王丽珠

摘 要 如今电视传媒行业竞争日益加强，如何吸引观众的注意力已成为业界的难题之一，显然传统广告已无法满足市场的需求，植入性广告因此应运而生并受到诸多电视媒体的青睐。其与观众收视心理完美契合的同时，也提升了品牌或产品的认知度与认可度。在此背景下，本文概述了植入式广告的基本特性，并分析了其当前的发展困境，提出了相关解决策略。

关键词 电视媒体；植入式广告；发展；思考

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0028-02

随着全媒体时代的到来，如何增加广告的效果日渐成为广告业界关注的重要问题。植入式广告在此背景下下应运而生，其具有“软性或隐性”的特点，在潜移默化中将广告信息传达给观众，符合观众的收视心理，因此越来越受到人们的青睐，并逐渐渗入到各大电视媒体，而与此同时，其缺陷及发展困境也日益显露出来。

1 植入式广告的基本特性

植入式广告，从广告的角度来讲，即为隐性的或软性的广告；从营销的角度来讲，则指将宣传产品或品牌以某一艺术形式巧妙地融入影视节目当中，从而增加观众对该产品或品牌的印象，认可并喜爱该品牌，实现企业的营销目的。此种视听传播模式是在原有广告形式上的创新，取得了传统广告无法达到的效果与目的。植入式广告应用范围相对较广，在电视剧、电影及电视节目中均可运用，或者以品牌冠名商的形式出现在观众的视野中，例如湖南卫视的《“特步”—天天向上》，便是“特步”作为该节目的冠名商，实现了广告与节目的完美融合。植入式广告具有两大特点：与影视节目自然完美的融合；表现手法与节目一体化。从而与观众收视心理相契合，同时增强影视节目的完整性，使观众更易于接受。

2 当前电视媒体植入式广告的发展困境

2.1 植入式广告在形式和内容上的缺失

首先，广告中喧宾夺主的现象。广告应选择适宜的植入方式，不可与其所依附内容脱节，喧宾夺主，降低内容的艺术效果。例如，在某些文艺晚会中，节目中广告的不恰当植入，其内容与节目产生严重脱节，极大程度上降低了节目质量，同时增加了观众对相应产品或品牌的反感心理；其次，广告的直白介绍的现象。广告植入中最忌讳直白介绍，极易带给观众急功近利的感觉，增强观众对该产品或品牌的厌恶心理；最后，是广告频繁出现的现象。虽然在电视、电影或节目中的情节中反复强调广告，可加强人们对品牌的认可度，但过于频繁的宣传语和画面会在一定程度上降低剧情的整体性，造成艺术价值的丧失，引起观众反感。

2.2 植入式广告的管理困境

现今，媒体除了需要关注植入式广告的内容与形式外，还需加强相关的监管与评估，建立科学有效的管理方法和管理措施。就我国当前电视植入广告的现状分析，植入式广告的管理困境主要有缺乏规范性与评估方式缺乏制约性两点。电视媒体的运营应有相应的法律规范约束，广告审查、管理亦应如此。当前我国在广告方面较有权威性法律法规主要有《中华人民共和国广告法》、国家工商局的相关管理规定以及广电总局的相关管理规定等，但在广告的内容、时长及形式方面并没有明确的规定，因此，形成一定的政策缺失，不利于植入式广告的科学利用和发展；在评估方式方面仍缺乏制约性，目前植入式广告仍延用传统广告的监管手段，但其在形式与内容上均与传统广告存在较大差异，无法实现科学有效的评估；加之如今媒体与商家均不明确植入式广告的运作标准，因此，相关部门应及时制定相关政策，明确界定相关法律法规，做到有法可依，增强评估的合理性和科学性。

3 电视媒体植入式广告发展策略分析

3.1 选择合适的植入载体

电视广告中的植入载体包括电影、电视剧、电视栏目等。商家应依据自身的品牌形象与相应的品牌推广战略，进行植入载体的选择，通常应集中目光于与品牌关联度较高，且推广效果相对较好的载体。具体来说，首先应依据商品或品牌的知名度的大小进行植入载体的选择，在维持时间较短的电影中应植入知名度较高的品牌，在时间较长、可高频率植入广告的电视剧或综艺节目中应植入知名度略低的品牌；其次，由于公众对公益性节目植入广告极为反感，且费用较其他节目高，因此企业应尽可能不选择公益性载体；再次，应降低与反面角色或情节的关联程度，企业应根据品牌形象与定位，选择与之相符的、关联度较高的正面载体，提升产品形象；最后，应选择适宜的参照群体，以保证广告的植入达到预期效果。通过广告的巧妙植入，可有效提升群众对品牌的认可度和好感度，进而促进品牌的市场竞争中的影响力，在激烈的市场竞争中占据一定位置。

3.2 重点突出，提高品牌出现频次

依据经典条件反射理论，我们不难得出，产品出现频率的增加可有效强化人们对品牌的认知程度，建立相关的条件反射反应。在相同的载体内，应尽量降低广告品牌数量，提高出现频率。例如，007系列电影中的广告植入案例，通过反复提及主人公007对宝马、欧米加手表的喜爱，不断强化品牌的认知度，促进产品与使用者的融合，加深了受众对品牌的印象。

3.3 把产品或品牌作为一种道具

据相关调查显示，广告受众多认可产品作为某一情节中必不可少的道具出现，淡化其广告特质，若产品引起观看者兴趣，则留意其品牌、型号并进行购买。因此，广告厂商在广告植入中应精确把握消费者的消费心理，巧妙的将产品融入影视节目，在避免植入痕迹过于明显同时，将其至于不可忽视位置，与故事情节或相关人物完美结合，让观众在不知不觉中接受品牌，提升品牌认知度，达到良好的传播效果。同时，会随着剧情的发展，品牌深入人心，在进行品牌选择时，相关场景又浮现眼前，从而对其购买决策产生一定影响。

3.4 整合营销传播

在广告植入时，对营销传播的整合必不可少。首先，广告投放工作应在准确定位广告对象的基础上开展，达到目标受众与目标市场的一致性，这决定着广告是否能达到预期效果，企业可通过市场调查的手段进行数据收集，分析两者是否一致；其次，品牌植入广告所传播的内容应与品牌形象一致。若品牌形象与植入载体的内容不一致，则无法达到广告效果的最大化，不利于品牌的长久发展；最后，还应注意植入广告与其他促销方式的搭配合作。通过植入广告与促销、传统广告的有效配合，可有效弥补植入广告频率较低、时长较短的缺点，通过营销手段的整体配合，强化品牌形象，实现广告的效果最大化。

4 结论

综上所述，在植入式广告的应用上，电视媒体应结合目前所出现的喧宾夺主、直白介绍、频繁出现的现象，以及缺乏规范性与评估方式缺乏制约性的管理困境，制定相关的解决方案，选择适宜的植入载体；做到重点突出，提高品牌出现频次；正视投放媒体广告的位置，将产品或品牌视为一种道具；整合营销传播。从而达到植入式广告在影视节目中的巧妙、科学的运用，达到预期效果的同时，实现长久的发展。

参考文献

[1]陈相雨，杨杰.电影隐性广告效果优化的途径[J].商场现代化，2008（2）.

[2]韩雪，周东生.植入式营销为何不能植入顾客脑海[J].报林，2010（6）.