李东进，张亚佩，郑　军

（南开大学商学院，天津市300071）



竞争感知视角下口碑营销主体的稀缺效应

李东进，张亚佩，郑军

（南开大学商学院，天津市300071）

摘要：有限供给稀缺感知和过量需求稀缺感知较产品数量充足感知更能通过激发增强消费者的竞争感知，从而增加其购买意向。有限供给稀缺感知和过量需求稀缺感知对口碑营销中意见领袖和舆论追求者两种不同主体的吸引力各不相同，由于有限供给稀缺产品意味着能够满足消费者的独特性需求，过量需求稀缺产品则意味着能够满足消费者的归属感需求，因此意见领袖对过量需求和有限供给产品的购买意向差异不明显，而舆论追求者则相反，对过量需求产品呈现出的购买意向远远大于有限供给产品。那么，在稀缺情境下的营销实践中，针对意见领袖和舆论追求者，强调稀缺来源时应做到有的放矢，同时，由于我国是一个强调集体主义的国家，故应更加重视针对舆论追求者的营销策略。

关键词：有限供给稀缺；过量需求稀缺；意见领袖；舆论追求者；竞争感知

一、引言

“撞衫”是生活中大多数人都非常厌恶的事情，而“物以稀为贵”，拥有稀缺产品能降低“撞衫”的概率，因此，能产生稀缺感知的营销手段日益受到营销者的重视。目前市场上主要有两种营造稀缺感知的方式，其一是来自于商品的供应方，主观刻意向市场提供数量不充足的商品，称之为“有限供给稀缺”（Supply side Scarcity，SS），比如日常所见的“限量版产品”；……