王芃 林正杰

【摘 要】企业冠名真人秀节目，是企业的一种营销的方法。在文献中，企业冠名的最重要的两个原因就是提高企业品牌知名度，建立、强化或改变品牌形象。研究真人秀冠名广告如何影响企业及其品牌的研究却不多，从消费者购买决策观点来探讨也很少。本研究探讨企业冠名真人秀节目效果成功因素及所达到的效果，对消费者购买的影响。本研究采用Likert的5点计分法的问卷调查的研究方法，运用数据统计软件对调查数据进行分析。研究结果发现，当观众喜爱关注冠名真人秀节目时，是有助于提高企业品牌知名度和品牌形象的。也会影响观众转化成消费者，影响消费者的购买决策。此外品牌知名度、品牌形象与品牌情感有着显著的正面影响。品牌知名度越高时，越会正面影响消费者的购买决策。品牌形象越高时，也越会正面的影响消费的购买决策。

【关键词】真人秀节目；冠名广告；消费者购买决策；品牌

1.绪论

1.1 研究背景

随着中国电视节目的形态不断创新发展，真人秀节目在中国的发展速度非常快。朱丹蓬（2014）普通企业如《爸爸去哪儿》这类火爆真人秀节目的冠名费用是不容易负担的，企业要有相当高的营收和盈利能力才能担负起真人秀节目中的冠名费用。由此冠名广告投放前，企业本身是要有一定的知名度、美誉度、品牌形象以及影响力。在此基础上，企业资源财力雄厚，投放冠名广告先不要考虑成本，而是基于效果的最大化为目标为考量。……