李东进，张亚佩，郑　军

（南开大学商学院，天津市300071）



竞争感知视角下口碑营销主体的稀缺效应

李东进，张亚佩，郑军

（南开大学商学院，天津市300071）

摘要：有限供给稀缺感知和过量需求稀缺感知较产品数量充足感知更能通过激发增强消费者的竞争感知，从而增加其购买意向。有限供给稀缺感知和过量需求稀缺感知对口碑营销中意见领袖和舆论追求者两种不同主体的吸引力各不相同，由于有限供给稀缺产品意味着能够满足消费者的独特性需求，过量需求稀缺产品则意味着能够满足消费者的归属感需求，因此意见领袖对过量需求和有限供给产品的购买意向差异不明显，而舆论追求者则相反，对过量需求产品呈现出的购买意向远远大于有限供给产品。那么，在稀缺情境下的营销实践中，针对意见领袖和舆论追求者，强调稀缺来源时应做到有的放矢，同时，由于我国是一个强调集体主义的国家，故应更加重视针对舆论追求者的营销策略。

关键词：有限供给稀缺；过量需求稀缺；意见领袖；舆论追求者；竞争感知

一、引言

“撞衫”是生活中大多数人都非常厌恶的事情，而“物以稀为贵”，拥有稀缺产品能降低“撞衫”的概率，因此，能产生稀缺感知的营销手段日益受到营销者的重视。目前市场上主要有两种营造稀缺感知的方式，其一是来自于商品的供应方，主观刻意向市场提供数量不充足的商品，称之为“有限供给稀缺”（Supply side Scarcity，SS），比如日常所见的“限量版产品”；其二是来自于商品的需求方，客观需求量过大导致商品数量不足，称之为“过量需求稀缺”（Demand side Scarcity，DS），比如日常所见的“流行性产品”。［1］两种稀缺手段营造了一种竞争的状态，使消费者获得产品具有极大的不确定性。依据归因理论，通过竞争才能得到的产品其吸引力最强，所以稀缺感知对消费者的吸引力的影响归因于能够激发消费者的竞争。

口碑营销（Word of Mouth，WOM）的两个主体——意见领袖（Opinion Leadership，OL）和舆论追求者（Opinion Seeking，OS）在商品销售中发挥着非常重要的作用。伯特迪斯和戈德史密斯（Bertrandias & Goldsmith）［2］通过研究发现，意见领袖和舆论追求者在一致性和独特性两个心理动机因素方面有着极大的差异性。意见领袖需要公开个性化，所以购买行为既重视一致性，又重视独特性；而舆论追求者仅仅非常重视是否能得到所处团队成员的认同，购物动机偏重降低犯错的风险，所以购买行为和一致性呈正相关，与独特性呈负相关。同时，有研究发现所有的消费者个体都有享乐性的消费需要，都非常重视从竞争中获得胜利的感觉。

有鉴于此，本文以稀缺理论和口碑营销理论为基础，探讨三个方面的问题：两种稀缺感知产生的稀缺效应的相对大小；口碑营销主体在两种稀缺情境下的不同反应；稀缺感知激发的消费者竞争感知对购买意向的中介作用。本研究期望站在消费者的视角，分析稀缺情境背后的心理机制，为现实企业的经营决策提供有效的理论支撑。

二、假设提出

（一）稀缺效应

产品稀缺意味着商品的可得性受到限制从而会激发消费者强烈的购买意向，这种消费者对稀缺性产品的主观感知称之为“稀缺效应”（Scarcity Effect）。［1］从经济学的视角分析，市场上商品的数量是否充足取决于两个因素——企业提供给市场的商品数量和市场上消费者的需求，那么市场上商品的数量不充足可以归因于两个方面，供给方提供的产品数量少或市场需求过大。产品供给方有意限制市场的产品流通量称之为“有限供给稀缺”，市场需求过旺称之为“过量需求稀缺”。有限供给稀缺和过量需求稀缺对消费者购买意向的影响，其背后机制是不同的。拥有有限供给稀缺的产品就可以体现出拥有者的独特性，过量需求稀缺的产品则意味着很多消费者购买这种产品［3］，拥有这样的产品体现了相似性程度比较高。

有限供给和过量需求都会导致消费者获得产品具有不确定性［4］，但是，两种稀缺类型造成的消费者得到某产品的可能性并不相等［5］。在有限供给情境下，市场上保有的产品数量随着销售数量绝对减少；而在过量需求情境之下，为了能获得更多的利润，营销人员会加大市场的投放量，即如果当下无法购买到，一般经过一段时间还有可能购买到这种商品。所以，有限供给比过量需求会造成更大的不确定性。根据归因理论，由于内部原因导致的积极结果，比如讨价还价，消费者会呈现更多积极正面的感觉，会增加购买的可能性［6］。在有限供给情境下，意味着先到先得，如果当下不买以后可能就没有机会再得到，能得到这种产品消费者会归因为完全是自己努力争取的结果；在过量需求情境下，意味着现在不购买以后还有机会得到，能得到这种产品并不是依赖于自己个体的努力，而是企业的原因即外部原因。所以，两种稀缺手段对比而言，有限供给稀缺更能使消费者个体认为最后的积极结果是由于内部原因而得到的。据此，提出假设：

H1：有限供给稀缺和过量需求稀缺对比数量充足都会增加消费者的购买意向。

H2：消费者在有限供给稀缺感知下的购买意向高于过量需求稀缺感知下的购买意向。

（二）竞争感知

产品吸引力的大小和获得产品的难易程度成正比，越难得到吸引力越强，所以，当一个产品需要靠竞争才能得到的时候，产品的吸引力会更强。对比产品数量充足，产品数量稀缺意味着能得到这种产品的消费者规模很小，想要得到某种商品就需要和其他消费者进行竞争。无论是有限供给还是过量需求实质上就是营造了一种竞争状态，获取这样的产品的过程就是消费者之间互相竞争的过程，最终获得这种产品的结果也就是在竞争中获得了胜利，并且这种胜利所能带来的享乐性满足会增加消费者的购买意向。总之，产品数量不充足增加的产品吸引力来自于不充足所带来的竞争感知。换言之，稀缺感知会带给消费者主观上的竞争性感知，得到稀缺产品不再是单纯的经济考虑，而是能不能在不确定的情境下，在与其他消费者个体的竞争中获得胜利，从而增加对稀缺商品的购买意向。据此，提出假设：

H3：竞争感知对稀缺感知和购买意向之间的关系起中介作用。

（三）消费者独特性需求和关注社会比较信息

根据最佳区别理论，个体的消费行为受到一致性和差异性两种相互竞争需求的驱动，个体都在努力地追求着两者之间的相对平衡。强调一致性的个体经常以一些外部因素作为判断自身行为是否恰当的参照物，比如团队成员或社会系统对某些特定消费行为的评价或态度，包括口头的和行为的，从而会主动约束或规范自己的行为。来自于自我监管（Self-monitoring）理论的关注社会比较信息（Attention to Social Comparison Information，ATSCI）经常被作为个体一致性行为的一种预测手段，强调对社会比较信息敏感的个体的行为表现。强调差异性的个体注重与众不同的感觉，会表现出反一致性的行为倾向。田等（Tian et al）［7］通过研究发现这些个体经常会选择与大众消费者不同品牌、不同版本、不同风格的产品来满足自己独特性的需要。来自于独特性理论（Need For Uniqueness）的消费者独特性需求（Consumer Need for Uniqueness，CNFU）经常被作为在消费情境下个体差异性程度的一种预测手段。

（四）意见领袖和舆论追求者

口碑宣传（Word of Mouth）的两个主体——意见领袖（Opinion Leadership，OL）和舆论追求者（Opinion Seeking，OS）在商品销售中的重要作用已经威胁到了传统广告的地位。意见领袖被认为是拥有专业知识较多的人，其通过信息分享能够影响别人的购买决策［8］；舆论追求者被认为是在做出一项购买决定时会征求他人意见或者购买决策会受到其他人的意见或行为影响的人。意见领袖和舆论追求者之间并不是绝对的对立关系，舆论追求者能够广泛传播他们从意见领袖那里获得的信息，甚至转化为意见领袖［8］，所以具有和意见领袖同等重要的地位。但是，意见领袖和舆论追求者的购物动机却有着极大的差异。

科恩和米斯拉（Kenn & Misra）通过研究发现，意见领袖经常在公共场合通过能被观察到的行为来显现自己与其他人的不同，而具有较高消费者独特性需求的个体为彰显与众不同需要公开个性化［9］，从逻辑上推理，意见领袖应该具备较高的消费者独特性需求的特征［10］。且克拉克和戈德史密斯（Clark & Goldsmith）［4］通过研究发现时尚行业的意见领袖具有较强的消费者独特性需求，所以差异化需求应该是意见领袖的重要动机。同时，戴维斯和列侬（Davis & Lennon）［10］通过研究发现，意见领袖的自我监管程度较高，总在有意识或无意识地约束和规范着自己的行为，以尽可能做出符合大家期待的行为。所以一致性需求应该也是意见领袖的重要动机。舆论追求者偏好依据人际资源收集到的信息对自己的购买行为进行评估。根据关注社会比较信息，人际导向的个体偏爱为自己的行为找到一个参照对象［11］，强调自身和所处的团队规则之间的一致性。从逻辑上推理，舆论追求者是人际导向的，购物出发点是降低购买风险。所以，一致性需求是舆论追求者购买行为的重要动机。因此。本文提出以下假设：

H4：稀缺感知对竞争感知的影响受到口碑传播主体的调节。

H4a：舆论追求者对过量需求产品的购买意向比有限供给产品更强。

H4b：意见领袖对于过量需求和有限供给的产品的购买意向差异不显著。

三、研究设计及实验结果

本研究采用实验法，为了求得研究假设的外部效度和研究结论的普适性，实验被试来自于中部和南部两所高校，实验刺激物分别是日常生活用品的腕表和科技产品平板电脑，为了排除品牌的影响［12］，实验采用虚拟品牌。而且本研究中尽量采用现有文献已经使用过的量表，目的是为了确保实验中使用的测量工具的效度和信度，但为了能更好地适合于我国国情，结合我国的生活习惯做了些许改动。所有变量均采用李克特（Likert）7点量表，1表示非常低，7表示非常高，采用克隆巴哈（Cronbach's）α信度系数对量表的信度进行衡量。

（一）实验一

1.实验概述

该实验的数据收集时间是2015年11月份，实验被试来自于中部一所高校同一个专业同一个年级的在校大学生，实验结束收回有效问卷125份（男生60人，女生65人，平均年龄21.3岁）。本实验采取单因素组间设计，将被试随机分为有限供给组（43人）、过量需求组（40人）、控制组（42人）。实验的目的是为了验证假设H1、H2和H3。

2.自变量、中介变量和因变量的测量

（1）稀缺感知类型。借鉴李东进、张亚佩、郑军［13］的研究，有限供给稀缺感知的描述为“该商品目前库存只有两只，原因是该商品是厂家限量版供应商品”；过量需求稀缺感知的描述为“该商品目前库存只有两只，原因是该商品是目前的畅销品”；无稀缺感知的描述则为“该商品目前库存充足”。

（2）竞争感知。借鉴阿加沃尔等人（Aggarwalet al.）［1］的研究，包括2个题项：“如果其他人比我抢先购买，我将会丧失购买玛斯库（MARXU）产品的机会”“通过激烈的竞争我才能购买到玛斯库（MARXU）产品”。α=0.861。

（3）购买意向。借鉴多兹等人（Dodds et al）［14］的研究，包括3个题项：“在当前情境下，我有多大可能性购买玛斯库产品”“在当前情境下，我有多大可能性会考虑购买玛斯库产品”“在当前情境下，我购买玛斯库产品的意愿有多强”。α=0.836。

3.情境启动

该实验的刺激物选择的是被试对象比较熟悉的日常生活用品——腕表。在主实验中，被试阅读一份关于不同稀缺手段描述的购物情境材料：“当前，距离大学英语四六级考试的时间越来越近，这个学期你非常认真地准备了该考试，为了更好地把握考场上的时间，你决定买一款腕表。到了商场，你看了一款自己比较喜欢的腕表玛斯库（MARXU），这时，销售助理告诉你，这款腕表是当前的流行款产品，目前库存仅有两只（或这款腕表是厂家的限量版产品，目前库存仅余两只；或这款腕表库存数量很多）。

4.过程

整个实验过程分为两个步骤，首先由被试阅读上述所描述的实验情境，然后要求被试独立完成和实验情境对应的问卷填写。问卷总共包括四个部分，分别用于测量情境启动是否成功、竞争感知测量、购买意向测量和被试的个人信息。第一部分包括两个问题，用于测量情境启动：“你认为玛斯库产品数量充足吗？”和“你认为造成玛斯库产品数量不充足的原因是什么？”。借鉴艾森德（Eisend）［6］的研究，如果实验组的被试没有正确地回答这两个问题，删除该不合格问卷。第二部分是关于购买意向的测量，第三部分是竞争性感知的测量，第四部分是被试个体人口统计变量的测量，包括性别、年龄等。

5.实验结果分析

（1）首先进行单因素方差分析（ANOVA），结果如表1所示。数量充足情境下（M数量充足=2.61，SD=1.06），有限供给稀缺感知情境下（M有限供给=4.88，SD=0.88），过量需求稀缺感知情境下（M过量需求=3.68，SD=0.67），方差分析结果显示稀缺效应显著，即商品数量不充足对比商品数量充足会显著提高消费者的购买意向（F（2，122）=69.072，P＜0.001），从而H1得到验证。进而对有限供给稀缺感知情境下的购买意向和过量需求稀缺感知情境下的购买意向进行对比分析，不同稀缺情境下消费者的产品购买意向差异显著（F（1，82）=57.657，P＜0.001），而且有限供给情境下的产品购买意向显著大于过量需求情境下的产品购买意向。H2得到验证。

表1　实验一方差分析结果

检验消费者竞争感知的中介效应。参照赵等人（Zhao et al）［15］提出的中介分析程序，根据普里彻和海耶斯（Preacher & Hayes）［16］提出的多类别分类自变量模型进行Bootstrap中介效应检验，将自变量以数量充足组为参照编码为两个哑变量，样本量选择5 000，在95%置信区间下［17］，有限供给组（VS.数量充足组）对购买意向的影响受到竞争感知的中介影响（LLCI=0.3240，ULCI=0.6099），区间不包括0，中介效应大小为0.48；过量需求组（VS.数量充足组）对购买意向的影响也受到竞争感知的中介影响（LLCI=0.1393，ULCI=0.2640），区间不包括0，中介效应大小为0.24。同时，两个哑变量（有限供给组VS.数量充足组；过量需求组VS.数量充足组）对因变量（购买意向）的直接影响是显著的（P＜0.05），表明竞争感知不是唯一的中介变量。H3得到验证。

6.讨论

由以上实验的结果分析可知，产品数量不充足作为一种外在有关产品的信息刺激，会在潜在消费者之间无形产生一种竞争的感觉，且造成产品数量不充足的原因不同，形成的竞争激烈程度也不相同，而想要获得竞争胜利的感觉进而会提高消费者个体的购买意向。从实验结果来看，有限供给稀缺感知比过量需求稀缺感知会产生更高强度的竞争感知，所以有限供给稀缺感知比过量需求稀缺感知对购买意向的影响更大。这些结论对于营销者具有重要的指导意义，营销人员可以强调这种产品售出以后不再出售或者强调库存越来越少，从而有效地激发消费者的竞争感知，促使消费者在当下快速做出购买决策。

（二）实验二

1.实验概述

该实验的目的主要有三个：一是再次验证实验一中所验证的前三个假设；二是验证假设H4和H4a、H4b；三是采用不同类型的刺激物和不同来源的被试，以确保实验的外部效度。采用3（稀缺类型：无VS.过量需求VS.有限供给）×2（口碑营销：意见领袖VS.舆论追求者）组间设计。被试来自于南部一所高校的在校大学生，实验分为2016年3月和5月两个阶段进行，该实验最终获得有效问卷277份（男生132份，女生145份，被试的平均年龄为21.2岁）

2.自变量、因变量、调节变量和中介变量测量

本实验采用与实验一中相同的自变量、因变量和中介变量测量，新增一调节变量——口碑营销主体。

意见领袖测量，借鉴弗林等人（Flynn et al）［18］的研究，通过三个题项进行测量：“我熟悉的人会根据我的建议去购买商品”“我经常能够说服他人购买某种商品”“我经常能影响他人关于某种产品的观点”。α=0.902。

舆论追求者测量，借鉴弗林等人［18］的研究，通过两个题项进行测量：“当我考虑购买某种商品时，我会向他人询问对这个产品的评价”“当我决定购买某种商品时，他人对这种产品的观点对我来说比较重要”。α=0.879。

3.预测试

39名被试参加了预实验，被试阅读关于意见领袖或舆论追求者的测量题项并进行评价，即“上述相关购物行为的描述中偏向于强调信息分享和影响他人行为的动机有多大？”“上述相关购物行为的描述中偏向于强调收集信息和行为受到他人影响的动机有多大？”同时，独立样本t检验显示，被试认为关于意见领袖的描述强调信息分享和影响他人行为动机的程度显著高于舆论追求者的描述（4.485＞3.324，t=5.897，P＜0.001），而关于意见领袖的描述强调信息收集和行为受到他人影响的动机的程度显著低于舆论追求者的描述（3.324＜5.657，t=-9.879，P＜0.001）。结果说明，关于意见领袖和舆论追求者的描述是成功的，参与预测试的被试不再参加正式实验。

4.刺激物选择

实验的刺激物选择了虚拟品牌的平板电脑，一方面是因为被试对这种产品非常熟悉，另一方面是为了排除与稀缺性感知存在交互效应的产品类型的影响。［11］平板电脑同时具备享乐功能和实用功能，采用虚拟品牌是为了排除与稀缺性感知存在交互效应的品牌概念类型的影响［12］，所以在实验中并没有关于平板电脑品牌的相关描述。本实验中采用的稀缺情境的实验材料和实验一中的实验材料一样。

5.实验过程

整个实验分为两个阶段。第一个阶段，被试在课堂上完成一份关于意见领袖和舆论追求者测量的问卷调查，并让被试填写了学号。同时，为了确保问卷调查结果的准确性，让被试之间互相判断对方是意见领袖还是舆论追求者。根据问卷结果和互判结果的一致性，将被试分为意见领袖和舆论追求者两组。共有424名学生参与了第一个阶段的测试，最终有302名学生成为第二阶段的被试候选人。第二阶段在两个月之后进行，整个实验过程和实验一相似，对被试随机发放实验材料，让被试填写竞争感知和购买意向。实验结束，与被试进行了简短的交流，证明被试没有把这个实验和第一阶段的课堂问卷联系起来。

6.实验结果

（1）进行中介变量和因变量的量表信度系数分析，结果显示，购买意向α=0.867，竞争感知α=0.923。

（2）多因素方差分析结果显示，有限供给稀缺感知情境下的购买意向（M有限供给=4.26，SD=0.094）和过量需求稀缺感知情境下的购买意向（M过量需求=3.58，SD=0.096），显著高于无稀缺感知情境下的购买意向（M数量充足=2.19，SD=0.12），即稀缺感知会显著提高消费者的购买意向（F（2，271）=128.195，P＜0.05）。且产生稀缺感知的两种购买情境之间的购买意向差异也显著（F（1，183）=99.191，P＜0.05）。再次验证假设H1和H2。

（3）通过方差分析验证口碑营销主体对稀缺效应的调节作用。口碑营销主体影响两种稀缺感知的购买意向（F（2，271）=3.048，P=0.042＜0.05）（参见图1）。H4得到验证。进一步分析口碑营销主体在不同稀缺感知条件下的购买意向，意见领袖对有限供给产品（M=4.371，SD=0.143）和过量需求产品（M=3.799，SD=0.123）的购买意向之间差异不显著，F（1，183）=0.678，P=0.411＞0.050。H4a得到验证。舆论追求者对过量需求产品的购买意向（M=4.157，SD=0.148）显著高于对有限供给产品的购买意向（M=3.123，SD=0.123），F（1，183）=64.79，P＜0.05。H4b得到验证。

（4）按照赵等人［15］提出的中介分析程序，参照普里彻和海耶斯［16］提出的有调节的中介分析模型（模型7）进行Bootstrap中介变量检验［17］，样本量选择5 000，在95%的置信区间之下，中介变量竞争感知的确在稀缺感知和口碑营销主体对购买意向的交互影响中发挥了中介作用。进一步分析意见领袖和舆论追求者在不同的稀缺情境中对购买意向影响的竞争感知的中介效应，数据表明，竞争感知的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（LLCI=0.0840，ULCI=0.2748）和（LLCI=0.0482，ULCI=0.3101），均不包含0，且中介效应大小分别为0.27和0.17。H3再次得到验证。此外，控制了中介变量竞争感知之后，自变量稀缺感知对因变量购买意向的影响也显著，区间为（LLCI=0.2238 ULCI=0.5002），不包括0。因此，竞争感知在稀缺感知对购买意向的影响中发挥了中介作用，但并不是唯一的中介变量，与实验一的结论一致。

7.讨论

本研究结果证实，口碑营销主体影响有限供给稀缺感知和过量需求稀缺感知对购买意向的影响。并且意见领袖在有限供给和过量需求情况下对产品的购买意向的差别不明显，舆论追求者在过量需求情况下的购买意向显著高于有限供给的情况之下。

图1　口碑营销对稀缺效应的调节作用

四、理论意义和实践建议

（一）研究结论及理论贡献

本文的研究目的是考察在产品稀缺的情境下，消费者是否会产生竞争感知，进而提高购买意向，并且分析了不同的口碑传播主体——意见领袖和舆论追求者在不同原因的稀缺感知情境下的购买意向。

本研究的理论贡献体现在三个方面：一是从竞争的角度分析了竞争感知在稀缺感知对购买意向影响的中介作用；二是拓展了口碑传播在特定情境下的效应，稀缺情境对意见领袖不造成影响，舆论追求者在过量需求情境下的购买意向大于有限供给的情境；三是不同原因造成的稀缺体现的不确定性不同，有限供给比过量需求意味着更强的不确定性，所以有限供给对购买意向的影响大于过量需求。

（二）营销建议

稀缺性诉求已经被证实是一种跨文化、跨国界且非常有效的营销手段。而考虑我国特有的消费者市场特点，这种营销手段应该得到更多的重视，因为我国是个崇尚集体主义文化价值观的国家，非常强调一致性。依据独特性理论，当觉察到自己与所处的群体之间的一致性过高时，个体会觉得不舒服，甚至会觉得降低了自尊，便会追求自身的个性化和差异化。而拥有稀缺的产品能够体现自己的社会地位，体现自己的与众不同。但是由于稀缺的来源不同，二者对购买意向影响的背后机制是有区别的，营销人员在不同的稀缺情境下面对不同的目标顾客时，一定要做到有的放矢。

首先，本研究发现稀缺效应的发挥依赖于消费者被激发的竞争感知，有限供给产生的竞争感知强于过量需求。那么，在营销实践中，可以着重向消费者强调这类产品的目标对象是谁，尤其是要强调这类产品目标群体的社会地位、独特性等，并向消费者强调市场规模有多大，而提供的产品数量比潜在的市场规模少很多，以营造一种竞争的氛围。

其次，在当下，口碑传播对企业产品的营销效果已经威胁到了广告，那么对营销者而言，在进行稀缺产品销售的时候，一定要辨析目标顾客的身份。如果目标顾客是意见领袖，那么强调稀缺的来源时既可以是有限供给造成的，也可以是过量需求造成的。如果目标顾客是舆论追求者，那么应该强调产品的稀缺来源是过量需求而不是有限供给。

最后，也是最重要的，是在营销实践中应该重视舆论追求者，尽管意见领袖具有影响他人行为的能力，但是意见领袖在整个市场规模中所占的比重很小，并且舆论追求者也可能转化为意见领袖，由于其对一致性固有的关注，导致在他们作为未来的目标顾客（意见领袖）时，对后续的舆论追求者的影响力会非常大。

（三）研究局限及未来的研究方向

本研究的假设虽然都得到了验证，但是仍然存在一些局限。本研究着重考察了稀缺感知对购买意向的积极影响，而忽略了稀缺感知可能存在的消极影响，比如，消费者认为稀缺的原因是营销人员刻意为之的营销手段，从而可能降低其购买意向。

受研究范围广度的限制，我们仅仅研究了有形产品的稀缺对购买意向的影响，未来的研究可以进一步探索无形产品的稀缺对购买意向的影响，以及无形产品稀缺效应的边界条件，比如消费的认知需要、认知闭合需求与消费者的认知资源，等等。

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责任编辑：林英泽

Influence of Scarcity on Word of Mouth Marketing Subject from the Perspective of Competition Awareness

LI Dong-jin，ZHANG Ya-pei and ZHENG Jun
（Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract:Limited supply scarcity perception and excessive demand scarcity perception has greater capacity than product sufficient perception in increasing consumers'willingness to buy by stimulating and enhancing consumers'competition awareness.Limited supply scarcity perception and excessive demand scarcity perception has different capacities in attracting such two different subjects as opinion leaders and opinion seekers.Because products with limited supply scarcity can better meet consumers'individual requirement and products with excessive demand scarcity can better meet consumers'belongingness perception，there is almost no difference in opinion leaders'willingness to buy of products with excessive demand and limited supply and opinion seekers'willingness to buy of products with excessive demand will greater than that of products with limited supply.Then，in marketing practice in the context of scarcity，for both opinion leaders and seekers，we should emphasize the scarce sources with obvious purpose；at the same time，because we respect collectivism in China，we should pay more attention to marketing strategies aiming at opinion seekers.

Key words:limited supply scarcity；excessive demand scarcity；opinion leaders；opinion seekers；competition awareness

中图分类号：F713.5

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）07-0080-08

收稿日期：2016-05-25

基金项目：国家自然科学基金项目“产品虚位现象与消费者反应机制的研究”（71372099）；国家自然科学基金项目“基于社会-认知视角下道德认同理论的绿色消费研究”（71502120）

作者简介：李东进（1957—），男，朝鲜族，吉林省和龙市人，南开大学商学院市场营销系主任，教授，博士研究生导师，主要研究方向为市场营销、消费者行为学和广告学；张亚佩（1979—），女，河南省郑州市人，南开大学商学院博士研究生，主要研究方向为市场营销、消费者行为学；郑军（1977—），男，朝鲜族，吉林省延吉市人，南开大学商学院博士研究生，主要研究方向为市场营销、消费者行为学。