潘民兴

摘要：广告传媒业从传统纸质媒体发展成一个社会化媒体，表现的形式多种多样，也由一个新兴行业高速发展阶段，逐步发展到成熟阶段。市场细分，企业生存压力越来越大。如何做好内部控制建设面对新的挑战；如何在激烈的市场竞争环境下运用好内部控制管理，帮助企业建立良好管理体制，是广告传媒企业经济发展的重点关注的问题。本文从企业内部控制建设出发，对广告传媒业内部控制建设中存在问题进行分析。探究广告业如何走出一条适合自身发展的内部控制管理体系。

关键词：广告传媒业；内部控制；现状；影响；措施

随着国家经济发展，中国广告业近20年高速发展，自2005年底中国兑现WTO承诺：全部放开广告市场，中国广告传媒业的国际化程度将会更高。这既是中国广告传媒业发展的机遇，也是一种严峻挑战。近十年网络发展，更是一个全新的时代，一个颠覆传统广告传媒业的时代。市场经济体制改革进一步深化，加快发展包括广告传播业在内的新型服务业，在新的经济形势下广告传媒业的发展创新和历史使命，广告传媒公司如何就对新形势的市场变化，不被激烈的竞争所淘汰，必须要深挖企业内部控制环节，建立健全内部控制制度，加强内部控制意识，完善内部控制评价。

一、广告传媒业现状分析

在如今激烈的市场竞争当中，如何让消费者记住广告内容，不再是铺天盖地广告，而是广告创意通过哪种广告形式表达出来，让消费者记忆深刻，然而广告媒体表现形势越来越多，如何让广告投入达到理想效果，是每个客户对广告传媒公司的考核目标，因此，客户对广告代理商的挑选越来越严格：具备专业知识人员数量；资金垫付能力；具体业务收费设置上限；每年对代理商重新筛选确定代理权；具体项目又在几家代理商进行比稿确认项目的执行权等等过于苛刻的条件。

（一）内部控制意识薄弱

广告传媒行业属于服务性的行业，片面理解“企业竞争的根本是人才的竞争”大量招聘高学历人才，结果用非所学，即增加内耗，提高了管理成本，又浪费了人才，还会给公司带来负面影响。广告传媒业是跳槽频率很高的行业，人力资源内部控制在留住人才，发挥其长处，协调员工之间、员工与公司之间的矛盾不完善；内部沟通机制出现问题，容易导致做出的方案策略不符合客户需求，造成了人力物力的浪费情况严重。

（二）内部控制制度不完善

广告传媒业总体相对入市门槛低，规模小。无内部控制制度或虽有一些基本的内部管理制度，但是这些制度的建设没有着眼于企业整体的实际运营，内部控制制度认识不足，有些只针对具体某一件事或某一阶段存在的控制制度，不能够很好对相关领域和企业整体运营活动进行充分协调，不利于企业各个部门和经营活动之间相互协调和发展，从而影响公司业务活动的开展。在实际工作流程中，相关负责人忽视内部控制制度的制定和实施，也是导致制度难以推进的主要原因，这也体现了企业自上而下对内部控制观念的淡泊。

（三）缺乏有效的监督体制

由于没有形成有效的监督体系，使得内部岗位的职责和功能在实际运行中出现交叉混乱局面，内部监督力度减弱。体现在：企业虽然内部部门有相关职责，对供应商管理，虽然由采购部门负责管理，但一些拍摄、劳务还是由项目部负责，虽然采购部门尽到流程上确认，但对其未进行实质核查；对于采购部门采购的成本，往往形式上货比三家，但未真正对成本进行逐项核算，往往选用报价最低，但对材料或服务实质未认真考究。内部审计人员不能过多参与到经营中，对成本的监控不到位；内部审计人员虽具有独立性但很难充分发挥，企业整体缺乏有效的监督动力。

（四）岗位分工混乱

广告传媒公司有的规模较小或项目集中执行时，存在岗位临时调配，在调配过程会出现不相容岗位情况。很难杜绝相关人员一己私利，针对内部控制制度存在的缺陷和漏洞中饱私囊；出现一人“一揽子”业务，在此过程中没有充分做好岗位相分离。体现出不按内部控制制度执行标准和要求来规范约束自身的行为，没有形成严格的、规范的行事准则。

二、内部控制对广告传媒业的影响

（一）考核机制的完善

内部控制制度对生产经营活动中建设自我约束的重要机制，约束对象不仅仅是员工，将经营者和管理都也纳入其中，对全员具有约束性。建立和完善预算编制制度，明确编制依据、编制程序、编制方法等内容，从企业发展全局角度提出建议，形成全面预算管理。对预算执行中存在问题，提出改进措施。建立预算执行考核制度，应当坚持公开、公平、公正原则切实做到有奖有罚，奖惩分明。形成有效的内部控制制度，建立起科学的考核机制，有利于公司形成强有利的凝聚力。

（二）公司的长久发展

从思想上更新客户服务理念，从行动上立足于客户视角云评估我们的服务内容；公司通过对内部控制制度的严密性进行补充，让员工、经营者及管理才能够很好地对内部审计和内部控制之间的关系给予足够的重视。审计部门不仅对企业的财务控制，更要加强发挥内部审计监督作用，从而在体制上给予有力的保证。企业在完善的内部控制制度上，加以有效的实施、监督，一定会走得更远。

三、完善广告公司内部控制建设的措施

（一）发挥内控部门职能，助推内部控制建设

广告传媒公司往往是“麻雀虽小，五脏俱全”，各部门应充分发挥绩效考核和相关职能，保证公司内部控制的建设工作得到有效地贯彻和落实。建立全方面的沟通机制，实行多角度、多向的、多级的沟通交流，形成管理层、部门领导、普通员工之间多层次交流对话机制，保持沟通渠道的畅通，让员工意识到管理层乐于倾听他们的意见和建议，让员工有参与和发展的机会，从而相互理解、相互尊重，在互动中尽可能了解企业管理中的信息和问题，从而提高有效的决策和支持。重视非正式沟通，可以获得大量的信息，从而消除许多潜在问题，提高效率。管理者应对审计部门进行合理授权，针对公司的各个部门进行相关的考核细分管理，在科学的理论指导下制定出考核方案，落实到每一个具体岗位，强化部门的职能发挥，整合公司内部控制资源。

（二）有效规划、设计监督体制与治理制度体系

广告传媒公司受客户业务形态影响较大，应根据实际发展情况和市场的信息，制定常态内部控制制度，对于客户特殊业务形态，辅助制定非常态的内部控制制度。结合企业发展战略，建立完善公司管理机构，各部门明确分工，相互监督、相互制约。管理好财、财、物，平衡好各方利益，避免会计数据失真。建立健全信息沟通系统，保障信息沟通顺畅。对公司监督和治理制度体系的建立进行有效的规划和设计完善协商调解机制，在发生不可避免的问题时，人力资源应按内部控制机制有效地协调。

（三）完善岗位分工，实施有效的考核机制

积极发挥员工能动性，完善不相容岗位设置，对原有的管理制度和文件进行梳理和调整，最终形成：请购与审批、询价与确定供商、采购合同的订立与审核、采购，验收与相关会计记录、付款的申请，审批与执行、项目实施与价款支付等以内部控制为主线，以工作表单为附件纳入控制系统中。根据公司对人才结构进行分析，进行相匹配专业人员，让员工在合适的岗位上充分发挥，实现人力资源的优化配置。

（四）加强员工内控意识，积极配合参与

了解、跟踪、把握客户的需求，在保证客户服务质量的前提下，运用收益管理的理念管理客户关系，对客户分类管理使用ABC分析法相应的要对供应商也实行相应ABC分析法，实行差异化管理，建立绩效考核指标体系，对各级管理人员和全体员工进行严格考核与评价，以此作为确定员工薪酬、职级调整和解除劳动合同等重要依据。对于关键岗位员工定期轮岗制度，提升员工综合素质。合同文本应采用固定文本，对于需修订的条款，应由法务部门进行审核；在项目实施过程中出现临时调整的项目，必须现场确认痕迹管理，在项目结束后进行商务谈判作为依据。

四、结束语

在现代服务理论中，广告传媒业走在时代的前沿，从组织架构、发展战略、人力资源、企业文化、社会责任、资金活动、采购业务、合同管理等从根本上将内部控制做好。顺应时代发展的步伐，应用内部控制做好开源节源，满足客户的真实需求，提升服务质量与水平的管理目标，与客户形成战略合作伙伴，整合优质的媒体资源，给客户创造附加值，取得双赢的经济效益。

参考文献：

[1]胡天森.企业内部控制法律实务操作指导[M].中国法律出版社，2013.

[2] Erik Qualman著，刘吉熙译.颠覆社会化媒体改变世界[M].人民邮电出版社，2010.

[3]邹建军，王玫.服务其实很简单[M].中国民航出版社，2013.

[4]财政部会计资格考试中心，高级会议实务[M].2015.

（作者单位：广州国云风广告有限公司）