方式的调查中发现，目前游客以自助游方式为主，这意味着，锦州在旅游营销上亦应突出自助游的旅游宣传。

结论

锦州拥有优越的区位、自然人文旅游环境，但旅游业吸引力不足。如何增强旅游吸引，使旅游品牌效用得以发挥，进而带来经济及社会效益，这对锦州旅游业的发展至关重要。而增强旅游品牌效用则首先应对本地旅游资源状况进行评估，揭示其发展中存在的问题，为旅游品牌定位提供依据，进行独具特色的LOGO定位；以青年人为主，中老年游客为辅的目标市场定位；增加传统食品的品牌效应、提高红色人文旅游项目的品味、完善交通及医疗服务设施等方面的旅游服务定位；以及增强网络宣传和突出自助游的旅游宣传的营销定位等。只有对旅游品牌科学定位才能提升区域品牌竞争力，推动锦州旅游业的发展。

参考文献：

1. 菲利普·科特勒（Philip Kotler），凯文·莱恩·凯勒著.王永贵，于洪彦，何佳讯，陈荣译.营销管理[M].格致出版社、上海人民出版社，2009

2.凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民出版社，2003

3.李开.湘西旅游地品牌营销研究[D].安徽大学，2013

4.柏玲，王，李洋，李锦.五大连池旅游品牌定位及其强化[J].农业科技与信息，2008（2）

5.傅云新.试论旅游地品牌定位与定位强化[J].商业时代，2005（27）