邹加倪

内容摘要：在全媒体时代，各种媒体从内容、渠道、形式、功能等方面深度融合，让信息的传播面向一种全方位的形态，这样的传媒格局使在新媒体中应运而生的微电影得到了更广阔的发展空间。微电影的自身形态和特征非常符合全媒体时代对信息的传播需求，而且在适度保留传统电影艺术的模式和技法的同时，微电影中的商业元素有了更多的表达样态，并且能够创造出更多效益。微电影是艺术与经济的跨界产物，所以在创作过程要把握应有的原则，寻求艺术效果与经济效益的平衡与双赢。

关键词：全媒体 微电影 商业元素 表现样态 创作原则

微电影最初的产生是多方面条件综合作用的结果：微电影相对传统意义的大电影来说便于制作，新媒体、自媒体蓬勃发展的趋势和环境给微电影带来广阔的成长空间，无论是商业嗅觉灵敏精于寻找品牌宣传路径的商家和企业，还是对电影艺术充满崇敬和喜爱热衷以微电影作为思想情感表达方式的受众和网友，都跻身于微电影制作和传播的行列。尤其是微电影的自身特征使其具备小投入、大产出的出色商业属性，于是被商家所青睐，这也某种程度上催生了被广泛认可的第一部微电影——一支汽车商业广告的诞生。正如习近平主席在文艺工作座谈会上谈到：“文艺工作的对象、方式、手段、机制出现了许多新情况、新特点，文艺创作生产的格局、人民群众的审美要求发生了很大变化，文艺产品传播方式和群众接受欣赏习惯发生了很大变化”。随着全媒体时代的到来，各种媒体从内容、渠道、形式、功能等方面深度融合，让信息的传播面向一种全方位的形态，受众也可以在多种终端即时搜索和收到自己寻求和喜爱的信息，这也使微电影的发展格局更立体更多维，让微电影中的商业元素有了更多的表现形态。

微电影的特质符合全媒体时代的传播需求

微电影在新媒体时代应运而生，又在全媒体时代进入发展的新阶段。在全媒体的传媒格局中，信息和内容以各种渠道被推送给受众，受众可以用各种终端随时进行选择，时间和空间的限制都被打破，交互联动的深入使传者和受者的角色都能够互换或者兼而有之。而与全媒体相交错的人类生活维度中，现代化的快节奏工作和生活，让人们既对精神的放松和艺术的享受有相应的需求，又只能在繁忙的间隙中寻求方便快捷的娱乐方式，所以一切短小精悍便于在碎片化的时间在全媒体的终端上收看的信息和内容受到了普遍的欢迎，微电影也借助这样的趋势在全媒体渠道中得到了更长足的发展。

（一）微电影的“微”能够集中承载内容和信息

微电影一方面具备比较轻便的体量，一方面又具备电影的“5W”元素，这使微电影能够在短时间内集中承载丰富的内容和信息。如果在百度视频中输入“微电影”进行搜索，可以找到949425条视频，其中时长在十分钟以内的有545681条，占到总数的约60%；时长在10到30分钟的有230227条；而时长在30分钟以上的只有7188条，仅占总数的0.7%左右。可见微电影的时长较短，而且以10分钟以内的短小篇幅为主，在这样的时长中，又具备传统电影中的时间、地点、人物、主题和故事情节等元素，所以微电影结构紧凑，信息保有量高，较短的影片时长内融入较密集的内容和信息。同时难能可贵的是，微电影一般都是独立成片，即使是一些系列微电影，一般每集也都具有独立情节，这就使微电影以较短的时间和较小的体量承载了相对独立、完整又包含丰富信息的内容。

（二）微电影的“微”便于全渠道形式的传播

微电影的“微”使它具有得天独厚的传播便利。在传统的电视媒体中，无论是作为商业广告播出的微电影还是公益性质的微电影，都能在各级电视台的节目中灵活播出，既承担了相应的功能，又是电视节目中的一种不可或缺的类型。而在新媒体的传播渠道中，微电影虽然相对产生的较晚，但也都占有一席之地。各大门户网站的视频平台上都有微电影的专区，无论是通过片长还是通过内容，都给微电影划分出了各种类型和版块。新浪微博开设了专门的微电影频道，每日更新和推送各类微电影，并且还有以微电影为主要产品的微电影、V电影、V微电影等视频网站，并且这些网站都有手机端、平板电脑的app可供下载和使用。在现在三网融合、多屏互动的全媒体客户端，微电影的接收和收看非常便利。体积小，使其便于上传和下载，占用空间和资源少，相应地相关的花费也少；时长短，便于随时在各种终端进行收看，同时收看之后也非常容易和方便在受众之间进行分享，这也使传播的效率成为了几何级数似的增长。

（三）“微”的篇幅却能够创造出大的效益

微电影非常符合全媒体时代传播需求的重要一点就是它所承载的商业元素，这是从它出现的那一天起就一直伴随着它的特殊属性。由吴彦祖拍摄的被誉为第一支微电影的2010年凯迪拉克轿车广告，用1分30秒的时间，讲述了一个引人入胜、惊心动魄的故事，影片情节紧凑、制作精良，完全是好莱坞大片的即视感。更重要的是在这短短的时间当中，凯迪拉克轿车作为广告的主角在情节中毫无违和感，并且借助主人公逃离事发现场的故事情节发展，使车辆的造型、性能、特质等得到了充分的展现，故事讲完了，凯迪拉克轿车的优越品质也深入了受众心中，达到了非常出色的宣传效果，品牌商的经济效益和品牌影响力也从微电影中创造了出来。

微电影的商业元素在全媒体时代的多维表现样态

微电影在很多时候并没有作为商品来直接进行买卖，受众看到这些微电影并不用买票，也无需付费，但是微电影所包含的商业元素以及它本身所处的商业模式间接地创造了效益实现了盈利。在全媒体时代，微电影有了更多传播的渠道和方式，并且随着传媒环境的发展其中的商业元素有了更多的表现样态。

（一）微电影商业广告是品牌和商家的宣传利器

1.微电影用艺术的形式和载体宣传产品。微电影在商业广告中的引入非常有贡献的一点是使软性广告有了一种艺术形式作为依托。电影是一种综合的成熟的艺术形式，微电影撷取了电影艺术中精髓的作品架构和表现手法，把产品本身有理念地融入微电影的故事和情节当中，而商品本身就是微电影的一个必不可少的组成部分，这种商品和微电影的融合是有机的无缝的融合，利用艺术的形式作为载体，增强了广告的艺术性、趣味性、可看性，可见商业广告式的微电影是商品经济和电影艺术发展到一定阶段进行跨界融合的一种形式。

2.微电影的风格和基调诠释了品牌的定位和内涵。如果品牌和商家选择微电影作为宣传的手段，基本已经脱离了硬性宣传的模式，而是利用微电影的风格和基调来诠释自身品牌的定位和内涵，凸显品牌的格调。兰博基尼和雪佛兰都拍过关于末日主题的微电影广告，但体现出不同的定位和品牌追求。兰博基尼的末日主题微电影广告开场就是荒芜的末日景象，在阴沉而苍茫的大地上，一辆桔红色的兰博基尼扬尘而来，凭借着强劲的动力和无所畏惧的精神，一路驰骋，把大地的裂隙甩在身后、躲开喷薄的岩浆，最终驶向地平线尽头乌云之间升腾起的太阳。在这则微电影中，兰博基尼跑车大马力、高性能的特点被突出地体现出来，让受众们受到了深深的震撼并直观地感受了其中蕴含的勇往直前的品牌精神。同样是末日题材，雪佛兰的微电影名为“劫后余生”，在末日废墟的残垣断壁中，一辆雪佛兰汽车居然依然能够正常启动，驾驶者开着车在废墟中穿行，更惊喜的是居然有其他雪佛兰聚集在一起，大家在夕阳的余晖中谈笑，生的希望由此升腾和延续。比起勇往直前的兰博基尼，雪佛兰的末日主题微电影显得柔和和温情了许多，这就是通过微电影，不同品牌想要让受众感受到的不同的品牌理念。

受众对于品牌定位和内涵的理解，深深影响着受众的消费行为，尤其是高端消费人群，更注重对品牌的内涵和理念的认同。微电影借鉴艺术的形式使广告与产品实现了和谐统一，让产品广告向深刻表达产品内涵转变，更深入地在受众认知中树立了产品形象。

（二）全媒体时代的UGC模式下微电影的创收与盈利

UGC是User Generated Content的缩写， 或者也有称为UCC（ User created Content）是互联网和新媒体发展到一定阶段所产生的模式，从字面意思就能够看到在这种模式下，用户也是内容的创作者。UGC模式下的微电影可以追溯到比《一触即发》更早的时期，比如知名度非常高的《一个馒头引发的血案》，诚然，“馒头”这部作品还不具有完备的微电影元素，画面也并非原创是经过剪辑和拼接而成，但是这部作品的诞生对微电影来说也是一个重要的时间节点，是为微电影出现所做出的初步铺垫和有益探索。微电影诞生于网络，受众广泛存在于网络，又有很多受众转变为微电影的创作者，他们制作出的微电影不但是对艺术形式的践行，也同时创造了效益。国内的各大门户视频网站都开发了微电影版块，积极发布和推送网友的微电影作品，更有V电影等微电影的专门网站，结合移动客户端以微电影为网站主业。这一切平台的搭建，都是因为在“内容为王”的时代，UGC模式给微电影带来了广大的内容制作人群，所有的对微电影感兴趣的受众，得益于微电影微时长、微投入、微周期等特点，参与到微电影的制作当中，成为这些微电影相关网站的内容提供商。这样广泛的群众基础和制作人群，让微电影的发展如虎添翼，也创造出了更多直接和间接的商业价值，实现了盈利。

可见，全媒体时代的微电影所面对的传媒格局，不只是传播渠道的开放和共融，还有交互联动的深入实现，这些都给微电影带来了更广阔的发展空间，也给效益的创造给予了更多可能。

（三）商家定制的公益广告微电影是商业广告的软性补充

品牌和商家定制公益广告微电影是综合原因促成的选择。首先，定制公益广告微电影是企业发展到一定层面时企业责任和回馈社会的需求，企业发展到这个层面时已经不是只看重利益，这是企业具有高度社会责任感的表现，为全社会的公益事业做贡献。同时，选取公益广告微电影有利于树立良好的品牌形象，提升受众群和消费者对品牌的认知和好感，进而实现产品的推广。另外，由于国家广电总局下发的《广播电视广告播出管理办法》中对广告播出进行了限制，使各电视台的广告时段大幅减少，也促使一些品牌和商家向公益广告投入更多资金和关注，曲线实现品牌宣传的目的。比如旺旺集团就曾推出过呼吁保护水资源的公益广告微电影，影片通过用几个盛着不同量水的水杯来演奏欢乐颂的乐曲，水杯不断减少，乐音不断缺失，最终水都没了乐曲也就变成无声。表现出水资源如果没有了，人类的欢乐将会消失、人们的生活将无法继续的深层含义。片尾出现：“让水继续歌唱——珍爱水资源”以及“旺旺集团”的字样，让受众在感叹这则公益广告微电影构思巧妙、激发受众珍爱水资源的愿望时，也记住了旺旺集团对公益事业的关注，进而树立的企业形象。

全媒体时代微电影需要把握的创作原则

全媒体时代的微电影面向了更广阔的发展空间，但是也需要把握相应的创作原则，这样才能让微电影这个新媒体时代出现就迅速蹿红的跨界产物保持健康长久的良好发展态势，尤其是带有商业元素的广告微电影。首先是要在创作上保持正确的导向。在全媒体的系统中，无论传统媒体还是新媒体，都要面对受众，传播的内容和信息都会产生对受众的导向。习近平主席在新闻舆论工作座谈会上谈到：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”。商业广告微电影尤其要注意导向，导向问题是必须要把握的原则问题。同时，广告微电影还要积极寻求艺术创作与商业元素的平衡关系。微电影脱胎于艺术形式又承担商业属性，这两者的平衡就非常重要，在充分考虑商业元素的同时力争最大程度上忠实艺术创作的原则，这样才能既达到商业宣传的目的，又给受众以艺术的享受。成为既为经济服务，又能展现时代风貌特色的跨界作品。

参考文献：

1.习近平.在文艺工作座谈会上的讲话.新华网，2015-10-14

2.习近平.在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话.央视新闻，2016-2-20

3.王彦霞.论影视文化产业发展的“度”与“内容为王”.商业时代，2012（12）