赵向东

【摘要】校园媒体作为大学生特定群体信息传播的载体，在其传播过程中表现为受众群体单一，覆盖面窄，内容特定，传播效果低，自主性较弱等特点。在新媒体环境下，校园媒体需要在舆论引导，思想教育，信息传播、文化引领，丰富校园文化等方面下功夫，努力探索和创新适合高校独特的校园媒体发展路径。

【关键词】新媒体；校园媒体；现状；思考

随着移动互联网技术的迅猛发展和微博、微信等信息服务传播形态的大量出现，信息交互手段随之不断革新，信息的发布与交互变得异常简单，每个人都是信息时代的主人，都有发言权和评判权，而且，都有可能成为媒体的焦点。校园媒体作为特殊群体信息传播的载体，在将各种信息聚合发散的过程中，利用新媒体技术传播的现象日益明显，对高校大学生的思维模式、心理发展、价值取向等发挥着重大的导向作用。

一、校园媒体的类型

校园媒体与传统大众媒体一样，是国家媒介体系的一部分。它既是校园独特的宣传工具，也是校园文化育人的重要载体。一般来讲主要表现在以下几种类型。

（1）校报。校报是高校舆论宣传的主要媒体之一，以文字、图片、图表为主要传播手段，以消息、通讯、特写、评论等为主要表现形式，是高校师生信息交流的重要媒介和平台，在高校舆论宣传、思想政治教育和高校形象宣传方面起着不可替代的作用。

（2）校园网。校园网是一种新兴校园媒体，同样担负着舆论宣传的重任。以多媒体技术的综合运用为传播手段的，如文字、图像、音频、视频等，具有容量大、信息多、受众广、时效快、互动便捷、阅读效果好等优势，但技术和设备条件要求高，网络管理难度大，可控性较弱，是高校加强对外宣传、扩大影响、提高声誉最具潜力、最活跃的一种媒体形式。

（3）校园广播。校园广播是一种以声音为主要表现方式的艺术体，它以广大师生为受众，肩负着学生社团的职责，是校园文化的重要组成部分。随着新媒体的发展，校园广播作为传统的信息媒介受到前所未有的挑战，也必将向“数字化、网络化、智能化”方向发展。

（4）校园电视。校园电视是在学校建立的电视台，具有电视媒体及时、图文并茂的传播特性，在适应素质教育要求的基础上，开放性、交互式的多媒体视频教学逐步被应用到教学实践中。数字化校园电视台的建立在促进学生自主探索、创新学习能力培养和开阔学生视野、教师与学生互动式交流等方面起到了独特的作用。另外在校园重大事件记录宣传、校园文化建设、校园形象塑造等方面都将起到了积极的作用。

（5）橱窗板报。校园橱窗板报包括校园内各种橱窗的LED屏、电梯间电子框架和海报宣传栏、运动场馆宣传框架、食堂墙壁框架、宿舍楼道框架宣传等。海报宣传栏是最常用的校园宣传媒体，具有发布信息广，信息集中等特点。而运动场馆宣传一般会承载一些快消品，如：运动饮料等产品的信息，是商家们喜欢选用的校园媒体之一。同时灯箱广告也通常会出现在校园内的咖啡厅、小卖部、餐厅门口等地，受到校园管制的风险颇大。

（6）印刷宣传类。印刷宣传类包括校园内的各种传单和招贴。传单通常推荐附带礼品的推广方式，或将传单制作成异形具有一定美观或具有实用价值物品进行宣传，由于成本低，在公益宣传上运用较多，通常会有安全防范类、知识普及类、防火防盗类的宣传单发放。招贴包括校园海报、地贴、桌贴等。通常在食堂餐桌上或活动时出现，做引路，导航，宣传等，信息具有较长的宣传性。

（7）实物设施类。实物设施类媒介主要指各种环保设施，通常会由商家赞助，多以分类垃圾桶，回收箱，人工鸟巢等形式出现在校园，注重环保的同时产品上印有商家LOGO，潜意识宣传商家理念，低碳环保，保护动物等公益赞助形式，同时在学生间树立良好口碑。

二、高职院校校园媒体的现状

（一）从受众群体上来看，校园媒体受众群体单一，覆盖面窄

高职院校校园媒体的受众具有文化基础差，成绩偏低，自身素质不高，人生目标模糊，自觉性不强，学习习惯差的特点，受众年龄在18-24岁之间，对事物有自己的看法和认知；人生观、价值观、世界观还没有成熟，往往会受到误导，走向片面和偏激。校园媒体除校园网外，基本没有本校师生以外的受众，受众群体单一。而大众媒体的受众面则要宽泛得多，小至一个地区、一个行业、一个领域，大至一个国家甚至全世界。

（二）从信息传播内容上来看，校园媒体传播的信息内容具有特定性

高职院校学生生活单调，需求心理特别。校园媒体传播的信息内容主要涉及领导的重要活动、各类重要会议、教学科研动态、典型人和物、学校集体活动、各类讲座、技能培训等，新闻与宣传界限不明，导致宣传性强，说教色彩浓，新闻监督力不够，评论和通讯少，内容形式单一。而大众媒体的信息则根据其受众定位来自于不同领域，内容涉及政治、经济、文化、教育、体育、卫生、娱乐、地产、汽车等方面，大学校园的信息有时只是大众媒体海量的信息中微不足道的一部分。

（三）从媒体传播形式来看，校园媒体的传播形式具有多样性

校园媒体除了有报纸、海报、杂志、电视等传统的平面媒体，现在还有了微博、微信、博客、朋友圈、QQ群、BBS论坛等集声音、文字、画面于一身的新兴媒体，学生网络冲浪和使用手机短信、微信的比率已高达95%以上，校园媒体已构建起由平面、网络、广播等组成的多样化立体化媒体网络布局，而大众媒介借助移动通信技术，传播手段和传播方式更加多样。

（四）从传播效果上来看，校园媒体的传播效果较低

校园媒体受众集中固定，目标准确，但由于信息来源单一，作品质量不高，内容同质化严重，传播手段落后，管理松散，受众压力小，可读性不强，对师生吸引力不够，传播效果难如人意。而大众媒体受众定位准确，信息来源广泛，传播手段先进，媒体队伍专业，作品质量高，市场意识好，可读性强，易受大众青睐。

（五）从组织性质上来看，校园媒体的自主性较弱

校园媒体是学校的下属机构，接受学校或学校某个部门的领导管理，受人、财、物等方面的限制，自主性较弱，在信息的对外发布上，审查制度严格，专业水平较低；而大众媒体是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织机构，拥有专业的采、写、编、播队伍，专业素质高，通常是自主经营，自负盈亏，是大众传播生产资料的直接控制者和使用者，地位优越，力量强大。

三、高职院校校园媒体的发展思考

校园媒体在校园内起着舆论引导、思想教育、传递信息、促进交流、传播形象的作用，面对高校校园媒体的现状，校园媒体要想获得长足的发展，需要扭转其工作意识，在引导舆论、引领文化，丰富校园文化等方面下功夫，努力探索独特的发展路径，为广大学生提供一种有别于社会媒体和其他校园文化形式的选择。校园媒体的发展，需要高校、校园媒体工作者和在校学生的共同努力。

（一）要努力完善校园媒体的管理机制，创新校园媒体的传播形式

由于校园媒体地位的特殊性，独立性相对较弱，但这并不妨碍校园媒体在目前的基础上获得更大的发展空间。随着互联网媒体的全面兴起，通过建立“全媒体”平台整合纸质媒体、广播电台、电视台等媒体资源，目前个别高校已进行了有益的尝试。同时校方也应为校园媒体工作者提供更多的学习和交流的机会，避免过去“闭门造车”式的工作方式给校园媒体发展带来的束缚。无论是校报还是手机应用，它们都有着吸引受众的特质。最近几年，很多的社会化媒体甚至门户网站都已拥有了自己的手机应用，这说明这条路是校报等印刷媒介可以借鉴的。

（二）要全面提高自身的业务素质，培养公民意识

作为高校媒体工作者，要注重观察、阅读、交流和思考，不断丰富个人人生阅历，提高自身的认识水平，通过接触不同的观点，对社会问题、校园现象进行多角度深入的探讨，增进对社会的了解，更好地推进校园传媒工作，以达到引导舆论，丰富校园文化的目的。此外，校园媒体工作者应多开展校际之间的交流，互相学习，取长补短。

（三）要不断培养提高受众的世界观，帮助受众建立良好思维习惯

作为校园媒体的受众，需要把丰富认知当成学习生活的关键，这有利于世界观和良好思维习惯的养成，对于今后的学习生活大有裨益。同时，作为校园媒体的受众，思想水平需普遍的提高，更有利于与校园媒体形成共同的语境，产生更多的共鸣，通过互动和有效的沟通形成良性循环。当然，这一点除了每个人的努力之外，仍然需要教育水平的不断提升作为依托。

（四）要进一步强化合作，建立长效沟通机制

校园媒体的发展要想改变过去以往传播方式单一，媒体传播覆盖面窄，受众群体特定的现状，就要进一步强化校园媒体运作方式，走出“闭门造车”的阶段，建立适合高职院校办学特点的校园媒体传播平台，整合更多优势校园传媒资源，建立校园传媒联盟，强化合作，建立长效沟通机制，加强与各院校校园媒体的合作。

（五）要因地制宜，逐步探索适合高职院校学生特点的媒体展示形式

高职院校的学生相比普通本科院校的学生来说，心智成熟度不够，学习和生活习惯较差，认识问题不够全面，这就需要高职院校的校园媒体传播要有更加贴近高职院校学生的特点，因地制宜，逐步探索适合高职院校学生特点的媒体展示形式，研究校园媒体的传播特质，因地制宜地选择传播内容、展示的地点和传播的形式。如在学生食堂、图书馆、阅览室等人员密集场所，以框架媒体或橱窗板报的形式表现，投放制作精美考究，观感舒服的公益广告。在学生公寓楼道口或电梯口，投放以液晶显示为主，尺寸较小、质量较好，以审美观和激励学生成长成才为内容的广告，突出学校，让学生感受到与商场内和写字楼内的广告的区别，如生活、学习用品、服饰，门户网站等。而对于传单招贴（DM）类的广告，则适合采用免费发放给学生的模式，如投放在寝室阅读的杂志，内容主要刊登IT数码产品促销和介绍，学习培训等。

作为高校党、政、学耳目喉舌的校园媒体，面对新媒体时代特点，要在媒体运营、信息传播和终端展示上需要进一步研究媒体的特性，更好地结合高职院校学生自身特性，在解读方针政策、传递交流信息、引导舆论监督及思维模式、价值取向、服务师生等方面发挥重要的作用。

参考文献

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