李玲慧　刘湖　吴胥

【摘要】在全球资源紧张、环境污染、食品安全等社会经济问题频发的形势下，企业担负经济责任和社会责任的内外期望越来越高，要战略性做出响应的压力越来越大。善因营销因其平衡企业经济利益与社会责任的优势而得到重视。本文基于对善因营销相关文献的综合回顾，结合具体农夫山泉“一分钱”公益案例的消费者响应研究，力求更加全面深刻的理解善因营销的全貌，为中国企业更有效的展开善因营销提供启示。

【关键词】善因营销；消费者态度；实施策略

一、研究背景

20世纪50年代后，随着社会经济的发展，一些社会问题愈演愈烈，公众对社会事务的关注度、参与度不断提高。消费者的关注已经超越了实用的产品性能或合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征。消费者在走向马斯洛需求层次的最高层——追求“自我实现”，他们要求和感兴趣的是善行的证明。因此企业担负经济责任和社会责任的内外期望越来越高，战略性做出响应的压力越来越大。于是，企业社会责任一说在西方国家兴起。随着社会舆论压力的不断增大，许多企业纷纷被迫做出承担企业社会责任的承诺。在舆论压力与经济目的双重矛盾驱动下，企业迫切寻求一种平衡企业社会责任压力与经济利益的战略。

1981年，美国运通公司与非营利组织艾丽丝基金会合作，通过将捐赠与销售额挂钩的方式，为翻修自由女神像筹建资金。……