黄嘉涛

（广东工业大学管理学院，广东广州510520）



移动互联环境下跨界营销的影响因素

黄嘉涛

（广东工业大学管理学院，广东广州510520）

摘要：本文运用扎根理论的方法，以深度访谈和文案资料为基础，通过开放编码、主轴编码、选择编码，探索移动互联网环境下跨界营销的行为及其影响因素并构建模型。随后，基于广东地区企业的调查数据，对模型进行实证研究。实证结果表明，品牌匹配、市场匹配和战略匹配显著正向影响跨界营销，其中品牌匹配的影响作用最大；市场动荡性和市场不确定性正向调节品牌匹配与跨界营销以及市场匹配与跨界营销之间的正向关系；市场动荡性和市场不确定性对战略匹配与跨界营销之间的关系调节效应不显著。传统企业必须与移动互联网进行融合，从产品合作、联合营销、内容传递、场景设计等方面开展跨界营销合作，提高跨界双方在品牌、市场、战略等方面的匹配程度，其中尤其要重视品牌的匹配程度。

关键词：移动互联网；跨界营销；影响因素；扎根理论

一、问题的提出

移动通信技术逐步向传统产业各个环节渗透融合，颠覆了许多行业原本的商业模式，传统产业纷纷与互联网尤其是移动互联网“联姻”。近年来，星巴克、耐克、宝马等国际品牌寻找到了自己产品和移动互联网产业的契合点，成为移动互联环境下跨界营销合作的典范，国内传统企业与互联网行业的融合更是催生了一股跨界营销热潮。

文献检索表明，现有营销合作的研究主要集中于传统环境下同业或者产业链上下游之间的合作，较具代表性的文献如阿尔德（Alder）［1］、瓦拉德拉简和拉加拉坦（Varadarajan & Rajaratnam）［2］对共生营销模式的探讨，提出不同组织之间可以建立资源合作联盟，以提高各自的市场竞争力，实现和谐共生；迪克金森和拉马斯（Dickinson & Ramaseshan）［3］从组织间安排（IOAs）理论的视角，探讨了以4P为元素的合作营销行为，并从企业内外部要素架构了企业特性、管理特点、行业特征、区域特征与合作营销的关系；索姆兰热和坦素哈（Thoumrungroje & Tansuhaj）［4］从全球化效应角度分析了市场机遇、市场威胁和市场不确定性对联合营销的影响；嘉木和沃斯（Gammoh & Voss）［5］基于组织视角提出了品牌联盟的形成框架，将品牌联盟形成的前因归为五大要素：管理者、企业、品牌、合作伙伴和外部环境。在国内，冯银虎、薛阳［6］以瓦拉德拉简和拉加拉坦的框架构建了伊利—蒙牛共生营销关系模型，并就模型中各要素做了详细的阐述；赵浩兴、张新国［7］应用迪克金森和拉马斯的研究成果，结合产业集群企业营销实践，构建了合作营销的影响因素模型，同时以合作广度和合作深度探究合作营销的内容和形式；李开等［8-9］运用扎根理论方法提炼出基于理念、体系架构和运作方式三维度的纵向合作营销模式与横向合作营销模式，并将合作营销的影响因素推衍为合作能力、合作经历、合作地位和外部环境。

但有关跨界营销的研究文献很少。胡尔特（Hult）［10］曾提出营销本身是一个关键的跨界合作角色，这个角色重新定义了营销组织的构成，整合了企业内外部的价值创造流程和网络。苏华［11］认为跨界营销是基于不同行业消费者的共性消费特征，将毫无关联的要素进行渗透融合的新型营销方式。从业界对跨界营销的探讨中可知，跨界营销更多地强调基于消费关联纽带而形成的异业合作。因此，已有的营销合作理论并不能完全适用于跨界营销。本文试图深入跨界营销的研究，采用定性研究方法分析移动互联环境下企业跨界营销的行为及其影响因素，以加深对业界跨界营销现象的理解，揭示表象背后的规律性，同时利用调查数据对定性研究的结果进行实证检验。

二、扎根研究

（一）资料收集

对于跨界营销来说，目前还没有理论假设和可借鉴的量表。而且，很多人对跨界营销这一新型营销模式也不甚理解。在这种情况下，仅仅依赖文献研究和结构化问卷调查无法实现研究的目的，需要借助质化研究以归纳理论脉络。本文采用扎根理论法，通过开放编码、主轴编码和选择编码，对移动互联环境下企业跨界营销行为及其影响因素进行研究。考虑到质化研究需要受访者对相关问题具有一定的认知和理解，本文以25名负责企业营销工作的中高层管理人员为访问对象，其中17人参与一对一的深度访谈，另外8人分两组（每组4人）进行焦点小组访谈。整个访谈过程采用录音的方式记录资料，事后进行资料整理，形成访谈记录。

在完成必要的背景知识铺垫和对受访对象及所在企业基本情况了解的基础上，访谈内容主要为传统企业如何对接移动互联网开展跨界营销及考虑的因素等。在第一次资料收集完后，及时进行资料分析，归纳出企业对移动互联环境下开展跨界营销的关注点。针对理论不充分的观点进行回访，并对资料进行补充。为满足质化研究效度评价中三角互证的目的，除了上述25名管理人员的访谈记录外，还获取了受访者提供的书面资料以及通过网络收集的电子文案。

（二）研究过程

资料收集之后，进行扎根理论三阶段的质性编码。在开放编码阶段，首先根据研究主题对原始资料进行筛选，并对相关内容进行逐句分析，贴上标签；其次对标签所指代的现象进行摘要；第三，遵循陈蓓蕾［12］提出的概念可以是词语、短语或短句的形式但必须能够准确反映对应资料的本质内涵的观点，对现象概念化；最后，按相似性和类同性对概念归类以获取范畴。在范畴化时，删除重复频数小于2的概念，仅保留重复频数在3次及以上的初始概念，最终挖掘88个概念和14个范畴。限于篇幅，仅对每个范畴列举2条原始资料及相应的概念以说明开放编码的过程（参见表1）。

在主轴编码阶段，通过建立范畴之间的各种联系以发展主要范畴。通过分析发现，开放编码得到的范畴在概念层次上存在着内在关联，并依据其之间的相互关系和逻辑顺序再次进行归类，可形成5个主要范畴，各主要范畴及对应的初步范畴可参见表2。

选择编码的操作与主轴编码相同，目的是从主要范畴中挖掘一个更大的范畴，称之为核心范畴。通过描述“故事线”来梳理核心范畴与主要范畴之间的关系，从而发展系统的理论架构。经由上述编码的深入分析，在对原始资料不断比较的基础上，将本文的核心范畴提炼为“移动互联环境下企业跨界营销的行为内涵及其影响因素”。围绕核心范畴发展“故事线”：移动互联环境下企业跨界营销行为包括产品合作、联合营销、内容传递、场景设计；品牌匹配、市场匹配和战略匹配对跨界营销存在显著影响；市场环境对品牌匹配、市场匹配和战略匹配与跨界营销的关系存在调节作用。以此为基础，构建移动互联环境下跨界营销的影响因素模型（参见图1）。

表1　开放编码形成的范畴

表2　主轴编码形成的主要范畴

理论构建之后需要进行检验，按照查默兹（Charmaz）［13］的理论饱和检验是决定停止采样的判定标准的观点，本文对访谈记录和文案资料进行理论饱和度检验。结果显示，5个主要范畴都没有出现新的范畴和关系，5个主要范畴内部也没有发现新的构成因素。因此，上述模型是饱和的。

三、定量研究

（一）研究假设

品牌匹配对跨界营销行为的影响因素主要体现在品牌形象、品牌声誉和品牌个性上，跨界合作需要双方的品牌概念存在相似性或一致性，在理念诉求上“门当户对”。相同的品牌主张是跨界合作的精神基础。品牌匹配对于品牌战略联盟成效具有重要作用，是影响顾客对联盟行为反应的关键因素。［14］兰僧和奥尔森（Lanseng & Olsen）［15］研究证实，品牌概念的一致性能够显著影响顾客对品牌联盟的评价。在访谈中，被访者均认为跨界合作讲究品牌的契合性，只有合作双方诉求点契合，才能有效实施跨界营销策略。研究表明，营销合作强调合作品牌的匹配度，在选择合作对象时必须考虑产品的使用场景、使用者类型、品牌形象、品质认知等因素。［16-17］例如访谈中提到很多品牌期望通过跨界合作获得双赢，甚至增加品牌协同效应，但事实上并非所有的跨界合作都能够达到预期目的，合作的前提是必须清晰地界定双方品牌的“属性”，必须考虑双方品牌属性的重合度，这样的跨界营销才能更加顺利地开展。基于此，提出如下假设：

H1：品牌匹配与跨界营销正相关。

市场匹配因素是访谈中被普遍提到的另一个主要因素，被访者认为跨界合作并非简单的复制和嫁接，而是立足于对目标消费群共性需求的深刻理解，需要双方存在高度重叠的目标群体和目标市场，这样才能够共享彼此的客户资源。洛克特和布莱克曼（Lockett & Blackman）［18］认为，营销合作战略选择需要考虑目标市场的特性，以便更有效地发挥合作的优势。每个品牌都有自己特定的消费人群并能准确定位目标群体的特征，作为跨界营销的实施品牌，由于所在行业的不同，要有效实施跨界营销，就要求双方必须具备一致性的消费群体，这些一致性表现在社会特征、消费心理、消费理念、消费行为等方面。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，企业在思考跨界营销时，应该深入分析目标群体的消费习惯，根据消费者的心理和行为寻求跨界合作的对象，麦当劳和《阿凡达》的成功跨界就在于消费者的共同点。访谈中也提到市场区域的问题，跨界合作对象的选择还需要考虑双方的市场范围，各方具有相同或相近的营销区域是合作的条件之一，合作双方拥有基本一致的目标区域才能形成一致的营销目标。基于此，提出如下假设：

图1　移动互联环境下跨界营销影响因素模型

H2：市场匹配与跨界营销正相关。

战略匹配对跨界营销行为的影响因素体现在战略意图、战略能力和战略资源方面。除了品牌和市场因素之外，被访者还提到战略因素，这也符合企业的营销实践。跨界营销是一种战略营销联盟体，一种双赢或多赢的战略运作方式，因此必然会涉及到企业战略层面的考虑。联盟的成功取决于合作伙伴之间的有效和高效的匹配，一个好的战略匹配是所有联盟的先决条件。［19］被访者普遍认为跨界双方需要具有共享的战略愿景，在战略目标、经营理念和行为动作方面保持一致，这样才能在跨界营销合作中形成默契，实现双赢，如果在战略上存在分歧，这样的合作只会事倍功半。布克林和森古普塔（Bucklin & Sengupta）［20］认为，组织的匹配性会影响营销合作的有效性，这种匹配表现在组织目标、经营哲学和组织文化方面，并针对计算机和半导体产业验证了该假设。战略匹配本身也是一种联盟合作的诱因，这种诱因以资源和能力的形式存在。能力是一种特殊的资源，体现在组织的运作过程中。实质上，跨界是一种资源的互换。李开等［8］在研究中强调企业对合作营销模式的选择主要基于市场目标和拥有资源的考虑。徐二明、徐凯［21］的研究证实，资源互补能够促进合作的有效性，它是稳定合作关系的有效手段。访谈中发现很多时候跨界营销是企业因为自身资源的不足而采取的战略行为，跨界营销能够达成彼此资源互补和共用的目的。相比较而言，跨界营销对合作企业的能力提出了诸多挑战，除了需要考虑怎样发挥自身资源的优势外，企业更需要考虑如何在合作互动中实现资源利用的互补与融合。基于此，提出如下假设：

H3：战略匹配与跨界营销正相关。

市场环境是影响跨界营销行为的外部情境因素，由动荡性和不确定性两因子决定。市场动荡性表现为竞争、需求、制度或技术等环境要素的变化性。市场不确定性反映环境要素的不可预测性。战略联盟是企业应对市场动荡性和不确定性的一种方式，在高度动荡和不确定性的环境条件下，企业更倾向于进行联盟合作。嘉木和沃斯（Gammoh & Voss）［5］认为，相比新产品开发和品牌再定位，品牌合作能够更快地应对市场剧烈的变化。访谈中提到跨界合作的尝试很大程度上是因为竞争环境的变化，跨界也是市场竞争加剧的结果，尤其移动互联网的发展对整个竞争格局和消费习惯包括生活方式等带来巨大的变化，企业面对的必然是随之而来的市场需求颠覆性的改变，行业也会发生本质上的改变。索姆兰热和坦素哈（Thoumrungroje & Tansuhaj）［4］的研究表明，市场不确定性和竞争性显著地影响营销联盟的合作程度，外部市场不确定性和竞争性越大，企业越依赖合作，通过营销合作的途径以增强环境的适应能力。布克林和森古普塔（Bucklin & Sengupta）［20］的实证也显示，技术动荡性与营销合作有效性存在正相关。因此，市场动荡性和不确定性越大，品牌匹配、市场匹配和战略匹配越能推动企业开展跨界营销活动。基于此，提出如下假设：

H4a：市场环境对品牌匹配与跨界营销的关系具有调节效应。

H4b：市场环境对市场匹配与跨界营销的关系具有调节效应。

H4c：市场环境对战略匹配与跨界营销的关系具有调节效应。

（二）量表与样本数据

根据前述扎根分析中已经明确的相关概念变量，参考扎根分析的文本资料，本文按照多类目原则编制问卷，并请3位市场营销专业的教授和2位企业高管对测量指标进行归类，如果某一指标被划归为相同结构变量的专家少于3个，那么该指标被删除。然后，对重复含义的指标进行合并，并且对措辞进行完善以保证语句表述言简意赅、通俗易懂。最后，得到67个测量指标，作为量表初稿。

本次调研范围为广东地区企业。鉴于数据客观性和真实性的考虑，本研究将问卷填答者限定为负责企业营销工作的中高层管理人员。问卷发放渠道主要包括三种：一是向所在学院MBA学员发放；二是利用个人的社会关系；三是委托同学代为发放。累计发放问卷870份，回收757份，剔除不合格问卷（主要是存在连续多个回答相同的问卷和较多缺失值的问卷），有效问卷688份。将688份有效问卷随机平分为两部分，分别用于量表信度效度检验和假设检验。

（三）信度和效度检验

在验证概念模型之前，运用SPSS16.0和AMOS17.0对量表进行信度和效度检验。量表α信度检验结果显示各概念变量的α值均大于0.7，符合分析要求，表明量表具有较好的内部一致性。探索性因子分析结果显示，2个指标因子载荷较小，3个指标存在跨因子现象，故删除之。对余下62个指标进一步检验。验证性因子分析结果显示，各指标的测量误差均为正数且达到0.05显著水平，其标准误均很小，标准化因子载荷系数介于0.66～0.87之间，模型拟合指标良好。各潜变量的CR值均大于0.6的临界值，说明各指标对其概念变量测量的信度较高。标准化因子载荷都高于0.5的接受水平，各因子载荷系数t值在统计上高度显著，说明量表具有很强的收敛效度。潜变量的AVE都大于0.5的接受水平，表明观测变量对潜变量的平均变异解释力较强，判别效度较好。

此外，跨界营销、品牌匹配、市场匹配和战略匹配的内部各子变量间存在中高度相关性，且一阶CFA模型与样本数据拟合度较好，故作二阶CFA。结果显示，测量指标对一阶因子的标准化因子载荷值介于0.71～0.89，一阶因子对二阶因子的标准化因子载荷值介于0.77～0.90，所有因子载荷在统计上高度显著，高阶因子的CR值和AVE值均符合要求，各拟合指标均达到要求，说明跨界营销、品牌匹配、市场匹配和战略匹配是各自子变量的高阶因子。

（四）模型与假设检验

由于测量指标较多，样本量相对有限，因此，采用二阶因子做结构方程分析，对一阶因子采用班达洛斯（Bandalos）［22］的题项打包建议，即将一阶因子的测量指标数值加总或取均值以替代一阶因子纳入结构方程模型。运用AMOS17.0对概念模型进行检验，得到结构模型的整体拟合度指标（参见表3），说明模型整体拟合程度较好。模型各变量之间的路径系数如表4所示，所有路径关系都通过显著性检验，品牌匹配、市场匹配和战略匹配对跨界营销均具有显著积极影响，假设H1、H2和H3得到验证。

运用多元调节回归分析对调节效应进行检验，根据模型，分别以市场环境的两个变量作为调节变量设立回归方程，考虑到回归方程中变量间多重共线性问题，本文将交互项数值进行标准化处理。表5显示了调节效应检验结果：回归方程整体显著，模型的交互效应模型相对于主效应模型均具有显著改善，市场动荡性和市场不确定性表现出对品牌匹配—跨界营销和市场匹配—跨界营销关系的显著正向调节作用，说明市场动荡性和市场不确定性越大，品牌匹配和市场匹配对跨界营销行为的推动作用越大，假设H4a和H4b得到验证；市场动荡性和市场不确定性对战略匹配—跨界营销关系有正向的调节倾向，但不具显著性，假设H4c没有得到验证。

四、结论

（一）结论与启示

表3　结构模型拟合指数

表4　路径系数

表5　调节效应检验

经过访谈和文案资料的整理，本文提出了移动互联环境下跨界营销影响因素模型，并以广东地区企业中高层管理人员为样本，就模型的有效性进行了验证，获得了一些有价值的研究结果。研究发现，移动互联环境下企业跨界营销行为包括产品合作、联合营销、内容传递、场景设计，跨界合作双方在品牌、市场和战略方面的匹配程度会显著影响跨界营销的推进，在这一过程中，市场动荡性和市场不确定性起着部分显著的调节作用。通过上述结论可以得到如下启示：

（1）随着移动互联技术的发展，跨界融合趋势日益凸显，传统行业应该意识到与移动互联网的跨界合作是企业走出产业“牢笼”、谋求更大经济利益的战略选择。传统行业形成固定的赢利模式后，市场空间相对单一，同质化日趋严重。通过跨界营销战略，与移动互联网实现融合，可以拓展传播空间，开创更大的市场空间，让营销发挥出更大的效用。

（2）企业可以从产品合作、联合营销、内容传递、场景设计等方面开展跨界营销合作。首先，未来的产品会被互联网、云技术重新定义，“互联网+”为产品创新带来巨大的发展空间；其次，通过整合线上线下传播资源，可以助推营销活动影响力，强化和提升顾客体验感知，激发品牌挚爱，从而获得更好的传播效果；第三，互联网营销很重要的一个基点就是如何把内容更好地传递给受众，从时间、空间、关联等方面考虑，挖掘互联网内容的价值，不断提升营销效果；第四，场景成为移动互联网时代营销竞争的核心，通过设计特定的场景应用，强化与顾客的交互链接，实现与消费者的共鸣。

（3）跨界营销能否成为传统企业对接移动互联网实现市场和利润最大化的战略利器，取决于跨界双方在品牌、市场、战略上的匹配程度。这需要双方在品牌、实力、战略思路等方面具有一定共通性，需要有近似的价值理念，并且拥有相对一致的消费群体，这个群体要有相对一致的消费观念及习惯。实际上，跨界营销是以关联性的元素为纽带建立起来的合作战略，利用关联元素的融合、渗透，实现跨界双方的价值互动。因此，跨界营销战略必然要基于关联性元素去选择合作对象，这样才能获得叠加效应。

（4）在品牌、市场和战略的三大匹配因素中，品牌匹配对跨界营销的推动作用最大。跨界营销是基于顾客体验的完美表达而推行的异业营销合作战略。在后消费主义时代，品牌作为一种符号成为消费体验的诱因和暗示，合作品牌之间能否互相映衬、诠释，品牌追求是否一致，品牌所带来的角色感是否相同，决定了跨界能否更好地传达消费体验与符号认知。

（5）跨界营销需要顺应市场环境的发展趋势。行业边界日趋模糊，市场竞争日益加剧，跨界合作成了市场发展的必然产物。移动互联便利了不同产业之间的互联互通，尤其对于传统产业，如何运用“互联网+”，实现与移动互联网的对接融合成为未来发展的必然趋势。

（二）研究局限

本研究采用扎根理论方法构建了移动互联环境下跨界营销的影响因素模型，并剖析了不同因素对跨界营销的影响，但扎根理论法在信度、效度和推广度等方面还存在诸多争议。虽然扎根理论方法可以探索变量间的关系，但是还有很多因素并没有考虑到。此外，在实证方面，尽管市场环境对战略匹配与跨界营销关系的调节效应不具显著性，可能与本文的样本数据主要来自于广东地区企业有关。跨界合作本身就是应对环境变化而形成的战略安排，在竞争日益激烈的环境下，企业间寻求资源互补和战略相容以推动合作的可能性更大。因此，后续还需更广泛的样本对研究结论加以验证。

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责任编辑：方程

Influencing Factors of Crossover Marketing in Mobile Internet Environment

HUANG Jia-tao
（Guangdong University of Technology，Guangzhou，Guangdong510520，China）

Abstract:Based on the data collected from literature and in-depth interviews，the Grounded Theory，and three types of coding，an exploratory research on crossover marketing in mobile internet environment and its influencing factors is conducted，and the corresponding model is developed.Then，an empirical test is conducted based on survey data from local companies in Guangdong.The results show that:1.brand matching，market matching and strategic matching have positive effect on crossover marketing，and brand matching has the strongest effect；2.market dynamic and market uncertainty positively moderate the relationship between brand matching and crossover marketing as well as the relationship between market matching and crossover marketing；3.market dynamic and market uncertainty does not positively moderate the relationship between strategic matching and crossover marketing.The traditional enterprises should integrate with mobile internet，and improve the matching level in terms of brand，market and strategy；and they should pay special attention to the matching level of brand.

Key words:mobile internet；crossover marketing；influencing factors；Grounded Theory

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）07-0098-08

收稿日期：2016-05-17

基金项目：国家社会科学基金项目“移动互联环境下企业跨界营销实现价值创造的机制研究”（15BGL089）；广东省哲学社会科学“十二五”规划项目“跨界营销的模式、影响因素与协同效应研究”（GD13CGL02）

作者简介：黄嘉涛（1975—），男，江西省南昌市人，广东工业大学管理学院副教授，博士，主要研究方向为顾客行为和营销战略等。