唐浩坤　温涛　邹芳莉

摘要：借助行为博弈理论研究感知信用评价体系，分析影响博弈双方策略选择的重要参数。试验证明随着咨询方自身安全意识的不断提高，在地方经济重要性日益增强，虚假评价信息危害度逐步加大，监管部门对违规企业查处力度的持续强化，虚假评价信息在感知信用评价体系中的传播速度会逐渐降低，虚假评价对咨询企业的决策误导会被有效抑制。

关键词：行为博弈理论；感知信用评级；小微企业；网络声誉体系；收益矩阵

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.05.27

中图分类号：F832；F224 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）05-0125-05

Abstract：This paper studies the perceived credit evaluation system by the behavior game theory， and analyzes the important parameters affecting the strategy options of two game sides. The tests showes that false evaluation information would be slowed down in perceived credit evaluation system and the problem that false evaluation information may mislead consultancy firms decisionmaking will be resolved with the rising of consultants safe consciousness， with the increasing of the importance of consultancy firms in local economics， with the damages caused by false evaluation information getting more and more serious， and with the strengthening investigation and punishment on violating enterprises by government regulators.

Key words：behavior game theory； perceived credit evaluation； small enterprises； reputation systems on the Internet； payoff matrix

引言

我国电子商务自1997年以来一直保持高速增长。据商务部电子商务司副司长聂林海预计，2015年中国电子商务交易额将达20.8万亿元，同比增长27%；同年全国网络零售额达4万亿元，同比增长约39%，规模保持世界第一，远超消费品零售额11.17%的增速，网购已成为主流生活方式。

但当前作为网上交易主体的小微企业大都具有匿名性、虚拟性和信息不对称性，无形中增加了网络交易的道德风险[1]。为此以淘宝、京东、苏宁为代表的平台电商纷纷建立起基于第三方信任机制的感知信用评价体系，借助交易后的双方评价为后续交易提供决策参考。但这类声誉平台通常只为交易双方提供信息发布渠道，不对评价真伪提供尽职调查，导致违规企业雇佣网络水军进行信用炒作，引发学术界关于“信用悖论”的讨论，也动摇咨询方对感知信用评价体系可靠性的信心。据商务部统计，对交易方缺乏初始信任已成为阻碍我国电子商务发展的一个主要障碍，因此构建真实有效的感知信用评价体系，帮助咨询企业降低与小微企业交易的信用风险成为当前研究热点[2，3]。……