孙悦

内容摘要：本文对辽宁锦州旅游资源进行实地调研，分析旅游资源的发展状况，对当前旅游品牌定位中存在的问题进行剖析。并从旅游品牌LOGO定位、目标市场定位、旅游服务定位、营销定位提出了完善旅游品牌定位的对策，从而有助于实现锦州旅游资源的有效整合、提升区域品牌竞争力，提升锦州旅游业的发展水平。

关键词：旅游资源 评价 旅游品牌定位

旅游品牌的概述

品牌（Brand），兼有烙印、商标的意思。美国营销协会对品牌的定义为：“品牌是一个名称、术语、符号或图案，或它们的相互组合，用以辨认销售者与销售者之间的商品或服务，并使之与竞争对手的商品或服务区别开来”（菲利普·科特勒，2009）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化（凯文·莱恩·凯勒，2003）。李开（2013）认为，品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在目标市场上占据一个独特的位置，将品牌留在消费者心目中。

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们相互结合，体现了旅游产品的个性及消费者对此的高度认同（柏玲，2008）。旅游品牌定位是以旅游地的资源特色为出发点，结合旅游业的发展趋势和旅游市场的需求，进行综合定位，在旅游者心中留下不可取代的位置（李开，2013）。傅云新（2005）等认为，在旅游品牌定位及建设中所包含的一个重要因素就是旅游品牌的要素分析，其中包括有旅游地旅游资源状况分析、旅游地区位条件分析、社会经济发展状况及旅游市场的认识等具体方面的要素。……