摘 要：当代多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画和电视广告为主，对现今盛行的微电影广告分析却很少涉及。结合微电影广告的语类特点，聚焦模态与模态之间的互动，通过研究转喻之间的动态构建后发现：微电影广告多模态，很大程度上是在转喻的基础上实现的。该模态语篇不仅通过动态视觉图像、文字、声音等多个模态相互作用来加深受众多方位感受，也建立了产品与受众的直接联系，获得情感共鸣，从而起到推销产品和宣传企业营销理念的作用。

关键词：微电影 《益达》广告 多模态转喻 认知构建

一、引言

Jackbson（1956）认为，转喻作为语言运用的原则，在人们日常活动中随处可见。目前多模态语篇分析主要从系统功能语言学的社会符号学和认知语言学的概念隐喻这两个方面进行研究。认知视角下的多模态语篇分析主要是建立在概念隐喻理论基础上的。Charles Forceville等作为领头人，不仅发展了语言范畴内的概念隐喻理论，也为多模态语篇的分析提供了很多新的视角，从而更加全面客观地阐释了隐喻的本质及其动态的构建特征。（张德禄、郭恩华，2013：21）

近年来的多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画、电视广告为主，却鲜见对如今盛行的媒体形式微电影的分析。鉴于此，笔者结合微电影广告的语类特点，以益达微电影《酸甜苦辣I》为例，从认知角度分析微电影的多模态转喻及其动态构建。

二、多模态隐转喻分析的理论基础

相比大量的隐喻研究，转喻研究却不多。……